浅谈我国家纺业的品牌营销.doc

浅谈我国家纺业的品牌营销第1章绪论1.1研究背景新世纪以来，我国经济飞速发展，带动了许多企业的诞生及繁荣就比如说家 纺行业，随着我国房地产企业的蓬勃向上，作为与房地产行业的成长关系密切的家 纺业，也随之开始了一段高度发展的进程家纺”这一名词也由陌生到传遍大街小 巷，知名的家纺品牌也诞生了，比如罗莱、梦洁、富安娜等家纺这个行业虽然兴起时间不久，但是随着房地产、色彩学、织物面料、绿色 环保等因素的发展，它一度发展成为人们平时生活中一个必需品的存在家纺”这 一概念已经不再简单的局限于床上四件套，洗漱用品等等，它逐步扩大到窗帘，坐 垫以及购物袋等类别上面，甚至现在的家纺用于装饰上面目前款式特别，品质高 及个性强的家纺最受人们的追捧，尤其是一类时尚的的，具有艺术内涵的家纺，越 来越受的年轻人的追求根据近况来看，有相当一部分的消费者对家纺品牌的了解 程度不高，甚至于连一些较大的品牌都没有听过，很明显这是我国家纺业在品牌营 销上的意识还很淡薄现在，家纺业的竞争直接表现为品牌的竞争在未来的一段时间内，家纺行业的需求量将会随着我国居民消费能力的不断增 加，消费观念的不断变化而产生高速的增长面对这一巨大的市场，我国家纺业如 何在众多已有的大品牌以及新兴品牌的围剿中生存，如何抵住国内外知名品牌的冲 击，如何快速地占得市场先机，这成为一个待迫切解决的问题。

1.2研究目的及意义随着家纺业的飞速发展，家纺品牌的竞争也越来越激烈，如何进行有力有效的 品牌营销，提升自身的竞争力，这是当前家纺行业迫切需要解决的问题竞争是当 今这个时代相当明显的一个特点，如何在激烈的竞争中取得优势，值得每个经营者 深思熟虑对于家纺业市场而言，对于在激烈的竞争中取胜的问题，品牌的树立是 关键因此作为家纺企业必须利用各种手段来进行自身的品牌建设但是目前我国 的家纺业品牌营销还存在着较多问题，如果没有及时分析解决这些问题，那么家纺 业的发展前景是令人担忧的在纺织业这块肥沃的土地上，耕种的人越来越多，尤其是家用纺织这一行业， 随着经济的发展，人们的需求也在增强，激烈的竞争不用明说也都是显而易见的 假设人们想要在这块土地上有所收获，具体种哪个品种的“作物”又要怎样将自己 的“作物”卖出去，成为了一个值得深切思考的问题本文就我国家纺业品牌的发 展现状，对家纺品牌营销的现状及问题做了一些探讨，并提出改进建议1. 3研究思路及方法本文共分为五章，首先对文章的研究背景、研究目的及意义和研究方法进行了 阐述本文立足于我国国内家纺业的市场，分析了当今一线家纺业品牌营销的现状 及问题，如：品牌定位不明确，品牌创新意识不足等等。

并且介绍了罗莱家纺这个 案例是如何成功运作的，如何成功塑造品牌营销的观念，分析如何做好一线家纺业 的品牌营销对于品牌营销提出的几点建议，并对家纺业品牌营销的现状及未来发 展做一些总结本文的论证方法主要有：一、案例分析法，在第3章中对罗莱家纺这个案例进 行了分析，通过分析罗莱家纺成功的经历来说明积极进行品牌营销的重要性二、 数据图表分析三、理论分析与具体实践相结合四、实地考证法第2章我国家纺业品牌营销现状及问题2. 1家纺业品牌营销的现状我国家纺企业的发展离不开经济的繁荣和人民生活水平的提高，目前我国家纺 业已有数家知名企业，以及大大小小规模不一的数百家不知名企业现今我国部分 比较有远见的知名家纺企业，如水星、罗莱、梦洁等已经开始重视品牌营销的问 题，并试着行走品牌化发展道路，想要通过品牌运作提高产品附加值，规避恶性的 低价格竞争他们通过一系列手段对品牌进行了整合，虽然企业有明显的发展，但 是影响力似乎还不够，在品牌的建设营销中也出现了诸多问题在全世界的家纺行 业中，我国家纺业品牌处于中低档次，产品设计主要依靠简单模仿或复制外国品牌， 缺少创新性虽然现在许多比较有盛名的品牌在国内有一定的知名度，但是依然有 部分消费者对它们知之甚少，对品牌对企业的了解不多。

2. 2家纺业品牌营销存在的问题近年来，我国家纺业呈现出一派欣欣向荣的景象，许多家纺企业发展势头迅 猛但是由于一些家纺企业由于起步较晚，受传统纺织工业思想的限制，相比较于 其它行业的品牌运作，家纺品牌的发展仍有部分不尽人意归根结底，一些家纺业 意识不到品牌营销的重要性，部分家纺企业对于品牌营销的工作做的还不够完善， 而这其中也存在着诸多问题2.2. 1品牌营销的意识有偏差伴随着家纺品牌的不断成长壮大，品牌的经营者们逐渐体会到是品牌具有真正 价值的，逐步认识到了品牌营销的重要性而在实际上，只有少数的家纺企业对自 身品牌进行保护有的企业虽然对品牌进行了资产评估，但是经营者对于品牌保护 的理解仅限于利用法律来打击假冒伪劣的行为，对自身品牌和消费者合法权益的保 护的层面存在诸多盲区这一狭窄的品牌保护含义经常后带给企业较大不好的影 响许多较大的家纺企业没有好好利用品牌这一资源，对品牌保护利用来发展企 业，扩大知名度商场内许多顾客能够随意报出六七个家电品牌，然而对于家纺品 牌来说，人们了解的品牌却少了很多，能报出的品牌数目不会超过3个甚至部分 知名品牌都不为许多消费者所知这一淡薄的品牌经营意识对我国家纺发展非常的 不利，很多外国企业利用这一盲点对中国的家纺业进行压制。

目前有一些企业在品 牌营销的认知上没有全面的经营观企业一味的追求产品销量的而忽视品牌的营 销，他们认为产品的经营就是品牌的经营，做销量就是做品牌这些企业经营者普 遍认为只要销售量提上去了，品牌价值自然而然就会有所提高这样错误的品牌营 销观念非但不会提升品牌的知名度，反而会降低品牌美誉度和忠诚度，使品牌联想 力降低就比如说如大打广告战，铺天盖地的广告没有使品牌得到较好的宣传，而 且这导致了我国许多企业品牌创立的快，倒下的也快2.2.2品牌营销差异化战略不到位新的时代新的气象，促进了人们生活观念的不断改变许多消费者越来越追求 个性化以及差异化，这就需要企业的品牌跟随潮流，追求差异化，达到差异化而 我国家纺业品牌营销在差异化方面却做的欠佳，有些品牌甚至没有差异化的概念 他们的营销者普遍认为家纺业品牌只是一个名称或者说只是一个商标而已，没有真 实的含义受这种观念的影响，一些家纺企业在品牌营销上选取同样的方法，只是 将家纺产品进行简单的分类，却并没有突出自身品牌的风格，没有体现出其品牌的 特色，也不能看出其终端顾客部分家纺品牌涉及到每一类型的顾客群体，这样模 糊的战线实在不利于企业品牌的发展企业这样做不但吸引不了顾客，还会使自己 的品牌失去了特色。

目前家纺商场里产品趋同、面料趋同和款式趋同的现象越来越 严重，品牌的个性风格已经被掩埋而在此同时，服务也是影响家纺品牌营销的一 个重要因素，个性化、差异化的服务是一个家纺品牌差异化营销的重要手段，但是 中国的家纺业品牌有很多连服务意识的概念都没有，这些问题严重的影响了家纺业 品牌的营销2.2.3品牌营销定位不明确一些受消费者欢迎的家纺品牌，无论是以棉还是以丝绸面料为主打产品，在市 场上赢得了一定的地位，但在品牌的宣传代言形式、产品风格表达、消费群体、价 格等定位上较为类似，品牌定位诉求较为含糊，消费者很难同时将某几个品牌的产 品风格与市场行为明显区分开，导致众多需求层次不同的消费者无法购买到称心如 意的产品现在市面上的家纺品牌虽然很多，但是层次分别较为模糊，顾客对于不 同的产品的选择时会很疑惑，不清楚自己该购买哪种价位、哪种风格的家纺产品， 大众的品牌意识较为模糊我国家纺业品牌定位模糊是一个普遍存在的现象，有些 家纺品牌一开始就没有进行品牌定位，有些企业在发展过程中意识到了定位的问 题，但是没有坚决落实措施来解决该问题，导致品牌定位不明确的问题一直存在 部分较闻名的品牌也是如此，比如没有区分是高档产品还是中端产品，也没有界定 是走国际化道路还是国内路线。

下图是对于我国国内几家不同的家纺企业做的一份定位小结：表2-1不同家纺企业的品牌定位罗莱凯盛水星富安娜梦兰博洋产品款式、功能、颜色欧版法国风情欧版欧版欧版版型雷同版型雷同 产品优劣势质量较好质量一般质量一般质量较好质量较好质量较好 品牌定位选择自己的生活色彩、为自己做主创造健康睡眠和时尚生活、自然、舒 适、健康、时尚坚持“艺术家纺”崇尚自由、贴近自由、感受自然创造标准生活 品牌标语柔情绽放、美丽罗兰一个梦想、一种生活恋一张床、爱一个家原创生活艺术，富安娜艺术家 纺好梦开始的地方生活点精品定位对比实点适应目前消费者，消费度高实点吸引力一般实点较吸引人力，发展潜 力大实点吸引力较好，消费度较高实点吸引力一般实点吸引力一般从上表中我们可以看到，家纺企业在这样的一个定位基础上，是否能真正体现 出自身品牌独特的风格，从目前来看，企业做的还远远不够，甚至算不上差强人 意如博洋这个首先提出“家纺”行业概念的企业，品牌诉求是“生活精品”可是 在产品销售中却远没有做到精品上表中看似诸多知名品牌都提出了自己对于品牌 营销的定位，可是实际上却是雷同的，缺乏实际操作性的，由此可见我国家纺业品 牌定位模糊的现象还是比较多的。

2. 2.4品牌营销维护工作不到位一些企业在创建了品牌之后，随意的转让品牌，举办所谓的联合品牌或者开设 工厂就目前情况来看，许多借用品牌的经营者根本不注重维护品牌的形象，只追 求销售量，只注重眼前的经济效益这一行为直接的导致的结果就是品牌质量下 降，产品在市场上的布局混乱，从而导致企业间经济纠纷不断长此以往，品牌的 信誉度必然会下降，企业受到打击从而影响前景发展部分企业的公关意识不强， 企业在品牌营销的过程里会遇到一些问题，如果不积极认真地对待这些问题，不采 取一系列措施来解决，那么一定会关系到品牌的存亡，破坏企业的整体形象，危及 到企业的生存发展顾客在购买产品时产生的一些不满意、不愉快，这一顾客危机 没有及时解决，而是放任不管，由它自己发展，不遵循以顾客至上为宗旨，以服务 求发展的原则，时间久了之后消费者的口碑会越来越差，也不会再次光顾了 2.2.5品牌营销方式缺乏创新就目前情况来看，家纺业的品牌营销一大缺陷就是缺乏创新，一味的沉浸在过 去的步伐中，走着前人的老路，对家纺品牌的推广方式没有创新，在营销方法的设 计上千篇一律，效果也是不是很理想，这是非常糟糕的事情现今流行现代的元素 充斥着生活的每一个角落，家纺业也需要跟随潮流，发现一些时尚的东西融入家纺 的宣传。

目前部分品牌营销工作的创新没能把握好市场的趋势，顾客的喜好及习惯 发生的变化越来越多也越来越快，但是企业的品牌营销方式却没有与之产生相应的 变换与更新现在市场中各企业之间的竞争愈演愈烈，竞争者之间都在绞尽脑汁地 研究顾客的心理及喜好研究推出一些适销对路的产品，发展使用具有自身特色、 极具创意的品牌营销方式企业如果缺少创新和应变能力，不考虑到革命创新，不 想着不断向前发展，或者在品牌定位时有方向性的错误，也就是品牌再定位时没有 把握好市场需求的变化趋势，其结果必然是使品牌衰落在实地考察中我们可以看到，很多家纺企业选择在户外广告做品牌的宣传，就 比如在路边的横幅，在一些公交站牌上，品牌广告占据了许多的篇幅这是一种不 错的广告手段，路人往往都会看到并留下较深刻的印象企业不仅在广告传播方面 大做文章，在促销传播层面也做了许多的工作在大型的百货公司和商场内，各大 家纺企业的促销会层出不穷但是我们很容易发现，部分家纺企业在品牌的传播上 考虑上存在着诸多的缺陷很明显的一点就是企业采取的广告宣传表达手段相似单 一许多公司都采用了明星做代言的方式，比如说罗莱家纺、水星家纺和凯盛家 纺，分别邀请了李嘉欣、刘嘉玲和范冰冰作为品牌的形象代言人。

此外一些企业的 传播形式雷同，不少的企业都采取了户外广告的传播形式，内容手法也极其相似 这些研究使我们不难发现许多的家纺企业在品牌的。