营销策划教学课件作者杨勇华10.1.ppt

市场营销策划,模块六 价格策划,任务三 价格调整策划 能力目标：会适时进行价格调整 理论知识点： 1、价格策划的含义 2、价格策划的内容 3、价格策划书的撰写,某罐头厂生产桔子罐头，剩下的桔子皮九分钱一斤送往药品收购站销售依然困难，他们思考难道桔子只能入中药做成陈皮才有用？经研究他们开发出“珍珠陈皮”可做小食品，具有养颜、保持身体苗条功能以何种价格出售这一产品？经市场调查他们发现妇女、儿童尤其喜欢吃零食，在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食导致肥胖，而珍珠陈皮正好可解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品于是他们果断决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆 请分析： (1)该企业采用何种定价策略？ (2)为何采用这种定价策略？ (3)若低价销售是否获得与高价同样多甚至更多的利润？,任务导入,（1）该企业采用的是撇脂定价策略 （2）理由：①市场上尚无同类产品；②妇女、儿童尤其喜欢吃零食，在此方面不吝花钱；③具有养颜、保持身体苗条功能，能解除目标顾客群的后顾之忧；④人民生活水平提高，小袋包装，单位价格不高 （3）若低价销售不能获得与高价同样多甚至更多的利润因为这种特殊产品价格弹性小，低价销售不会增加很多的销售量，只会导致大规模减少利润。

一、定价策略 （一）心理定价策略,整数定价策略,尾数定价策略,声望定价策略,招徕定价策略,案例：“一元水果”顾客爱买,近两年来，郑州的冷饮摊上增加了一类“一元货”，即切削后分块零卖的水果商人们把哈密瓜、菠萝、西瓜等削好，切成一块一块的，插上一根木条，每块卖一元一元水果”的生意非常红火虽然“一元水果”相比整卖的水果要贵一些，但顾客还很喜欢买 [试析]“一元水果”比整卖的水果要贵一些，为什么顾客还很爱买呢？,,1．尾数或整数定价 定价时保留小数点后的尾数，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者留下定价认真的印象从而使消费者对定价产生信任感这种方法多用于需求弹性较大的中低档商品9.94元,日本人喜欢偶数,低价值商品,9.98元,中国人喜欢8和6,9.97元,美国人喜欢奇数,,,2．招徕定价 利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客某些商店随机推出降价商品，每天、每时都有一至两种商品降价出售，吸引顾客经常来采购廉价商品，也因此推动正常价格商品的销售一）心理定价策略,,,3．声望定价 是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理来制定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。

质量不易鉴别的商品的定价最适宜采用此法，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量但也不能定得过高，使消费者不能接受一）心理定价策略,3、,4、错觉定价策略 错觉定价策略，是利用顾客对商品价格知觉上的误差性，巧妙确定商品销售价格的一种方法二）差别定价策略 1．按不同顾客差别定价 2．按产品不同形式差别定价 3．基于地点的差别定价 4．按不同销售时间差别定价,,长途在晚间及节假日比平常便宜一半，旅游区在淡季和旺季收费不同如公交公司对成年人和 120 厘米以下的儿童收取不同的费用飞机前舱票价高于后舱票价自行车、服装款式吸引的话，价格会比同类产品高,,1、现金折扣（ “2/10，net/30”） 考虑因素 折扣比例大小； 给予折扣的时间限制； 付清全部货款的期限三）价格折让策略,,2、数量折扣 例如，顾客购买某种商品 100 单位以下，每单位 10 元；购买 100 单位以上，每单位 g 元这就是数量折扣三）价格折让策略,,3、功能折扣 是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣促使他们愿意执行某种市场营销功能如推销、储存、服务三）价格折让策略,,4、季节折扣 例如，滑雪橇制造商 在春夏季给零售商以 季节折扣，以鼓励零 售商提前订货；旅馆、 航空公司等在营业下降 时给顾客以季节折扣。

三）价格折让策略,,5、折让 折让也是一种降低产品价格的方法在购买企业新产品时，如同时交回旧货即给予降低售价的优惠待遇 如电视机、洗衣机的折让法，目的是树立一种处处为用户着想的企业形象,（三）价格折让策略,,地区定价策略，是根据买卖双方地理位置的差异，考虑双方分担运输、装卸、仓储、保险等费用而分别制定不同价格的策略四）地区定价策略,竞争者提价后的价格调整策略,竞争者降价后的价格调整策略,主动提价,主动降价,二、价格策略的调整,主动提价,,涨价有明调与暗调两种方式 明调是直线提高价格，而其他条件不发生任何变化暗调的方式有减少产品包装数量、更换商品型号种类、取消优惠条件等手段一般的做法是避免明调，采用暗调主动降价,降价常见的原因： 1、市场供大于求 2、成本下降 3、要扩大市场份额 4、要取得市场支配地位调低价格对企业来说具有相当的风险出于“一分价一分货”的心理，消费者认为降低产品的质量低于竞争产品质量同时，降价也有可能引发价格战，造成不必要的过度竞争所以调低价格策略应该与开发更有效成本较低的产品相结合同时掌握好降价的时机、方式与幅度,竞争者降价？,①对于同质产品，如果竞争者降价，企业也要随之降价，否则，顾客就会购买竞争者的产品。

如果竞争者提价， 企业可以灵活面对或者提价， 或者不变 ②对异质产品，企业有较大的余地对竞争者调整价格作出反应，如不改变原有价格水平，采取提高产品质量和服务水平、增加产品服务项目、扩大产品差异等来争夺市场竞争的主动权竞争者提价？,保持价格不变，扩大市场份额 适当提价，但提价幅度小于竞争者,Click to edit company slogan .,Thank You !,。