【广告策划PPT】开心网MNI汽车品牌账户案例.ppt
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参赛案例案例编号：00001参赛案例PPT2nd2nd开心网开心网··品牌品牌账户营销案例：案例：MINIMINI汽汽车社交网络的B2C应用 参赛案例案例编号：00001ChallengeChallenge•项目背景：项目背景：2009年8月26日，MINI汽车诞生50周年宝马公司将此次举办一系列的品牌推广活动；•客户目标：客户目标：通过开心网品牌账户带动宝马官网举办的“MINI速学院”活动，传播已有50年历史的小车时尚；•客户预期：客户预期：做出一场充满时尚气息的生日Party，成功征集数十万以上的粉丝，让更多的男性粉丝喜爱MINI汽车；CampaignBrief客户的期望与挑战-传播目标 参赛案例案例编号：00001ChallengeChallenge•品牌如何与目标受众实现真实的情感互动？品牌如何与目标受众实现真实的情感互动？–如何在SNS网站搭建活动平台问题延伸：除了游戏组件植入，有没有其他互动形式？–如何让开心网的白领们在活动当天都兴奋起来问题延伸：什么样的品牌生日Party才最自然、最真诚、最时尚？–如何实现友好的病毒式传播问题延展：怎么样让网友主动去发现、去参与、去传播？–如何整合外围（站外）的活动信息问题延展：难道SNS只是一个封闭的社区平台？CampaignBrief客户的期望与挑战-传播挑战？ 参赛案例案例编号：00001SolutionSolution•目标消费者的基本属性–25岁以上–终极目标偏向成熟男性–白领•目标消费者的价值诉求–MINI时尚、硬朗的“英国小子”气质–实现与中国男性白领的气质匹配–营造生日Party的开心共鸣Insight&Strategy洞察和策略-品牌的消费者属性 参赛案例案例编号：00001SolutionSolution•开心网是中国最大的白领社交网络：–全球百强–全国十强。
•在该项目进行之时，开心网的注册用户量超过3500万，日均活跃用户量超过1000万，总流量排名跻身世界排名前100Insight&Strategy洞察和策略-媒体的受众属性 参赛案例案例编号：00001SolutionSolution•开心网的用户质量高–使用真实姓名的用户约有88%–使用真实头像的用户超过75%–人均日停留时间超过1小时•开心网的用户匹配度高Insight&Strategy洞察和策略-媒体的受众属性19-3519-35岁的岁的占据绝大部分份额，其中以占据绝大部分份额，其中以““8080后后””为最多；均衡分布在各大中型城市为最多；均衡分布在各大中型城市50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁36-39岁40岁以上百分比年龄 参赛案例案例编号：00001SolutionSolution•利用开心网的投票功能，展开亲切而有效的调查：Insight&Strategy洞察和策略-媒体的受众属性参与投票的用户非常多比如，和某车型比较：有68%的人愿意选择MINI COOPER对于MINI COOPER的颜色，网友们各有所爱，个性十足。
参赛案例案例编号：00001SolutionSolution•开心网为MINI汽车推荐了“品牌账户”的新理念–品牌账户（Brand Account），为机构组织、产品服务、名人等提供了直接与开心网亿万用户友好交流的平台；–品牌账户，更是一种新型的B2C理念① 通过SNS平台，机构组织可以与用户建立粉丝好友关系粉丝好友关系；② 将原先散播在其他各种网络服务上的信息，聚合传播聚合传播，协调管理；③ 娱乐化的产品互动、稳定化的品牌社区，将逐渐替代陈旧的传统MINISITE静态页面•整合“争车位”的组件植入（MINI车队）、巨幅硬广等Insight&Strategy洞察和策略-媒体的策略组合 参赛案例案例编号：00001SolutionSolution•依托强大的品牌账户功能，开心网将要为MINI汽车举办一场盛大的生日Party•通过照片、转帖，来发布、征集、见证MINI50年时尚岁月•既然是Party，怎么能少了礼物？送礼物，成为关键点•生日礼物以外，还有粉丝礼物：好朋友一起开心•通过品牌账户，发起好友之间的动态传播链Creativity&Execution创意和执行-计划的创意性 参赛案例案例编号：00001SolutionSolutionCreativity&Execution创意和执行-计划的执行力开心网MINIMINI汽车品牌账户 ① ① 认证标识 ② ② 粉丝不设限 ③ ③ 首屏图文专区 ④ ④ 首屏特色专区（含礼物、游戏等定制） ⑤ ⑤ 消息动态更新 * 粉丝征集推广形式①①③③②②④④⑤⑤ 参赛案例案例编号：00001SolutionSolutionCreativity&Execution创意和执行-计划的执行力宝马MINIMINI生日当天效果：点车灯，送祝福。
开心网友为MINIMINI送礼物1 MINI生日当天，在MINI账户介绍下方出现MINI庆生Flash, Flash左下角出现“点灯”按钮，网友点击后图片中出现闪光特效，右下方祝福统计随着点击数累计2 点车灯下方出现送MINI礼物模块，粉丝可以通过MINI账户为自己的好友送MINI汽车，扩大MINI和VIP账户的传播覆盖面可以做出几种颜色的创意，粉丝根据自己偏好送好友，同时可统计哪种颜色MINI最受欢迎 参赛案例案例编号：00001SolutionSolutionCreativity&Execution创意和执行-计划的执行力粉丝专属礼物，送给时尚好友 参赛案例案例编号：00001SolutionSolutionCreativity&Execution创意和执行-计划的执行力功能：在品牌账户里建立“MINI速学院”，互动答题，参与试驾 参赛案例案例编号：00001SolutionSolutionCreativity&Execution创意和执行-计划的执行力功能：在品牌账户里建立“MINI速学院”，互动答题，参与试驾 参赛案例案例编号：00001SolutionSolutionCreativity&Execution创意和执行-计划的执行力功能：利用品牌账户的动态消息，发起传播链。
① 在开心网友的个人页面上，将出现好友们参与了MINI活动的信息提示② 与MINI建立粉丝好友关系之后，在个人页面可以接收到MINI发布的活动信息 参赛案例案例编号：00001SolutionSolutionCreativity&Execution创意和执行-计划的执行力配合：热门游戏组件的植入 参赛案例案例编号：00001SolutionSolutionCreativity&Execution创意和执行-计划的执行力开心网首页巨幅广告 参赛案例案例编号：00001SolutionSolution•生日Party当天的效果–送出MINI车型礼物150150万份万份–收到MINI粉丝的生日祝福400400万份万份•MINI粉丝的增长数：7070万！万！–始终与开心网友们情感互动着–目前，粉丝人数仍在不断的增长中Result结果-传播到达品牌提升 参赛案例案例编号：00001第三部分广告策划与营销计划、品牌建设的关系 参赛案例案例编号：00001 主要分析三个方面的问题 一、一、 市场营销计划的制定是广告策划的前提市场营销计划的制定是广告策划的前提 二、二、 市场细分战略、定位战略及广告定位市场细分战略、定位战略及广告定位 三、三、 广告活动与品牌战略策划广告活动与品牌战略策划 参赛案例案例编号：00001 一、市场营销计划的制定是 广告策划的前提 现代营销观念的核心现代营销观念的核心 是以消费者为中心，要求企业的营是以消费者为中心，要求企业的营销活动的出发点是消费者的需求。
从这一点销活动的出发点是消费者的需求从这一点出发，企业的营销活动不仅受到自身条件的出发，企业的营销活动不仅受到自身条件的限制，而且还受到外部条件的限制与制约，限制，而且还受到外部条件的限制与制约，企业只有使自己的营销活动与营销环境相适企业只有使自己的营销活动与营销环境相适应，才能产生最佳效果应，才能产生最佳效果 参赛案例案例编号：00001 广告在市场营销中的地位和作用（（1 1）市场营销组合的）市场营销组合的4P4P理论理论 productproduct price price place place promotion promotion（（2 2））广告与广告与 4P 4P 的关系的关系 参赛案例案例编号：00001二、市场细分战略、定位战略及 广告定位分析三个问题分析三个问题：： 1 1、、 市场细分市场细分 2 2、、 市场定位市场定位 3 3、、 广告定位广告定位 参赛案例案例编号：00001 1、市场细分 大众营销的趋势大众营销的趋势 微型营销的发展微型营销的发展 介绍介绍4 4个层次的微型营销个层次的微型营销 （（1 1）细分营销）细分营销 （（2 2）补缺营销）补缺营销 （（3 3）本地化营销）本地化营销 （（4 4）个别化营销）个别化营销 参赛案例案例编号：00001市场细分的程序1 1）调查）调查阶段阶段：： 获取获取消费者的动机、态度和行为的信息。
消费者的动机、态度和行为的信息 具具体：品牌体：品牌知知名度和品牌等名度和品牌等级级 产品使用方式产品使用方式 对产品对产品类别类别的态度的态度 人文人文变变量、心理量、心理变变量和量和宣宣传媒体传媒体变变量量2 2）分）分析阶段析阶段：划分出：划分出差别差别最大的最大的细细分市场分市场3 3））描绘阶段描绘阶段：根据不同的消费者划分出：根据不同的消费者划分出每每个个群群体体 参赛案例案例编号：000012、市场定位 （（1）产品的差别化）产品的差别化 可以在五个方面实行差别化：可以在五个方面实行差别化： 产品（特色、性能、产品（特色、性能、风格风格、设、设计）计） 服务（服务（咨询咨询、、维修维修、客户、客户培训培训）） 人人员员（（ 不同不同条条件和件和风格风格的人的人员员）） 渠渠道道 ( ( 销销售售终终端端的的差异差异）） 形形象象（标（标志志、媒体、、媒体、事事件等）件等） 参赛案例案例编号：00001 （2）开发定位战略 定位（定位（positioning)： 对公司的供应品和形对公司的供应品和形象象进行设计，进行设计，从从而使而使他能在目标他能在目标顾顾客心中占有一个客心中占有一个独独特的位特的位置置的行动。
的行动 定位定位并并非是对产品非是对产品采取措施采取措施定位是指指要要针针对对潜潜在在顾顾客的心理客的心理采取采取行动，行动，即即将产品在将产品在潜潜在在顾顾客的心目中定一个客的心目中定一个适适当的位当的位置置 参赛案例案例编号：00001 （3）定位的几种战略1 1）在消费者心目中加强和提高自己的位）在消费者心目中加强和提高自己的位置置；；2 2））寻找寻找一个一个未被未被占领的定位；占领的定位；3 3）推出）推出竞竞争争并并对对竞竞争争重重新定位；新定位；4 4））““高高级俱级俱乐部乐部””战略战略 参赛案例案例编号：00001机会市场分析（Market Opportunity Analysis ) 案例分析：案例分析： 男用香水男用香水 （欧莱雅校园企划大赛）（欧莱雅校园企划大赛） 参赛案例案例编号：00001 如何选择目标市场（目标消费群体） 界定目标（潜在）顾客的标准：界定目标（潜在）顾客的标准： 1、、 地理位置地理位置 2、、 人口统计人口统计 3、、 心理特征心理特征 4、、 使用媒介形态使用媒介形态 5、、 品牌购买与使用形态品牌购买与使用形态 参赛案例案例编号：00001注意：注意： 以营销观点而言，选择市场最重要的决定以营销观点而言，选择市场最重要的决定因素，是在市场上寻找一个目前产品还没因素，是在市场上寻找一个目前产品还没有满足或不够满足的群体。
有满足或不够满足的群体 参赛案例案例编号：00001• 目标市场的选择，也是发展整体营销组合目标市场的选择，也是发展整体营销组合的基本要素，随后决定用什么策略使目标消费的基本要素，随后决定用什么策略使目标消费者信服、购买并使用广告策略同步）者信服、购买并使用广告策略同步）•一旦确定目标市场及基本策略之后，就能制定一旦确定目标市场及基本策略之后，就能制定大部分销售与推广决策广告策略同步）大部分销售与推广决策广告策略同步）•以广告策略为例：用什么信息、媒体、平均频以广告策略为例：用什么信息、媒体、平均频次、次、------ 此时可决定此时可决定 参赛案例案例编号：00001 3、 广告定位• 把产品和服务定位在你未来的潜把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中，或者说是用广告为产品在在顾客的心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，这个位置消费者的心中寻找到一个位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑到某一某一特定消费问题时，首先会考虑到某一品牌的产品。
品牌的产品 参赛案例案例编号：00001• 定位并不改变产品本身，而是要在定位并不改变产品本身，而是要在 消费者心中占领一个有利的位置消费者心中占领一个有利的位置 参赛案例案例编号：00001 四种主要的定位错误•定位过低定位过低•定位过高定位过高•定位混乱定位混乱•令人怀疑的定位令人怀疑的定位 参赛案例案例编号：00001 里斯和屈劳特的“定位”观念•介绍三种战略：介绍三种战略：•1、在消费者心中加强和提高自己现在的定位、在消费者心中加强和提高自己现在的定位•2、寻找为许多消费者所重视和未被占领的定位、寻找为许多消费者所重视和未被占领的定位•3、退出竞争或对竞争重新定位、退出竞争或对竞争重新定位•（附：高级俱乐部战略）（附：高级俱乐部战略） 参赛案例案例编号：00001 广告定位的作用•1、正确的广告定位是说服购买的关键、正确的广告定位是说服购买的关键•2、正确的广告定位有利于商品的识别、正确的广告定位有利于商品的识别•3、正确的广告定位为广告表现的创造提供了、正确的广告定位为广告表现的创造提供了 最基本的题材最基本的题材 参赛案例案例编号：00001 三、 广告活动与品牌战略策划 分析三个问题：分析三个问题：•1、沟通的信息处理模型、沟通的信息处理模型•2、营销沟通方法的选择、营销沟通方法的选择•3、制定整合的营销沟通方案、制定整合的营销沟通方案 参赛案例案例编号：000011、沟通的信息处理模型• 任何形式的沟通都要经过六个步骤：任何形式的沟通都要经过六个步骤：•（（1）展示：必须看到或听到沟通信息）展示：必须看到或听到沟通信息•（（2）注意：必须注意到这个沟通信息）注意：必须注意到这个沟通信息•（（3）理解：必须理解沟通传递的信息）理解：必须理解沟通传递的信息•（（4）反应：必须对沟通信息作出反应）反应：必须对沟通信息作出反应•（（5）打算：必须愿意根据沟通信息采取行动）打算：必须愿意根据沟通信息采取行动•（（6）行动：必须真正采取行动）行动：必须真正采取行动 参赛案例案例编号：00001广告活动可能存在的缺陷（（1）没有看到广告，因为广告没有覆盖到；）没有看到广告，因为广告没有覆盖到；（（2）可能没有注意到广告，因为广告过于）可能没有注意到广告，因为广告过于 枯燥没有创意；枯燥没有创意；（（3）可能没有理解该广告，因为缺乏产品）可能没有理解该广告，因为缺乏产品 知识或缺乏对品牌的认识和熟悉；知识或缺乏对品牌的认识和熟悉； 参赛案例案例编号：00001（（4）可能没有作出积极反应，并形成积极的）可能没有作出积极反应，并形成积极的 态度，因为广告没有说服力或者与他们态度，因为广告没有说服力或者与他们 无关；无关；（（5）可能没有购买打算，因为缺乏即时的需）可能没有购买打算，因为缺乏即时的需 要；要；（（6）可能没有真正购买产品，因为在商店看）可能没有真正购买产品，因为在商店看 到该品牌时没有联想起广告的内容。
到该品牌时没有联想起广告的内容 参赛案例案例编号：00001理想的广告活动必须保障（（1）在恰当的时间、恰当的地点向恰当）在恰当的时间、恰当的地点向恰当 的消费者传递恰当的信息；的消费者传递恰当的信息；（（2）广告的创新策略使消费者注意并关）广告的创新策略使消费者注意并关 注广告，但不能忽略广告打算注广告，但不能忽略广告打算传递传递 的信息；的信息；（（3）广告正确地反映了消费者对产品和）广告正确地反映了消费者对产品和 品牌的理解水平；品牌的理解水平； 参赛案例案例编号：00001（（4）广告传递了符合消费者需求的）广告传递了符合消费者需求的 差异点，正确地定位了品牌；差异点，正确地定位了品牌；（（5）广告促使消费者考虑购买该品牌；）广告促使消费者考虑购买该品牌；（（6）广告能创造强大的品牌联想，并）广告能创造强大的品牌联想，并 在消费者考虑购买时发挥作用。
在消费者考虑购买时发挥作用 参赛案例案例编号：00001 2、营销沟通方法的选择 营销沟通的几个主要方营销沟通的几个主要方法法• 广告广告• 促销促销• 活动推销和赞助活动推销和赞助• 公共关系和宣传公共关系和宣传 参赛案例案例编号：00001 广告• 广告在建立品牌资产、独特的品广告在建立品牌资产、独特的品牌联想中的作用，虽然被认为是重要的有牌联想中的作用，虽然被认为是重要的有效的，但是也有争议效的，但是也有争议• 美国的研究机构使用不同方式对美国的研究机构使用不同方式对广告在影响品牌销售方面的威力进行了研广告在影响品牌销售方面的威力进行了研究 参赛案例案例编号：00001尼尔森（尼尔森（Nielsen)Nielsen)调调查查•采用单一源数据库分析采用单一源数据库分析•调查：调查：1991-1992的的142个包装货物品牌个包装货物品牌•目的：广告的销售效应目的：广告的销售效应•分析显示：分析显示：•广告在广告在50%的时间里是的时间里是““起作用起作用””的的•样品广告中的样品广告中的70%能立即提高销售能立即提高销售•46%的广告活动能促进长期的销售增长的广告活动能促进长期的销售增长 参赛案例案例编号：00001 分析发现 一些有趣的结果•销售增长可以来自一则单一的广告销售增长可以来自一则单一的广告•广告密集出现时，销售未必增长，而在略长的广告密集出现时，销售未必增长，而在略长的 一段时间里以略低的频率出现反而有效一段时间里以略低的频率出现反而有效 参赛案例案例编号：00001促销• 80年代促销行动的兴起年代促销行动的兴起• 促销活动应注意的六个事项促销活动应注意的六个事项•（（1）应当使用何种促销）应当使用何种促销•（（2）促销哪些尺寸、型号的商品）促销哪些尺寸、型号的商品•（（3）在哪个地域的市场上开展促销）在哪个地域的市场上开展促销•（（4）促销何时开始、持续多久）促销何时开始、持续多久•（（5）促销应该包括哪些明确和含蓄的折扣）促销应该包括哪些明确和含蓄的折扣•（（6）促销中应该附带哪些销售条件）促销中应该附带哪些销售条件 参赛案例案例编号：00001 活动推销和赞助• 向销售人员提供了又一种与消费向销售人员提供了又一种与消费者沟通的方式。
参与某些活动，使厂家者沟通的方式参与某些活动，使厂家融入消费者生活中特殊而个性化的时刻融入消费者生活中特殊而个性化的时刻与目标消费者的联系就会更深、更广与目标消费者的联系就会更深、更广• 一般指公开赞助与运动、艺术、一般指公开赞助与运动、艺术、娱乐或社会事业有关的事件或活动娱乐或社会事业有关的事件或活动 参赛案例案例编号：00001开展赞助活动的原因•1、能找到特定的目标市场和生活方式、能找到特定的目标市场和生活方式•2、能提高公司或产品的知名度、能提高公司或产品的知名度•3、能建立或加强消费者的主要品牌联想、能建立或加强消费者的主要品牌联想•4、能扩大公司影响的范围、能扩大公司影响的范围•5、能向社会及公共事件表达承诺、能向社会及公共事件表达承诺•6、奖励主要的客户和雇员、奖励主要的客户和雇员•7、能创造商业促销机会、能创造商业促销机会 参赛案例案例编号：00001 成功的活动包括• 选择适当的活动选择适当的活动• 设计最佳的赞助方案设计最佳的赞助方案• 衡量其对品牌资产的贡献衡量其对品牌资产的贡献 参赛案例案例编号：00001 衡量赞助效果的基本方法•1、从供应方的角度，评估品牌在媒体中亮、从供应方的角度，评估品牌在媒体中亮相的程度（指时间和空间的数量）相的程度（指时间和空间的数量） •2、从需求方的角度，着重于消费者实际接、从需求方的角度，着重于消费者实际接触的品牌亮相程度（指消费者品牌认识结触的品牌亮相程度（指消费者品牌认识结构上的变化）构上的变化） 参赛案例案例编号：00001公共关系和宣传• 公共关系和宣传是指用来促进或保护公司公共关系和宣传是指用来促进或保护公司形象及某个别产品。
形象及某个别产品• 宣传主要是新闻发布会、媒体采访、介绍宣传主要是新闻发布会、媒体采访、介绍性文章、新闻简报、照片、电影、磁带等所有非性文章、新闻简报、照片、电影、磁带等所有非人际的沟通方式人际的沟通方式 • 公共关系包括年度报报告、筹资、加入某公共关系包括年度报报告、筹资、加入某团体、游说、特殊事件管理及公共事务等团体、游说、特殊事件管理及公共事务等 参赛案例案例编号：00001 3 、制定整合的营销沟通方案• （（1））““组合组合””沟通方法沟通方法• （（2））““匹配匹配””沟通方法沟通方法 参赛案例案例编号：00001（1）“组合”沟通方法• 要在消费者头脑中建立起品要在消费者头脑中建立起品牌意识牌意识 和积极的品牌形象和积极的品牌形象,就产生了这样的知就产生了这样的知识识 结构，它能影响消费者的反应，并产结构，它能影响消费者的反应，并产生生 以消费者为本的品牌资产以消费者为本的品牌资产。
参赛案例案例编号：00001 “ “以消费者为本的品牌资产以消费者为本的品牌资产””这这一概念的含义是：形成品牌联想的方式并一概念的含义是：形成品牌联想的方式并不重要，重要的是品牌联想的效果、强度不重要，重要的是品牌联想的效果、强度和独特性和独特性 参赛案例案例编号：00001 “ “以消费者为本的品牌资产以消费者为本的品牌资产””应应考虑考虑 两个标准评判沟通策略：有效性和经济性，两个标准评判沟通策略：有效性和经济性，以创立知识结构以创立知识结构 参赛案例案例编号：00001人们接触品牌可以有许多方式• 一次一次““接触接触””可以包括亲朋好友或可以包括亲朋好友或邻居的评论、产品的包装、报纸杂志、电视邻居的评论、产品的包装、报纸杂志、电视信息、零售商店内的信息等信息、零售商店内的信息等 “ “接触接触””并非以购买了谁的商品而并非以购买了谁的商品而结束，结束，““接触接触””还包括亲朋好友对使用该产还包括亲朋好友对使用该产品的人的评价。
品的人的评价 参赛案例案例编号：00001•““接触接触””包括客户服务、咨询、反馈、甚至包括包括客户服务、咨询、反馈、甚至包括公司为解决问题或获得额外业务而写的信件所公司为解决问题或获得额外业务而写的信件所有这些都属于客户的品牌有这些都属于客户的品牌““接触接触””这些零碎的这些零碎的信息、经历和关系长期积累起来，就能影响到客信息、经历和关系长期积累起来，就能影响到客户、品牌和厂商之间的关系户、品牌和厂商之间的关系 参赛案例案例编号：00001（2）“匹配”沟通方法• 整合营销沟通可以用两个尺度去衡量：整合营销沟通可以用两个尺度去衡量： 1）） 一致性：一致性： 指不同沟通手段所传递的信息的一致程度以及相指不同沟通手段所传递的信息的一致程度以及相互影响的程度互影响的程度 2）互补性：）互补性： 指不同的沟通手段经过设计能够相互补缺的程度指不同的沟通手段经过设计能够相互补缺的程度 理想的沟通方式是由大量的沟通手段组成的，这理想的沟通方式是由大量的沟通手段组成的，这些沟通手段共享一些核心含义，优势彼此衬托，劣势相互些沟通手段共享一些核心含义，优势彼此衬托，劣势相互弥补。
弥补 参赛案例案例编号：00001 小小结•广告人需要对各种营销手段进行战略性广告人需要对各种营销手段进行战略性 评价、判断它们对品牌资产的贡献如何评价、判断它们对品牌资产的贡献如何•广告人要能够确定各种沟通手段在单独广告人要能够确定各种沟通手段在单独 使用时以及结合使用时的有效性和效率使用时以及结合使用时的有效性和效率 如何 参赛案例案例编号：00001第三部分广告策划与营销计划、品牌建设的关系 参赛案例案例编号：00001 主要分析三个方面的问题 一、一、 市场营销计划的制定是广告策划的前提市场营销计划的制定是广告策划的前提 二、二、 市场细分战略、定位战略及广告定位市场细分战略、定位战略及广告定位 三、三、 广告活动与品牌战略策划广告活动与品牌战略策划 参赛案例案例编号：00001 一、市场营销计划的制定是 广告策划的前提 现代营销观念的核心现代营销观念的核心 是以消费者为中心，要求企业的营是以消费者为中心，要求企业的营销活动的出发点是消费者的需求。
从这一点销活动的出发点是消费者的需求从这一点出发，企业的营销活动不仅受到自身条件的出发，企业的营销活动不仅受到自身条件的限制，而且还受到外部条件的限制与制约，限制，而且还受到外部条件的限制与制约，企业只有使自己的营销活动与营销环境相适企业只有使自己的营销活动与营销环境相适应，才能产生最佳效果应，才能产生最佳效果 参赛案例案例编号：00001 广告在市场营销中的地位和作用（（1 1）市场营销组合的）市场营销组合的4P4P理论理论 productproduct price price place place promotion promotion（（2 2））广告与广告与 4P 4P 的关系的关系 参赛案例案例编号：00001二、市场细分战略、定位战略及 广告定位分析三个问题分析三个问题：： 1 1、、 市场细分市场细分 2 2、、 市场定位市场定位 3 3、、 广告定位广告定位 参赛案例案例编号：00001 1、市场细分 大众营销的趋势大众营销的趋势 微型营销的发展微型营销的发展 介绍介绍4 4个层次的微型营销个层次的微型营销 （（1 1）细分营销）细分营销 （（2 2）补缺营销）补缺营销 （（3 3）本地化营销）本地化营销 （（4 4）个别化营销）个别化营销 参赛案例案例编号：00001市场细分的程序1 1）调查）调查阶段阶段：： 获取获取消费者的动机、态度和行为的信息。
消费者的动机、态度和行为的信息 具具体：品牌体：品牌知知名度和品牌等名度和品牌等级级 产品使用方式产品使用方式 对产品对产品类别类别的态度的态度 人文人文变变量、心理量、心理变变量和量和宣宣传媒体传媒体变变量量2 2）分）分析阶段析阶段：划分出：划分出差别差别最大的最大的细细分市场分市场3 3））描绘阶段描绘阶段：根据不同的消费者划分出：根据不同的消费者划分出每每个个群群体体 参赛案例案例编号：000012、市场定位 （（1）产品的差别化）产品的差别化 可以在五个方面实行差别化：可以在五个方面实行差别化： 产品（特色、性能、产品（特色、性能、风格风格、设、设计）计） 服务（服务（咨询咨询、、维修维修、客户、客户培训培训）） 人人员员（（ 不同不同条条件和件和风格风格的人的人员员）） 渠渠道道 ( ( 销销售售终终端端的的差异差异）） 形形象象（标（标志志、媒体、、媒体、事事件等）件等） 参赛案例案例编号：00001 （2）开发定位战略 定位（定位（positioning)： 对公司的供应品和形对公司的供应品和形象象进行设计，进行设计，从从而使而使他能在目标他能在目标顾顾客心中占有一个客心中占有一个独独特的位特的位置置的行动。
的行动 定位定位并并非是对产品非是对产品采取措施采取措施定位是指指要要针针对对潜潜在在顾顾客的心理客的心理采取采取行动，行动，即即将产品在将产品在潜潜在在顾顾客的心目中定一个客的心目中定一个适适当的位当的位置置 参赛案例案例编号：00001 （3）定位的几种战略1 1）在消费者心目中加强和提高自己的位）在消费者心目中加强和提高自己的位置置；；2 2））寻找寻找一个一个未被未被占领的定位；占领的定位；3 3）推出）推出竞竞争争并并对对竞竞争争重重新定位；新定位；4 4））““高高级俱级俱乐部乐部””战略战略 参赛案例案例编号：00001机会市场分析（Market Opportunity Analysis ) 案例分析：案例分析： 男用香水男用香水 （欧莱雅校园企划大赛）（欧莱雅校园企划大赛） 参赛案例案例编号：00001 如何选择目标市场（目标消费群体） 界定目标（潜在）顾客的标准：界定目标（潜在）顾客的标准： 1、、 地理位置地理位置 2、、 人口统计人口统计 3、、 心理特征心理特征 4、、 使用媒介形态使用媒介形态 5、、 品牌购买与使用形态品牌购买与使用形态 参赛案例案例编号：00001注意：注意： 以营销观点而言，选择市场最重要的决定以营销观点而言，选择市场最重要的决定因素，是在市场上寻找一个目前产品还没因素，是在市场上寻找一个目前产品还没有满足或不够满足的群体。
有满足或不够满足的群体 参赛案例案例编号：00001• 目标市场的选择，也是发展整体营销组合目标市场的选择，也是发展整体营销组合的基本要素，随后决定用什么策略使目标消费的基本要素，随后决定用什么策略使目标消费者信服、购买并使用广告策略同步）者信服、购买并使用广告策略同步）•一旦确定目标市场及基本策略之后，就能制定一旦确定目标市场及基本策略之后，就能制定大部分销售与推广决策广告策略同步）大部分销售与推广决策广告策略同步）•以广告策略为例：用什么信息、媒体、平均频以广告策略为例：用什么信息、媒体、平均频次、次、------ 此时可决定此时可决定 参赛案例案例编号：00001 3、 广告定位• 把产品和服务定位在你未来的潜把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中，或者说是用广告为产品在在顾客的心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，这个位置消费者的心中寻找到一个位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑到某一某一特定消费问题时，首先会考虑到某一品牌的产品。
品牌的产品 参赛案例案例编号：00001• 定位并不改变产品本身，而是要在定位并不改变产品本身，而是要在 消费者心中占领一个有利的位置消费者心中占领一个有利的位置 参赛案例案例编号：00001 四种主要的定位错误•定位过低定位过低•定位过高定位过高•定位混乱定位混乱•令人怀疑的定位令人怀疑的定位 参赛案例案例编号：00001 里斯和屈劳特的“定位”观念•介绍三种战略：介绍三种战略：•1、在消费者心中加强和提高自己现在的定位、在消费者心中加强和提高自己现在的定位•2、寻找为许多消费者所重视和未被占领的定位、寻找为许多消费者所重视和未被占领的定位•3、退出竞争或对竞争重新定位、退出竞争或对竞争重新定位•（附：高级俱乐部战略）（附：高级俱乐部战略） 参赛案例案例编号：00001 广告定位的作用•1、正确的广告定位是说服购买的关键、正确的广告定位是说服购买的关键•2、正确的广告定位有利于商品的识别、正确的广告定位有利于商品的识别•3、正确的广告定位为广告表现的创造提供了、正确的广告定位为广告表现的创造提供了 最基本的题材最基本的题材 参赛案例案例编号：00001 三、 广告活动与品牌战略策划 分析三个问题：分析三个问题：•1、沟通的信息处理模型、沟通的信息处理模型•2、营销沟通方法的选择、营销沟通方法的选择•3、制定整合的营销沟通方案、制定整合的营销沟通方案 参赛案例案例编号：000011、沟通的信息处理模型• 任何形式的沟通都要经过六个步骤：任何形式的沟通都要经过六个步骤：•（（1）展示：必须看到或听到沟通信息）展示：必须看到或听到沟通信息•（（2）注意：必须注意到这个沟通信息）注意：必须注意到这个沟通信息•（（3）理解：必须理解沟通传递的信息）理解：必须理解沟通传递的信息•（（4）反应：必须对沟通信息作出反应）反应：必须对沟通信息作出反应•（（5）打算：必须愿意根据沟通信息采取行动）打算：必须愿意根据沟通信息采取行动•（（6）行动：必须真正采取行动）行动：必须真正采取行动 参赛案例案例编号：00001广告活动可能存在的缺陷（（1）没有看到广告，因为广告没有覆盖到；）没有看到广告，因为广告没有覆盖到；（（2）可能没有注意到广告，因为广告过于）可能没有注意到广告，因为广告过于 枯燥没有创意；枯燥没有创意；（（3）可能没有理解该广告，因为缺乏产品）可能没有理解该广告，因为缺乏产品 知识或缺乏对品牌的认识和熟悉；知识或缺乏对品牌的认识和熟悉； 参赛案例案例编号：00001（（4）可能没有作出积极反应，并形成积极的）可能没有作出积极反应，并形成积极的 态度，因为广告没有说服力或者与他们态度，因为广告没有说服力或者与他们 无关；无关；（（5）可能没有购买打算，因为缺乏即时的需）可能没有购买打算，因为缺乏即时的需 要；要；（（6）可能没有真正购买产品，因为在商店看）可能没有真正购买产品，因为在商店看 到该品牌时没有联想起广告的内容。
到该品牌时没有联想起广告的内容 参赛案例案例编号：00001理想的广告活动必须保障（（1）在恰当的时间、恰当的地点向恰当）在恰当的时间、恰当的地点向恰当 的消费者传递恰当的信息；的消费者传递恰当的信息；（（2）广告的创新策略使消费者注意并关）广告的创新策略使消费者注意并关 注广告，但不能忽略广告打算注广告，但不能忽略广告打算传递传递 的信息；的信息；（（3）广告正确地反映了消费者对产品和）广告正确地反映了消费者对产品和 品牌的理解水平；品牌的理解水平； 参赛案例案例编号：00001（（4）广告传递了符合消费者需求的）广告传递了符合消费者需求的 差异点，正确地定位了品牌；差异点，正确地定位了品牌；（（5）广告促使消费者考虑购买该品牌；）广告促使消费者考虑购买该品牌；（（6）广告能创造强大的品牌联想，并）广告能创造强大的品牌联想，并 在消费者考虑购买时发挥作用。
在消费者考虑购买时发挥作用 参赛案例案例编号：00001 2、营销沟通方法的选择 营销沟通的几个主要方营销沟通的几个主要方法法• 广告广告• 促销促销• 活动推销和赞助活动推销和赞助• 公共关系和宣传公共关系和宣传 参赛案例案例编号：00001 广告• 广告在建立品牌资产、独特的品广告在建立品牌资产、独特的品牌联想中的作用，虽然被认为是重要的有牌联想中的作用，虽然被认为是重要的有效的，但是也有争议效的，但是也有争议• 美国的研究机构使用不同方式对美国的研究机构使用不同方式对广告在影响品牌销售方面的威力进行了研广告在影响品牌销售方面的威力进行了研究 参赛案例案例编号：00001尼尔森（尼尔森（Nielsen)Nielsen)调调查查•采用单一源数据库分析采用单一源数据库分析•调查：调查：1991-1992的的142个包装货物品牌个包装货物品牌•目的：广告的销售效应目的：广告的销售效应•分析显示：分析显示：•广告在广告在50%的时间里是的时间里是““起作用起作用””的的•样品广告中的样品广告中的70%能立即提高销售能立即提高销售•46%的广告活动能促进长期的销售增长的广告活动能促进长期的销售增长 参赛案例案例编号：00001 分析发现 一些有趣的结果•销售增长可以来自一则单一的广告销售增长可以来自一则单一的广告•广告密集出现时，销售未必增长，而在略长的广告密集出现时，销售未必增长，而在略长的 一段时间里以略低的频率出现反而有效一段时间里以略低的频率出现反而有效 参赛案例案例编号：00001促销• 80年代促销行动的兴起年代促销行动的兴起• 促销活动应注意的六个事项促销活动应注意的六个事项•（（1）应当使用何种促销）应当使用何种促销•（（2）促销哪些尺寸、型号的商品）促销哪些尺寸、型号的商品•（（3）在哪个地域的市场上开展促销）在哪个地域的市场上开展促销•（（4）促销何时开始、持续多久）促销何时开始、持续多久•（（5）促销应该包括哪些明确和含蓄的折扣）促销应该包括哪些明确和含蓄的折扣•（（6）促销中应该附带哪些销售条件）促销中应该附带哪些销售条件 参赛案例案例编号：00001 活动推销和赞助• 向销售人员提供了又一种与消费向销售人员提供了又一种与消费者沟通的方式。
参与某些活动，使厂家者沟通的方式参与某些活动，使厂家融入消费者生活中特殊而个性化的时刻融入消费者生活中特殊而个性化的时刻与目标消费者的联系就会更深、更广与目标消费者的联系就会更深、更广• 一般指公开赞助与运动、艺术、一般指公开赞助与运动、艺术、娱乐或社会事业有关的事件或活动娱乐或社会事业有关的事件或活动 参赛案例案例编号：00001开展赞助活动的原因•1、能找到特定的目标市场和生活方式、能找到特定的目标市场和生活方式•2、能提高公司或产品的知名度、能提高公司或产品的知名度•3、能建立或加强消费者的主要品牌联想、能建立或加强消费者的主要品牌联想•4、能扩大公司影响的范围、能扩大公司影响的范围•5、能向社会及公共事件表达承诺、能向社会及公共事件表达承诺•6、奖励主要的客户和雇员、奖励主要的客户和雇员•7、能创造商业促销机会、能创造商业促销机会 参赛案例案例编号：00001 成功的活动包括• 选择适当的活动选择适当的活动• 设计最佳的赞助方案设计最佳的赞助方案• 衡量其对品牌资产的贡献衡量其对品牌资产的贡献 参赛案例案例编号：00001 衡量赞助效果的基本方法•1、从供应方的角度，评估品牌在媒体中亮、从供应方的角度，评估品牌在媒体中亮相的程度（指时间和空间的数量）相的程度（指时间和空间的数量） •2、从需求方的角度，着重于消费者实际接、从需求方的角度，着重于消费者实际接触的品牌亮相程度（指消费者品牌认识结触的品牌亮相程度（指消费者品牌认识结构上的变化）构上的变化） 参赛案例案例编号：00001公共关系和宣传• 公共关系和宣传是指用来促进或保护公司公共关系和宣传是指用来促进或保护公司形象及某个别产品。
形象及某个别产品• 宣传主要是新闻发布会、媒体采访、介绍宣传主要是新闻发布会、媒体采访、介绍性文章、新闻简报、照片、电影、磁带等所有非性文章、新闻简报、照片、电影、磁带等所有非人际的沟通方式人际的沟通方式 • 公共关系包括年度报报告、筹资、加入某公共关系包括年度报报告、筹资、加入某团体、游说、特殊事件管理及公共事务等团体、游说、特殊事件管理及公共事务等 参赛案例案例编号：00001 3 、制定整合的营销沟通方案• （（1））““组合组合””沟通方法沟通方法• （（2））““匹配匹配””沟通方法沟通方法 参赛案例案例编号：00001（1）“组合”沟通方法• 要在消费者头脑中建立起品要在消费者头脑中建立起品牌意识牌意识 和积极的品牌形象和积极的品牌形象,就产生了这样的知就产生了这样的知识识 结构，它能影响消费者的反应，并产结构，它能影响消费者的反应，并产生生 以消费者为本的品牌资产以消费者为本的品牌资产。
参赛案例案例编号：00001 “ “以消费者为本的品牌资产以消费者为本的品牌资产””这这一概念的含义是：形成品牌联想的方式并一概念的含义是：形成品牌联想的方式并不重要，重要的是品牌联想的效果、强度不重要，重要的是品牌联想的效果、强度和独特性和独特性 参赛案例案例编号：00001 “ “以消费者为本的品牌资产以消费者为本的品牌资产””应应考虑考虑 两个标准评判沟通策略：有效性和经济性，两个标准评判沟通策略：有效性和经济性，以创立知识结构以创立知识结构 参赛案例案例编号：00001人们接触品牌可以有许多方式• 一次一次““接触接触””可以包括亲朋好友或可以包括亲朋好友或邻居的评论、产品的包装、报纸杂志、电视邻居的评论、产品的包装、报纸杂志、电视信息、零售商店内的信息等信息、零售商店内的信息等 “ “接触接触””并非以购买了谁的商品而并非以购买了谁的商品而结束，结束，““接触接触””还包括亲朋好友对使用该产还包括亲朋好友对使用该产品的人的评价。
品的人的评价 参赛案例案例编号：00001•““接触接触””包括客户服务、咨询、反馈、甚至包括包括客户服务、咨询、反馈、甚至包括公司为解决问题或获得额外业务而写的信件所公司为解决问题或获得额外业务而写的信件所有这些都属于客户的品牌有这些都属于客户的品牌““接触接触””这些零碎的这些零碎的信息、经历和关系长期积累起来，就能影响到客信息、经历和关系长期积累起来，就能影响到客户、品牌和厂商之间的关系户、品牌和厂商之间的关系 参赛案例案例编号：00001（2）“匹配”沟通方法• 整合营销沟通可以用两个尺度去衡量：整合营销沟通可以用两个尺度去衡量： 1）） 一致性：一致性： 指不同沟通手段所传递的信息的一致程度以及相指不同沟通手段所传递的信息的一致程度以及相互影响的程度互影响的程度 2）互补性：）互补性： 指不同的沟通手段经过设计能够相互补缺的程度指不同的沟通手段经过设计能够相互补缺的程度 理想的沟通方式是由大量的沟通手段组成的，这理想的沟通方式是由大量的沟通手段组成的，这些沟通手段共享一些核心含义，优势彼此衬托，劣势相互些沟通手段共享一些核心含义，优势彼此衬托，劣势相互弥补。
弥补 参赛案例案例编号：00001 小小结•广告人需要对各种营销手段进行战略性广告人需要对各种营销手段进行战略性 评价、判断它们对品牌资产的贡献如何评价、判断它们对品牌资产的贡献如何•广告人要能够确定各种沟通手段在单独广告人要能够确定各种沟通手段在单独 使用时以及结合使用时的有效性和效率使用时以及结合使用时的有效性和效率 如何。
