解读脑白金营销模式(1).doc

解读脑白金营销模式原则一： 通过创新实现差别化  　　  　　在促成脑白金神话的多种因素中间，通过创新实现差别化，无疑是最重要的因素脑白金的创新是进一步的，全方位的，非常彻底的从产品配方、促销手段、广告投放、渠道控制、分支机构管理等众多方面，脑白金所有进行了大胆的创新而创新带来的差别化，则成了脑白金成功的最重要因素     　　1．产品创新：复合配方巧造壁垒     　　脑白金的申报的功能是“改善睡眠、润肠通便”但认真考证一下，就会发现，支撑脑白金的产品概念是“脑白金体”脑白金的宣传材料《席卷全球》中称：大脑是人体的司令部，大脑的核心是脑白金体，其分泌的物质是脑白金，为人体机能的最高主宰脑白金只能在睡眠时候分泌，睡眠局限性导致脑白金分泌局限性，从而导致人体衰老，影响多种机能这个理论由于有了脑白金体的支撑，将脑白金改善睡眠的功能，很自然的扩大到了延缓衰老、提供性能力、避免心脑血管病等众多利益点上，虽然利益点众多，但由于是从一点引出，脑白金的理论显得说服力很强，吸引消费者购买的营销实效也非常好     　　但这个理论事实上存在非常大的纰漏，由于脑白金润肠通便的功能依托的是具有山楂、茯苓、低聚糖等原料的口服液。

显然大脑中的“脑白金体”是无法分泌山楂、茯苓和低聚糖的既然口服液的破坏了脑白金的理论，为什么脑白金还要加上口服液呢？     　　这个看似瑕疵的“缺陷”，其实是为了制造壁垒、拦截竞争对手跟进     　　道理非常清晰，如果巨人在宣传中强调其增进睡眠的重要原料Melatonin，那么巨人开拓出来的市场，不久就会被跟进的竞争对手通过市场细分、价格战，最后抢掉其部分市场作为市场教育者，肯定不但愿看到这种局面     　　巨人采用的对策是不宣传MT，而是为MT起了个故意义、有吸引力的中国名字“脑白金”，并把“脑白金”注册为商标所有的宣传都环绕商标进行，一旦竞争对手在宣传中提到脑白金，就会遭遇法律诉讼于是商标成了第一道保护壁垒   　　  　　虽然不强调Melatonin，宣传注册商标“脑白金”，那么竞争对手也同样可以跟进——如果都是简朴的胶囊，由于产品形态雷同，在竞争对手的宣传攻势下，消费者不久就会意识到产品是同样的这样价格战、市场细分同样能夺取脑白金的市场份额     　　　怎么办呢？巨人的筹划人员决定采用复合包装，在产品形态上做到了和竞争对手的差别化加上口服液后，消费者就会明显感觉到和单纯胶囊的产品存在差别；当竞争对手试图说服消费者两者成分同样的时候，由于感受到的产品形态截然不同，就很难认获得购买者的认同。

     　　就这样，脑白金通过商标保护、产品形态创新等形成了脑白金的两重保护壁垒，始终将自己教育出来的市场牢牢掌握目前全球MT销量的半数以上为脑白金占据，这种局面是产品创新的直接后果     　　2．促销创新：登峰造极的“新闻广告”     　　脑白金面世的时候，保健品行业刚刚遭遇“三株倒台”、“巨人倒闭”的连环事件整个舆论界、消费者对保健品行业的信心自“鳖精”之后，第二次陷入低谷     　　由于消费者对保健品信心局限性，这时候老式的营销手段——报纸广告、电视广告促销效果非常差老式的广告轰炸已经难以奏效应当如何去说服消费者呢？     　　通过认真的分析研究，巨人决定选择在报纸“软广告”，也就是新闻广告在报纸上刊登新闻广告，早在八十年代“101毛发再生精”就成功应用过，家电公司海尔等也始终再用，这并不是脑白金的创新脑白金的创新之处是它将新闻广告发展到了登峰造极的限度     　　脑白金初期的软文《98年全球最关注的人》、《人类可以长生不老》、《两科生物原子弹》等新闻炒作软文，信息量丰富、数字确切具体、文笔轻松夸张、可读性极强——在1998年的时候，读者还习惯看报纸上的僵硬模式化的新闻报道，她们看不出那些软文是那是脑白金的广告，而错觉得是科学普及性新闻报道，甚至某些媒体编辑都上当了。

     　　脑白金的新闻广告在南京刊登时，没钱在大报上刊登，就先登在一家小报上，成果南京的某大报居然将脑白金的软文所有转载脑白金软文的质量，由此可见一斑从新闻写作的角度看，脑白金的软文虽然文字略显粗糙，但从信息量、可读性上说，直到目前也很少中国记者可以写出那样“确切翔实”的报道也正是登峰造极的新闻手法，让消费者在毫无戒备的状况下，接受了脑白金的“高科技”、“革命性产品”等概念     　　脑白金促销手段的创新，还不仅仅是软文广告脑白金还在保健品行业发明性出版了书籍来作为重要推广手段，在市场教育的时候，往往从书中打断摘录刊登在报纸上，或者夹报，从而巧妙的避开了政策法规的限制；目前我们到各大零售终端去购买东西，常常看到零售点内陈设有诸多产品的巨型陈列盒，这种用来营造终端氛围的包装展示盒，同样是由脑白金发明的     　　脑白金的广告投放措施也与红桃K等公司不同，从一开始几乎所有由总部统一筹划，各级办事处只要做某些细节调节、进行媒体谈判后，就可以投放本地广告了这种方略和诸多跨国公司的方略是一致，可以保证全国范畴内产品形象统一、产品诉求统一，最大限度避免传播中浮现的噪音，避免了消费者接受信息时的误解。

     　　脑白金在促销方面的创新，无疑是非常引人注目的，以至于诸多公司都觉得脑白金就是依托单纯的广告炒做起来的而事实上，虽然在渠道管理、财务控制上，脑白金也有颇多建树     　　3．渠道管理：让经销商称为配货中心     　　脑白金启动的时候，采用了一种非常独特的渠道方略脑白金在省级区域内不设总经销商、在一种都市只设一家经销商，并只对终端覆盖率提出规定由于不设总经销商，就让渠道实现了“扁平化”，尽管公司内部办事处是分为省级、地级，但各地方经销商互相间却没有级别之分，将一种经销商的控制范畴限制在一种地区、一种都市，避免了经销商势力过大对公司的掣肘；另一方面一种都市只设一家经销商，保证了流通环节的利润，厂家对经销商的合伙关系因此变得更快密     　　在功能分派上，经销商只负责铺货、配货，其他的终端包装、终端促销、广告投放等，均由脑白金设在各地办事处负责在这种模式下，经销商的作用已经非常有限，事实上仅起到一种配货中心的作用正由于这样，脑白金给与经销商的利润率，相对于其她产品并不丰厚     　　脑白金制造的这种渠道方略，后来被饮料、家电等行业借鉴了，目前被称为“联销体”这种模式1998年脑白金刚启动地就采用了，相比之下，娃哈哈、伊利冷饮等的渠道方略，和脑白金的渠道方略有异曲同工之妙，但它们使用这种方略的时间上却要比脑白金晚一到两年时间。

     　　脑白金在进入某一市场之初，还采用了倒做渠道方略，即先在报纸上投放广告，让消费者到终端点名要货，这样就大大减少了渠道开拓难度、铺货难度，脑白金的现款现货政策，也和到做渠道方略有关     　　4．管理创新：财务扁平化控制     　　在巨人脑黄金时代，巨人采用的是分公司制度各地的销售分支机构均有财务权，钞票流需要通过度公司以经销商的回款为例，回款必须先通过度公司，然后才干回到总公司这必将减少钞票流转速度，同步还会引起携款潜逃、分公司人员和经销商勾结制造坏帐等问题巨人集团倒台，部分因素就是钞票流困难时，经媒体报道后，引起诸多销售分公司经理哗变，截断了公司的钞票流，虽然巨人集团空有3亿多的应收款，但仍然于事无补，几乎一夜之间，巨人集团就土崩崩溃     　　脑白金启动后，为了杜绝分公司财务独立也许带来的财务风险，不再设分公司，而只设立办事处由于办事处没有独立法人资格，没有独立财务权，公司货款流程中间减少了分公司环节，直接由经销商打款给总部这种公司构造设立大大加快了钞票流转速度，还杜绝了分公司人员携款潜逃、制造坏账的也许     　　在分公司制度下，分公司的费用控制管理难度很大脑白金则采用了纯正提成制来控制费用——根据办事处销量、完毕任务状况等，提取一定比例作为其行政费用，办事处独立核算，自负盈亏。

这样就很容易地控制住分公司的费用（这种措施弊端也很大，重要的弊端是，办事处负责人手中的大量提成，也许会为了完毕销售任务，补贴经销商冲货、降价，从而冲毁产品的价格体系）     　　在广告费用控制上，总公司统一为各办事处规定本地媒体扣率（比较低），规定办事处经理必须按照总部规定的扣率和媒体达到合同，局限性部分要由办事处提成来支付这样就很大限度上控制了媒体成本而在媒体费用钞票流向上，由于广告合同统一由总部签订，费用由总部直接划拨给媒体，办事处并不能接触到钞票，也大大减少了办事处运用广告赚取回扣的也许性     　　在脑白金的管理创新，其本质是财务控制方面的创新，即通过总部直接和经销商、媒体对接钞票来往，砍去了销售分支作为钞票流转中间站的作用，从而从主线上避免销售分支也许带来的“携款潜逃”、“挪用公款”等财务问题     　　在对经销商的政策上，脑白金采用现款现货，加快了钞票流转率（这种极端的方略是中国公司缺少信用的明证，虽然非常安全，但却是以牺牲经销尚利益、减少销售额为代价的）这种以财务控制为核心的管理措施，和联销体是不能分离的，两者相辅相成，目前已经成了诸多消费品公司的主流模式     　　原则二：集中优势兵力  　　  　　众所周知，史玉柱是毛泽东思想的狂热崇拜者，在营销战中她一贯采用毛泽东的作战思想的，其中最核心的一条就是“集中优势兵力，各个突破”。

这个原则，史总曾多次在营销会议上强调健特员工总结的“史玉柱营销法则”中有6条：     　　其中第一条是第一法则：“做一种产品必须要做第一品牌，否则很难长期，很难做得好，不做第一就不能真正获得成功”；     　　第二条是重点法则：“在营销手段的使用上必须有一种重点，必须加大人力、物力、财力，做重点地区，使用重点手段，做深做透一种公司资金实力再雄厚，也只能在几种重点行业、重点地区、重点产品上下功夫，如果没有重点平均用力，必然会失败　    　　第三条是品牌延伸法则，既“一种产品一种品牌，品牌不能乱延伸”     　　史玉柱营销法则6条中间，上述三条都是“集中优势兵力，各个击破”的具体化可见史玉柱对集中优势兵力原则的注重在脑白金的营销上，这条原则更被运用得淋漓尽致     　　1．“滚雪球式”的扩张方式     　　脑白金在启动市场期间，不是大面积启动，而是以点带面在试销找到成功营销模式后来，市场进入迅速扩张阶段但这时候，史玉株仍然强调的是“集中优势兵力，各个突破”以福建省为例     　　当时总部只派了一种销售经理到福建，总部提供的启动资金树木不详，但不会超过20万，由于全国尚有诸多省要启动市场。

用这样少的资金怎么启动全国市场呢？只有遵循“集中优势兵力，各个突破原则”     　　该省的办事处经理接到任命后，先到漳州开拓市场，开拓漳州成功后，运用漳州赚来的钱启动厦门市场，然后逐渐启动福建各个都市这种启动市场的措施，先集中所有资金于一种都市，然后再逐渐扩张，虽然启动速度比较慢，但却最大限度的保证了营销目的实现我把这种模式叫做“滚雪球式”扩张措施     　　2．简化管理，专注筹划     　　1999年脑白金在南京办公的时候，一度公司只有10个人左右，却要管理大半个中国的脑白金销售，这看似不也许的事情，却却是事实     　　可以做到这一点，一方面是当时脑白金的市场在迅速膨胀，每月销售额都在上涨，士气很高但最重要的还是脑白金独特的管理措施前面已经说到，脑白金采用的是区域市场分封制度，在这种制度下，总部出了考核销量、考核价格、终端等，对于办事处的人事、财务等。