新媒体环境下的公益传播策略与沟通技巧.ppt

新媒体时代的 公益传播与危机应对,周如南 zhourunan@ 中山大学中国公益慈善研究院 中山大学公益传播研究所 2013.11.30,一、传统媒体时代的公益传播：怒江建坝为例,“反对怒江建坝议题”开始于2003年7月《云南日报》的一篇报导，报导称，有一个公私合营的集团要在怒江上建造13座大坝该规划设计装机容量超过2,100万千瓦，超过了三峡水利枢纽工程1,820万千瓦的设计水平 反坝派：于晓刚创办的云南绿色流域，汪永晨北京创办的绿家园志愿者 建坝派：地方政府、电力公司等,1、发动媒体网络，为媒体提供信息补贴 2003年9月3日，汪永晨联络多位学者，在国家环保总局主持召开的论证会上，对怒江建坝提出了抗议汪永晨还发动经常参加「环境记者沙龙」的十几家媒体的记者参加了会议 在第一波报导之后，「绿家园志愿者」和「绿色流域」又于 2004年2月16日至24日组织多家全国的媒体到怒江进行采访考察 2、接受媒体采访，成为消息源 2003年12月底，于晓刚接受了中央电视台【新闻调查】栏目的采访该节目在期间播出2004年9月，于晓刚又接受《南方周末》采访3、进行国际动员，拓展议题的政治机会，并引起国际媒体关注 2003年12月，「世界河流与人民反坝会议」在泰国举行，「绿色流域」、「绿家园志愿者」和「自然之友」参与其中，它们共同在大会上呼吁保护怒江。

最终中国环保NGO和另外来自60多个国家的80个NGO以大会的名义联合为保护怒江签名联合签名书递交联合国教科文组织，联合国教科文组织回信，称其要「关注怒江」 2004年3月底，「绿家园志愿者」等组织参加在韩国济州岛召开的第五届联合国公民社会论坛，引起国际媒体报道 4、建设专题网站，促进议题传播 2004年3月14日是世界江河日，NGO们制作出了「情系怒江」中英文网站网站提供各种关于怒江建坝的最新动态，刊登了大量怒江摄影图片，以此吸引更多民众的关注，也为记者报导该议题提供相关的信息支持 设立了《绿家园每日江河信息》邮件组，每天给数百位记者发送与中国江河相关的环境新闻，吸引他们对这个议题领域保持关注二、新媒体环境下的公益传播策略与沟通技巧 嵌入和改变大众传媒议题框架 提升新媒体环境下自我传播能力,[社交媒体],大家都在谈论社会化媒体、Social Media，你真的知道社会化媒体是什么吗？,社交媒体（Social Media)，也称为社会化媒体、社会性媒体，指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术所谓社交媒体应该是大批网民自发贡献，提取，创造新闻资讯，然后传播的过程一）什么是新媒体？,狭义：区别于传统媒体的新型媒体，包括“第四媒体”互联网和“第五媒体”移动网络。

广义：依托于互联网、移动通信、数字技术等电子信息技术而兴起的媒介形式，如电子书、电子纸、数字报、IPTV等二）为什么用新媒体？,参与性：传播者与受众边界的模糊 公开性：互联网为核心平台 交流性：从单向传播到多向交互传播 社区性：即时传播，多点对多点 思考：没有新媒体的 时候如何传播？,（三）什么是社会化新媒体？,博客（Bolg） 维基（WiKi） 论坛（BBS） 社交网络（SNS） 播客（Podeast） 微型博客（Micro Blog） （Wechat）,,,社会化媒体：一种给与用户极大参与空间的新型媒体，是“能互动的”媒体，或者说，如果缺乏用户的有效参与，平台基本上就是毫无内容的媒体 在社会化媒体领域，有两个关键词：UGC（用户创造内容）和CGM（消费者产生的媒体）微博简史,,2011微博打拐,2011 免费午餐,老兵回家、大爱清尘、一个粉丝一毛钱西南旱区捐款、铅笔换校舍,,小潘和老任的故事,大家都爱上微博……,@潘石屹 ： 在任志强还不知道微博时，我在微博上写了他的一段故事，心里总觉得忐忑不安今天一早我给他发了一条短信： “任总：介绍给你一个好东西--微博，外国人叫Twitter,网友称为‘围脖’。

比我几年前介绍给你的博客更好用用就行，更适合您，因为您从来不用电脑，只用 ——潘石屹”,任志强,潘石屹,,截至2012年12月底，新浪微博注册用户数超5亿，同比增长74% 2013年11月，官方公布：上线三年来，已覆盖全球200多个国家，发布20多个语言版本，国内外月活跃用户超2.7亿其中，公共账号在15个月内增长到200多万，每天保持8000个增长借船出海 借助现有成熟的新媒体形式进行公益传播 造船出海 通过技术赋权制作自我传播的新媒体工具,公益传播主体,政府主导型,企业主导型,传统媒体主导型,社会化媒体语境下的公众自主型,,,,,社会组织主导型,公益组织的创新方向,从行政化到社会化 从垄断性到竞争性 从一元化到多元化,,,@NGO20 在国内，大家有一个误解——以为原创微博越多越好，我们遵循的正好是相反的我们知道NGO是需要众包的，NGO的力量太小了，一件事情一家组织做不成，一定要众包，众包的话是新媒体最高的传播策略，众包的新媒体传播策略应该是：10% 原创+60% 转发+30% 评论，这个是NGO互联网最佳的新媒体传播策略 ——王瑾,,,如何制定机构整体传播策略？ 如何根据整体传播策略制定具体的营销计划与行动？ 如何整体定位和包装，并按步骤策划实施策略？ 如何更好的运用社会化媒体进行筹款？ 如何更好的推销自己的机构和项目？ 如何更好的让受益者参与进来？ 如何更加方便快捷，甚至可以在一个平台发布信息后其他几个平台都可以显示？ 社会化媒体平台太多太杂，而我们自己的网站建设又缺乏资金支持而难以提升水准。

究竟应该以自己的网站为主?还是选择一两家大型公共网络媒体作为机构的推广工具？,？,？,？,？,？,传播策略概览,,传播理论,1.잠재 고객,（取得什么效果） 给成功一个 评估,（说了什么） 清楚成功的 定义,（通过什么渠道） 识别最合适的 社会化媒体,（对谁）定位需要吸 引的人群或社区,（谁）识别机构中 目前可用的资源,,,,,,受众分析 谁是需要开始联系的人，你希望传播的信息被谁接收到为什么他们是重要的？,控制研究 需要考虑的资源包括：组织成员知识背景，使用不同工具的满意度，员工在公众、支持方、志愿者的帮助下工作的体验水平，成员是否时间上有空余，将社会化 媒体加到工作任务中对成员是否合适,内容分析 传递出希望受众接收的信息，这一结果可能达成传播的目的（知识普及？筹款？组织品牌建设？志愿者招募？项目宣传？）,媒介分析 现在知道了想要联系的群体，你的机构中到哪里去建立这种联系？需要寻得合适的工具,效果分析 如何评估成功及相关传播监测可能包含监测页面或账户的访问数量、邮件的订购数，同时，这也取决于所选取的功能模块以及如何定义成功传播策略逻辑,传播策略工具,1.1传播策略 ——目标 受众 内容 渠道 监测,,以微博为例,一个机构的官微应扮演什么角色？ 对外联络的窗口？ 机构活动的展示台？ 积攒人气的，吸引潜在志同道合者的平台？,不要有“其他机构开微博，我们也跟着开”的心理。

在开微博前思考机构最需要什么？ 机构开微博可以带来什么改变？ 机构微博的受众是谁？ 两亿多的微博用户，并不都是你的受众，受众细分很重要1.1传播策略 ——目标 受众 内容 渠道 监测,,,受众细分因素,,如何进行有效细分,,,1.1传播策略 ——目标 受众 内容 渠道 监测,,,,微博的受众,微博作为一种集合大众传播（发微博）和人际传播的（私信、评论）社会化媒体，了解微博受众是微博成功运营的一个重要前提1.1传播策略 ——目标 受众 内容 渠道 监测,,,1.1传播策略 ——目标 受众 内容 渠道 监测,,,以微博为例,每天我们看到太多的求助微博,太多的转发一次就捐款,收到太烦的@提醒,如何保证自己发布的内容达到更好的传播效果？,五要素掌握优秀微博技巧,,内容建设——写好一个故事,写微博，像说相声，要善于抖包袱，要在140个字中写出跌宕 像微小说，情节完整，留下想象和讨论的空间 @作业本这条微博，在140字以内将一个酒局写的生动，幽默，充分体现了微博讲故事的奥妙内容建设——写好一个故事,,人物、背景、要求、联系方式、 详细情况、图片俱全 ——转发250条,！,“140字的奥秘”——如何结尾,“140字的奥秘”——如何结尾,,内容建设——适合自己的语言风格,,官微 语言风格,官微话语体系是结合现实语境、品牌语境和微博语境的一个特殊语言体系，官微即这三者的重叠部分,切忌过于严肃，过于卖萌，风格不一,一定要与草根文化血脉相通，对微博热词烂熟于胸，尽量不以传统媒体“新华体”的方式写微博，少说官话、套话，要说接地气的“人话”。

简单明了最好，但要讲清来龙去脉云里雾里，不知所云,,内容建设——适合自己的语言风格,内容建设——图片、视频的使用,,一条微博形式可以非常丰富，完全就是一个融合文字、图片、视频、音频、甚至网页连接的个性化自我传播平台 合适的图片和视频可以吸引跟多的评论、转发反面教材,,内容建设——发微时间,刚上班没多久，习惯性地打开微博,9:00~10:00,16:00~18:00,下班之前，基本忙得差不多了,21:00~23:30,吃完晚饭看完电视剧，开始上网,0:00~0:30,躺在床上用再看会儿,积极利用微博用户积极性高的时间段，与粉丝进行互动、交流；发布机构信息 不要忽略互动低峰期除了微博互动高峰期之外，也应该合理应用互动性较低的低峰期（如在人少的时候处理机构危机）,内容建设——发微数量,,建议每日微博数量5-10/条,数据来源@微博风云,条/天,总结时间,,、,,官微运营三十条,,,,,是否常常遇到以下困惑？,机构产品和服务很难高效到达目标受众 召到合适的、足够的志愿者并不容易 找不到更多潜在的NGO或社会企业 很多公众接触不到好的公益项目……,建立好的传播渠道才能保证信息畅通！,,&NGO,公益机构要不要开通公共账号？,如果你所在的公益机构以前在网络传播上做得不错，有自己的官网（或官方博客）、官方微博，有自己的网络圈子，并且有一定的人力在做传播的运营（是的，传播是个持续的事情，是需要持续运营的），那建议趁早开通公共账号吧。

因为，PC端的用户正在朝端大幅度转移 这个转移的幅度有多大，据BusinessInsider市场研究团队发布“如今移动设备的销量已达PC的两倍”，智能是未来用户接受并转播信息的主要载体如果你所在是机构面对的传播及影响对象，都是智能用户，即便你之前没有官网，没有微博，你也应该赶紧学习把公共账号给做起来 微博影响的是大众，影响的是深度客户首先是找准定位，如果定位不准，净发一些别人不爱看的信息，给别人造成一定的骚扰，那你在别人的上也不会留存太久先设定你要发给哪些人看，然后再回答他们为什么要花时间看你发的信息总言之，要有用，要好玩，要有存在价值，如果能被朋友相互转发，那再好不过 公益机构的公共账号，需要为公益机构服务，否则，你每天净发那些笑话，美图，心灵鸡汤，星座美食，倒是有人看，有人转，但跟公益机构毫无关系，也不能称之为公益机构的官号了 如果你本来就没有多少值得转发的信息，那就不要开通公共账号了公共账号是个小小的自媒体，欢迎有观点、有思想，有内涵的原创如果你本来就有很多值得大家看的信息，只是一个发布平台，那也不需要太多的人来运营依据智能用户的阅读手段，掌握最佳的发布时机，就可以了公益机构的公众账号需要多少人力来运营？,,,什么才是最佳的发布时机？,,,,,能不能推荐几个值得收听的公益公共账号？,,注册前的准备工作,,公众平台入门到精通,①,②,③,④,,需要注意的有三点,,传递温暖点亮蓝灯 亿万用户关爱自闭症儿童,2012年4月2日为第五个国际自闭症日，携手壹基金、招商银行，共同发起“关爱自闭症儿童”行动，通过平台号召全社会来温暖这些孤独的孩子。