伊莱克斯大客户管理策略.doc

伊莱克斯大客户管理策略伊莱克斯大客户管理策略三、伊莱克斯大客户管理的现状及问题(一）伊莱克斯的概况伊莱克斯是全球家用和商用电器的领导者，每年在全球 150 多个国家销售超过 5000 万件产品秉承“想你所想”的品牌理念，专注于技术创新，并根据对消费者广泛深入的了解，精心设计出真正满足客户和专业应用需求的产品伊莱克斯产品涉及全方位白电领域，包括电冰箱、洗衣机、厨房烹任电器、空调、洗碗机、真空吸尘器和其他小家电等，旗下品牌包括 Electrolux,AEG-Electrolux, Zanussi, Eureka 和 Frigidair 等目前伊莱克斯欧洲市场由于整体的经济疲软，中国市场成为目前伊莱克斯全球最核心的市场，具有举足轻重的战略意义，要想在中国市场上占据重要份额，成为家电市场上的引领品牌，并对伊莱克斯集团的利润贡献，必须对自身和市场进行透彻的了解才能顺势而为，釆取正确的大客户管理模式赢得市场地位1、伊莱克斯集团及伊莱克斯品牌介绍(1)伊莱克斯集团介绍源于瑞典的伊莱克斯家用电器集团成立于 1919 年，始终专注于家用电器领域，有着百年的专业研发和制造经验1901 年伊莱克斯公司的前身 LUX 有限责任公司在瑞典斯德哥尔摩成立；1908 年伊莱克斯电器公司创始人 AelxWWenner-gren 在奥地利维也纳街头灵光一闪产生了要让“每户家庭都该拥有一台吸尘器来清洁住所”的想法，并开始与朋友一起研发家用真空吸尘器；1910年 Elektromekaniska 在瑞典成立，开始从事电器的开发和研制；1912 年 Aelxwenner-gren 开发并销售世界第一台家用真空吸尘器 LUX1，1919 年 ELektrom有限公司与 LUX 有限公司合并，伊莱克斯公司正式成立。

经过 100 年的发展，总部位于瑞典斯德哥尔摩的伊莱克斯家用电器集团已经成为全球最大的家用电器和商用电器的领导者之一，每年在全球 150 多个国家和地区销售超过 5000 万件产品，2010 年全家电市场份额占 10%以以上，北美家电市场份额超过 21%，在澳洲则占据了 42%上，欧洲家电市场份额 20%优异的市场表现在 2010 年伊莱克斯家电集团被财富杂志评为全球 500 强2012 年全球销售额超过 126. 6 亿欧元，总资产达到 760 亿瑞典克朗，净资产达到 438 亿瑞典克朗，年利润 40 亿瑞典克朗2)伊莱克斯在中国伊莱克斯 1997 年就进入中国市场，是较早进入中国市场的跨国公司之一，在中国市场风风雨雨走过了将近十八年，历经在变革中求发展目前伊莱克斯复归高端，在 2013 年隆重推出了伊莱克斯品牌重塑和源于北欧洲技术和设计的新产品的上市，表明了伊莱克斯集团对中国市场继续发展的信心和决心中国是全球最大的家电市场，对伊莱克斯品牌而言有着极其重要的地位目前中国2012 年销售额 21 亿人民币，总资产 18 亿人民币，净资产 9 亿人民币，年利润 3. 7 亿人民币中国市场主要有以下品类：冰箱类：冰箱、冷藏冰箱、冷冻冰箱、储酒柜洗衣、干衣机：洗衣机、干衣机、洗衣干衣机厨房烹任器具：油烟机、灶具、电热炉、电磁炉、电灶、微波炉、烤箱、嵌入式咖啡机厨房清洁电器：洗碗机、食具消毒柜小家电：咖啡机、搅拌机、电水壶、面包机、吸尘器、资斗、空气净化机、空气加湿器、热水器(3)伊莱克斯品牌介绍目前伊莱克斯旗下近 50 个家电品牌的产品覆盖了从冰箱、洗衣机、空调、烟机、消毒柜、电热水器、吸尘器、烤箱等各种大小家用电器到各种商用烹饪、洗涤和冷冻设备，凭借这些在各国享有盛誉的乃至世界的品牌和产品，伊莱克斯将全球最高的家电科技与本地消费需求有效的结合起来，立足当地、汲取各国文化精华，赢得了世界各地消费者的信赖和推崇。

凭借严谨的专业品质，伊莱克斯产品业已成为家电行业内各类产品的行业标杆.伊莱克斯是世界专业厨房器具领导品牌，目前欧洲一半以上的米其林餐厅都使用伊莱克斯的专业厨房器具伊莱克斯将努力成为环境保护和可持续发展的领导者：作为全球革新产品开发的领导者，伊莱克斯在环境保护方面有着突出的表现，我们在秉持环保理念的同时，逐步提高旗下所有产品的节水和节能水平，并且降低噪音程度及广泛使用可回收材料，真正意义上成为权威性的绿色家电品牌伊莱克斯“环保领袖系列”为专业人士所认同A.伊莱克斯的品牌理念：瑞典以它的和谐简约之风而著称，其清新自然浑然天成大气的设计风格蛮声海外源于瑞典的伊莱克斯，沿袭瑞典的敏锐感知设计，坚持创新为本、奉行贴心的理念，时刻走在家电行业的前沿，成长为全球最大的厨房及清洁用途家电制造商之一如今，伊莱克斯已将秉承全球一致标准的贴心设计带入中国，并悉心洞察中国家庭的生活习惯，不断呈现符合中国消费者需求的卓越产品，无论是冰箱、洗衣机，厨电产品，小家电都能轻松和谐的营造出颇显瑞典风情的居家环境B.伊莱克斯品牌个性：优雅、成熟、懂得享受生活的女人品味高端和设计感，品牌历史悠久，坚持不懈的创新，有着社会责任感和可持续发展的理念，是消费者的贴心朋友C.伊莱克斯品牌主张：伊莱克斯使你摆脱家务的限制，使你的家居生活更丰层 0D.伊莱克斯目标消费群体涵盖下面两种类型的性格的目标消费群体a.自我表达型：?她的自信、兴趣和风格都充分体现在她的家居环境中。

对家居进行设计是她们非常感兴趣的活动她的家是自己口味、个性和自我的反应和表达b.社会认同型：?渴望被关注，喜欢新颖突出的设计，希望获得他人的认同和赞扬喜欢富于创意的设计，由于太主流和普通，大众化和传统的设计无法吸引他们2.伊莱克斯在中国市场的优劣势分析(1)伊莱克斯优势：跨国集团全球战略优势、国际品牌的优势、强大的研发能力和大客户合作的战略基础A.伊莱克斯集团优势资源：伊莱克斯集团的全资控股公司是瑞典瓦伦堡家族，该家族是一个拥有上千亿美元规模庞大的产业帝国，伊莱克斯在全球战略、资金，跨国企业经营上有着先天的优势和资源B.品牌力：伊莱克斯是欧洲最大，世界上第二大的白色家电集团，伊莱克斯进入中国将近十八年，经过这十八年的风风雨雨，伊莱克斯在中国消费者心目中仍旧有着一种欧洲老牌白电产品的情怀并获得了忠实用户的认可，伊莱克斯冰箱仍旧在消费者心目中留下了深刻的影响，90 年代初伊莱克斯广告和可靠的产质量仍旧给消费者留下了不可磨灭的印象C.研发能力：伊莱克斯有着世界上强大的研发团队，在 6 个国家成立全球研发中心，配置了 150 多名研发专家，以满足消费者需求为核心，适应当地消费者的生活习惯为依托，从外观到功能开发来对产品进行研制和开发，科技和欧洲简约和谐的设计优势给伊莱克斯带来了竞争力。

D.大客户合作的战略基础：目前伊莱克斯和苏宁、国美通过品牌授权和 OEM模式建立了良好的大客户战略合作基础，扩大了生意合作的深度和广度，在和大客户的合作中积累了大量的宝贵的经验和市场基础2)伊莱克斯的劣势：中国区战略摇摆、高层人事变更频繁、系统运营能力差以及产品线的核心竞争力有待优化A.中国区战略摇摆伊莱克斯在中国市场已经十八个年头，在中国的经营一直处于亏损边缘状态，品牌建设薄弱，中国区的战略调整一直在变化中B.中国区高层人事变更频繁：组织上中国区高层人事变动频繁，近几年中国区总经理和各部门总监频繁换帅换将，平均一年多换一任总经理，团队稳定性差，团队精神不能得到凝聚和贯彻C.运营系统能力差：在财务、销售运营、售后服务、市场、人事各部门之间各自为战，没有形成以大客户为核心的大客户管理策略，管理手段比较传统，运营效率低下，跟不上现在快速，及时，紧贴大客户的服务大客户的管理意识，系统运营能力低下D.产品线的核心竞争力有待进一步优化：目前在白电行业技术已经相当成熟，在产品上很难有明显的差异化或者形成差异化的能力为消费者普遍接受，形成产品的核心竞争力，通常对某一相同或类似的概念采用不同的表述方法，很难给消费者留下深刻的印象。

伊莱克斯在目前新上市的 C5 产品上虽然有不错的表现，但是要扩大战果，还需要在产品上要有更明确的市场和价格定位，并进行产品线优化3)机会和挑战并存：伊莱克斯目前面临着纷繁复杂的市场竞争环境，互联网技术的革新和传统商业模式的革命正在进行中，其中蕴藏着无限机遇，当然威胁依然存在机遇一：国内稳步提升的白电市场，2013 年冰箱市场规模销量 3458 万台，销售额 864 亿元，同比增长 7. 9%和 11%，中国是世界上最大的白色家电市场机遇二：中高端产品的产品升级拉动行业快速增长：“白电一直是以技术驱动的行业 ”家电产业观察家梁振鹏在接受《商业价值》采访时表示， “随着三网融合和智能家居的推进，白电成为智能化终端是未来必然的趋势 ”中高端产品拉动白电行业快速发展，告别“小时代”冰箱类，产品三门，多门，对幵门大容量增长趋势非常明显，和伊莱克斯品牌和产品定位非常匹配 机遇三：由于互联网技术的革新，传统的商业模式面临着求变的过程中，市场环境充满了震荡的变数威胁一：宏观大环境不明朗的情况下，国内需求不振，继北京、上海、广州等一线城市房产限购令执行后，国家再次将房产限购令扩展到二三线城市这对家电企业来说，绝对不是一个好消息。

如何应对房产限购所带来的家电市场变化甚至销量下滑，成为摆在各大家电企业高层面前不可避免的难题行业人士分析认为，二三线城市限购令对冰箱、洗衣机、彩电等产品影响严重，尤其是冰洗市场，这两类产品在二三线市场早已普及，如果没有房屋成交，将直接导致冰洗销售疲软就目前来讲，二三线城市家电增长主要依靠新婚新居、更新换代和尚未购买这三块需求来拉动，都是刚性需求可以预见的是，在 2013 年房地产政策推动不再显现的背景下，冰洗行业仍将遭遇市场寒冬威胁二：家电零售渠道比较单一，目前苏宁在家电市场中占据主导地位，家电零售份额 15%，国美紧跟其后，家电零售份额 11%，双寡头的格局依然存在，导致在大客户合作中大客户群体比较单一，大客户在合作中仍旧占据主导地位，有很强的话语权威胁三：白电市场是个成熟的市场，各品牌充分竞争市场三星，海信系增长保持强劲势头，容声、美菱中高端市场占比提升，西门子，三星剑指高端，海尔虽然增长瓶颈明显，但是仍旧占据主要份额实际上，通过对伊莱克斯的优劣势分析，我们可以知道，伊莱克斯目前面临的最大的困难不是竞争对手的强大，而是自己，伊莱克斯必须从自身的策略中寻找解决的突破口，对现有的大客户管理策略进行分析并加以改善，才能适应整体市场的需要并在市场的竞争中占据主动地位。

二）伊莱克斯大客户管理模式的动因在分析了伊莱克斯中国区的优劣势及面临的机遇和挑战后，我们得出了必须从自身策略寻找突破，必须对现有的大客户管理策略加以分析并得以改善，才能在市场的竞争中占据高位动因一：各品牌在市场上竞争激烈，传统的管理策略已经不再适合市场和竞争的需要，快速的市场反应速度，带有點性的市场推动和品牌推广，线上线下的互动，终端市场的客户管理不再是粗放式的，而是精确化管理直接到门店终端，门店的展台位置，展台形象，POSM,门店推广，滞销，残次，商品的流转周期都有严格的要求另一方面，大客户能直接反应市场对产品的需求程度及发展趋势，对大客户的数据化管理将给公司战略方向，细化的分析市场和产品及竞争对手的状况带来无限的机会因此建立一套有效的大客户管理模式是不可或缺的，它将帮助公司快速了解市场信息，建立品牌形象，提高销售份额动因二：销售策略改变，大客户成为企业管理的重心(1)调整产品结构改变由于大客户提供的对市场快速的反应，根据销售数据分析，公司对产品策略的调整和改变带来机遇2)大客户成为伊莱克斯的最大的销售渠道，与销售渠道建立战略的合作伙伴的关系目前在伊莱克斯的业务规模中，苏宁占据 50%，国美占据 40%的销售规模，经销商渠道、电子商务、电视购物和工程渠道占据的份额合计 10%，苏宁、国美成为公司的最主要的客户。

动因三：进行有效的大客户管理策略模式能帮助大客户和伊莱克斯互为价值共同发展1)依靠有效的大客户管理推进终端门店管理大客户管理指标要求公司在门店管理上更具有。