分销渠道管理-2章 营销渠道组织结构模式.ppt

朱明工作室 zhubob@授人以鱼不如授人以渔n分销渠道管理n第2章 营销渠道组织结构模式授人以鱼不如授人以渔朱明工作室 zhubob@第2章 营销渠道组织结构模式n学习目标：理解和应用下列概念及理论n传统营销渠道类型及优缺点；n垂直营销渠道的类型、设计动因和条件 ；n水平营销渠道的合作动机和形式；n复合营销渠道的概念和形式，多渠道组 合策略；n渠道结构发展变化产生的影响授人以鱼不如授人以渔朱明工作室 zhubob@1、渠道结构设计的原则和流程2、渠道层次的构架3、渠道关系的构架授人以鱼不如授人以渔朱明工作室 zhubob@渠道设计的原则和流程n1 渠道设计的含义n2 渠道设计的基本原则n3 渠道设计的流程授人以鱼不如授人以渔朱明工作室 zhubob@n 渠道设计的含义渠道设计是指在创建全新市场营销渠道或改进现有渠道的过程中所作的决策决策的过程授人以鱼不如授人以渔朱明工作室 zhubob@渠道设计的基本原则n接近终端n市场覆盖n精耕细作n先期到达n利益均沾n与营销商合作n注重效益n争做渠道领袖n变通和创新授人以鱼不如授人以渔朱明工作室 zhubob@渠道设计的流程Step.1 确认渠道设计决策的必要性Step.2 设立并调整分销目标Step.3 明确分销任务Step.4 设立各类可行的渠道结构Step.5 评估影响渠道结构的因素Step.6 选择最佳渠道结构授人以鱼不如授人以渔朱明工作室 zhubob@1 设计渠道长度渠道层次的构架零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道授人以鱼不如授人以渔朱明工作室 zhubob@1.渠道长度设计的影响因素1）市场因素2）购买行为3）产品因素4）中间商因素5）企业因素2.企业采用零层渠道的优劣势授人以鱼不如授人以渔朱明工作室 zhubob@2 设计渠道宽度1.渠道宽度的类型密集分销、选择分销、独家分销2.渠道宽度设计的影响因素市场、购买行为、产品及企业自身授人以鱼不如授人以渔朱明工作室 zhubob@3 设计渠道广度1.渠道广度的类型2.多渠道分销设计步骤3.多渠道分销组合授人以鱼不如授人以渔朱明工作室 zhubob@1 渠道模式的类型1.传统分销渠道2.垂直分销渠道3.水平分销渠道4.多渠道分销渠道模式渠道关系的构架授人以鱼不如授人以渔朱明工作室 zhubob@2 传统分销渠道模式1.松散型渠道关系的优点2.松散型渠道关系的弱点授人以鱼不如授人以渔朱明工作室 zhubob@3 垂直分销渠道模式1.管理型渠道关系2.公司型渠道关系3.契约型渠道关系授人以鱼不如授人以渔朱明工作室 zhubob@4 水平分销渠道模式授人以鱼不如授人以渔朱明工作室 zhubob@2.1 传统营销渠道 n传统的营销渠道就是由独立的制造商、批 发商和零售商所组成的，各自追求自己的 利润最大化的一种松散的渠道模式。

n在传统的营销渠道中，消费品营销渠道与 工业品营销渠道之间有显著的差别，所以 ，有必要分别进行讨论 授人以鱼不如授人以渔朱明工作室 zhubob@2.1.1 消费品营销渠道n类型1，直接渠道模式，如邮购、营销、电视营销 和互联网营销 n类型2，一级渠道模式，适合选购品和家庭用品，中间 商只有零售商 n类型3，二级渠道模式，中间有批发商和零售商两个层 次n类型4，三级以上渠道模式，是一种包括了代理商、批 发商和零售商三个层次的渠道模式n思考：我们能举出采用以上四种渠道模式的产品吗？授人以鱼不如授人以渔朱明工作室 zhubob@2.1.2 工业品营销渠道n类型1，直接渠道模式，适合于价格较高，或按要求定 制和需要复杂技术服务的产品，如重型机械n类型2，经销商模式，适合制造商用户数量足够大，能 保证分销商经营热情的情形n类型3，通过代理商分销的渠道模式，适合于较多用户 需要采用直销方式，但用户数量又不足以使用经销商的情 形n类型4，通过代理和经销两级渠道的模式，适合于制造 商规模较小，生产能力有限，而客户采购频率较高的情形 授人以鱼不如授人以渔朱明工作室 zhubob@2.1.3 传统营销渠道的特点及弊端 n成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润 最大化，最终会使整个营销渠道的效率变得低下。

n传统营销渠道的松散型特征决定了渠道成员之间的关系 是临时的，偶然的和不稳定的n渠道成员之间缺乏信任感和忠诚度，因此，渠道中所传 递信息的真实性与准确性会层层递减，影响整个渠道的信 息沟通和反馈n一般地说，传统营销渠道只是一种比较适合于中小企业 采用的渠道形式授人以鱼不如授人以渔朱明工作室 zhubob@2.2 垂直营销渠道n垂直营销渠道是由制造商、批发商和零售 商组成的一种统一的联合体，每个渠道成 员都把自己看做是分销系统中的一部分， 关注整个渠道系统的成功垂直营销渠道 通过权力的高度集中使营销渠道具有更好 的协调功能，能够更好地对渠道进行组织 、领导、管理以及控制授人以鱼不如授人以渔朱明工作室 zhubob@.n垂直营销渠道的协调功能主要是通过渠道 中处于支配地位的渠道成员来实行的渠 道成员中处于支配地位的，通常称为渠道 领袖n垂直营销渠道中的渠道领袖既可以是制造 商，也可以是批发商或零售商渠道领袖 通常是由渠道中规模最大、实力最强或拥 有最大权力的渠道成员来承担的授人以鱼不如授人以渔朱明工作室 zhubob@2.2.1 垂直营销渠道的类型和特点 n垂直营销渠道根据渠道成员间关系从松散 到紧密的程度不同，又可以分为三种形式 ：管理型、契约型和公司型。

授人以鱼不如授人以渔朱明工作室 zhubob@1．管理型垂直营销渠道 n垂直渠道最接近于传统渠道，因此也是一种最 松散的垂直型营销渠道管理型垂直渠道通常是 围绕一个规模大、实力强的核心企业来构建的n这个核心企业通过其规模、权力和技术专长等 来吸引众多渠道成员参与合作，并对整个渠道实 行协调和管理这个核心企业就是渠道领袖管 理型垂直渠道中的渠道领袖既可以是生产制造商 ，也可以是中间商授人以鱼不如授人以渔朱明工作室 zhubob@管理型渠道优点：n（1）渠道体系兼有一定程度的稳定性和灵活性 渠道领袖与渠道成员之间的关系具有相对稳定 性，而渠道成员产权的独立性，又使得这种渠道 更容易进行调整和变革n（2）渠道成员本身既有相对独立性又有整体协 调性渠道成员间的相对独立性给渠道成员提供 了谋取自身利益的机会和积极性，渠道领袖的核 心作用又确保了整体协调的有效性授人以鱼不如授人以渔朱明工作室 zhubob@管理型渠道缺点n在于对渠道领袖核心作用的依赖性管理 型渠道是依靠渠道领袖的影响力来统一协 调的这种协调的有效性依赖于渠道领袖 所具有的资源和协调指挥能力当渠道领 袖的这种资源和能力不足时，渠道成员之 间就可能产生冲突。

在最严重的情况下， 某些渠道成员甚至可能退出渠道，导致渠 道的不稳定授人以鱼不如授人以渔朱明工作室 zhubob@2．契约型垂直营销渠道n契约型的垂直营销渠道是指，处于分销体系中 不同层次的独立制造商和经销商为了实现其单独 经营所难以达到的经营效果，通过签订某种协议 而组成的联合体n契约型营销渠道的特点是能够将独立，但力量 弱小的渠道成员组织起来，统一行动，实现规模 经济和协作效应，形成强大的整体力量与其他组 织竞争授人以鱼不如授人以渔朱明工作室 zhubob@契约型营销渠道的优点：n一是，由于仅仅以契约合同，而不是产权和资 金投入为纽带来组建渠道的，所以，渠道体系的 建设成本低、效益高n二是，由于契约是渠道成员共同制定和认可的 ，因此，渠道成员之间有着明确的分工与合作n三是，由于契约是签约成员自觉意志的反映， 所以，由此建立起来的渠道体系具有较强的竞争 力授人以鱼不如授人以渔朱明工作室 zhubob@契约型营销渠道的类型n特许经营组织n批发商创办的自愿连锁n零售商合作社授人以鱼不如授人以渔朱明工作室 zhubob@（1）特许经营组织n特许经营是一种以转让特许经营权为核心的经 营方式特许方（又称授权方）将自己所拥有的 商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式 等以特许经营合同的形式授予受许方使用，受许 方（又称加盟方）按合同规定在特许方统一的业 务模式下从事经营活动，并向特许方支付特许费 加盟费。

特许经营是近几十年来西方工业国家中 发展最快、也是最重要的一种渠道模式授人以鱼不如授人以渔朱明工作室 zhubob@特许经营模式可以分为三种不同的形式 n1）生产制造商创办的批发商特许经营体系n2）生产制造商创办的零售商特许经营体系n3）服务公司创办的特许经营体系授人以鱼不如授人以渔朱明工作室 zhubob@（2）批发商创办的自愿连锁n这是一种由批发商发起，由独立的中小零 售商参加的自愿连锁组织批发商发起建 立这种自愿连锁组织的目的是与大型制造 商或大型连锁零售商相竞争，维护自己的 利益，并帮助于其有业务往来的一群独立 中小零售商实行自愿连锁，统一进货，推 销批发商经营的产品授人以鱼不如授人以渔朱明工作室 zhubob@（3）零售商合作社n 零售商合作社是由一群独立的中小零售商为了 与大零售商相竞争，以入股的形式组建的联合经 营的契约型垂直渠道体系参加合作组织的零售 商以共同的名义直接向生产制造商统一采购部分 商品，统一进行广告促销，共同培训员工零售 商合作社除了从事零售业务外，也可以从事批发 业务，甚至于生产业务零售商合作社的组织机 构一般是由本部、分店和配送中心三部分所组成 的，三者之间实行专业分工，承担不同功能。

授人以鱼不如授人以渔朱明工作室 zhubob@3．公司型垂直营销渠道 n公司型垂直营销渠道是所有垂直营销渠道中渠道成员间 关系最紧密的一种形式在公司型垂直营销渠道中，渠道 领袖拥有和统一管理若干个制造商、批发和零售机构，控 制产品的若干条，甚至是全部营销渠道，按公司统一的计 划目标和管理要求开展生产、批发和零售业务n渠道领袖是依靠所有权来实现对其他渠道成员控制的 公司型垂直营销渠道可以通过两种形式来构建一种是一 家公司直接通过投资建立独立的销售分支机构来实现的 另一种是渠道领袖通过对其他渠道成员的控股、参股来实 现对对方公司的控制的授人以鱼不如授人以渔朱明工作室 zhubob@.n公司型垂直营销渠道既可以是由制造商主导的 ，也可以是由中间商主导的n国外许多大型汽车汽车制造商常常采用制造商 主导的垂直营销渠道，设立自己的销售公司和维 修网点，控制自己整个销售渠道n美国西尔斯（Sears）公司是典型中间商主导垂 直渠道例子这家公司在美国和世界各地拥有 3000多家的零售商店，其所出售的商品中，约有 50%来自于它拥有部分或全部股份的制造厂授人以鱼不如授人以渔朱明工作室 zhubob@公司型垂直营销渠道优点n（1）由于渠道成员间关系紧密，统一协调，就 可以简化交易程序，保证了渠道效率较高，渠道 结构稳定。

n（2）加强了与最终用户之间的接触，能使渠道 成员获得正确的市场信息n（3）公司型渠道强有力控制有利于公司长期战 略的实施，公司和品牌形象的建立n（4）公司型渠道实质上是将市场交易转化为企 业内部的分工协作，就能大大降低分销成本，提 高赢利水平授人以鱼不如授人以渔朱明工作室 zhubob@公司型渠道缺点n（1）采用公司型渠道需要先期投入较多的资金 ，这。