企业管理跨国手机案例.doc

基伍（G'FIＶＥ)国际有限公司董事长张文学(资料图)这个击败三星、让诺基亚恼火的小公司叫基伍看看它的海外丛林作战法则一种炎热夏日的午后,印度东部偏僻的小镇,狂风大作满眼的沙子、巨石、马粪、骆驼粪,基伍(G'FＩVE)国际有限公司董事长张文学的牙齿不由的沙沙作响她注意到一种奇特场景,本地人在一辆自行车前排起了长队，车子后座上绑着一块汽车蓄电池,人们交上10卢比（相称于1．２元人民币）可以给自己的充电半小时她还注意到村庄停电了这并不稀奇-这个国家甚至有超过45万个通信基站要依托柴油发电机供电才干工作几种月后,基伍开始销售一款配备有超大容量电池的,它拥有微小的显示屏,电路亦通过特殊设计,以保证通话及待机时间-长达３0天随后,基伍又推出某些匪夷所思的产品-双电池系列可以保证拿下其中的一块时，另一块还能让正常使用;干电池系列则让消费者可以在锂电池之外随意更换5号或7号干电池在紧急时使用基伍品牌展台你或许会对上述产品嗤之以鼻,但诺基亚和三星等巨头却并不这样看正是这些匪夷所思的创新不得不迫使大品牌们跟随推出类似的产品，一家几乎一夜之间崛起的中国公司竟成为其效仿的对象数字或能阐明一切据印度市场研究公司CybｅrMedia　Ｒｅｓearch估算，基伍在印度市场出货量也许高达3５００万台，占有率２1%，遥遥领先排名第二、占有率1３%的诺基亚。

调研公司Ｇaｒｔneｒ的出货数据亦证明了这一点-基伍品牌持续两个季度跻身全球业的前十获得这样的成绩，诺基亚耗费,三星为6年,基伍仅用了２年戏剧性还在于,在海外顾客将基伍视为最满意的品牌同步,中国本土顾客对其却很陌生诺基亚的恐慌是有道理的-基伍可以在四十天内为印度开发定制产品,诺基亚则需至少一年半;基伍在市面流通的产品数量总能维持在２00款左右，它还能每月推出超过１0款新机，这亦令诺基亚望尘莫及基伍与华为、中兴是中国仅有三家销量进入全球前十名的公司-其９９％的收入源自海外市场　进入印度市场的中国山寨机公司诸多,基伍却是毫无争议的"山寨王"它与那些卖"白牌机＂(指没有品牌)的公司的做法也有很大差别,例如诸多中国山寨机公司初期卖到印度的甚至没有ＩMEI码（国际移动设备辨认码）-这一点后来遭受了印度政府的查处,但基伍乐意花些成本来遵守本地的法规诸多公司只能推出一两款偶尔走红的，却无觉得继-无论是产品还是品牌基伍在保障产品持续开发投入的同步，还在印度请宝莱坞明星代言,在媒体上大做广告它的诸多做法更＂三星＂而非"山寨"但基伍并不想成为诺基亚或三星它坚持生产起价低于５0美元、性价比极高且以满足本地需求的特色-在基伍的展厅内，你甚至能找到一款内置古兰经、指向圣城麦加的GPS以及内置天课（Zakａａｔ)慈善计算器,还能将古兰经翻译成涉及英语、孟加拉语、乌尔都语等合计29种语言的。

如果不考虑品牌因素,你几乎对其产品难以说不以诺基亚在印度市场推出的一款型号为Ｘ2-0２的音乐为例,其零售价格超过500元人民币,基伍类似的产品出货价仅相称于120元,零售价约300元,并且电池更大，支持前后摄像头获得上述成绩并非易事基伍可谓腹背受敌，除去诺基亚、三星等巨头,印度还拥有涉及Mｉｃｒoｍａｘ、Sｐiｃe、Ｌａva、Zeｎ、Kａrbｏｎn、Maxx、Olive等本地品牌以及数以千计的"白牌＂-40％的品牌就连本地人都闻所未闻但这是一种令人艳羡的市场,印度拥有超过12亿的人口印度销量较上一年增长了1０％达1．8３亿部像卖白酒那样卖"赢家＂张文学并非行业科班出身她大学所学为模具专业,第一份工作是在湖南一家电缆厂做模具技术员,每月收入２０0元钱，她仅干了数月"钱太少了，本地房价都要元一平米＂张文学对《环球公司家》回忆说1９98年,张文学辗转进入白酒零售业,当时大品牌贴牌之风颇为盛行,其中最为登峰造极则是贴牌于五粮液的浏阳河张如法炮制则从茅台酒厂租赁下某个子品牌,开始淘金生涯这一过程整整持续了5年张称其所有零售经验亦来源于此这一行业亦令张结识了一度曾在山寨行业如日中天的众一董事长段中光。

那时段中光也在做白酒贴牌生意－为泸州老窖、稻花香贴牌段说服张前去深圳考察市场,考察整整持续了6个月当时行业的暴利令人"触目惊心"一套成本价仅为３0元钱的外壳在批发市场售价可达5００元张曾蹲守在一家外壳批发店门外观测客流，估算的成果令她震惊-这家店每天可销售三百套外壳,获利达1０万元张遂决定转型，她以模具入手,从事高仿机或者改制机外壳研制－此乃无奈之举,涉及主板在内的设计能力均被日韩垄断，山寨公司一时无缘置喙两年间,张几乎遍拆市面所售机型,由此理解了设计生产及质量控制的核心环节张投资数千万自行研发3款，这些由内至外涉及主板均由她自己一手完毕事后证明她远远低估了制造的难度--涉及主板、屏幕、按键在内的诸多零部件均隐患重重最为惨痛的教训来自价值仅３元的喇叭,由于性能匹配不佳，这批产品在使用４个月后约４0%的喇叭竞相烧毁一时间,张几乎倾家荡产惨败深深刺激了张文学她不得不从最基本的构造、电子元器件等基本知识学起"我的家里、办公室到处都是螺丝刀、元器件在市场拓展上,她也异于常人，将市场设定在香港、中东、印度在技术途径方面,多数厂商多采用价格更贵、集成度更高的联发科平台,而张则选择了当时针对不同市场、语言、底层合同更佳的英飞凌平台,后者功能并不花哨，但以质量稳定、性价比高著称。

国外如中东、非洲等地月收入约5０美元，若采用联发科平台成本要达到９０多美元,本地买得起的人就会很少"英飞凌的这条线当时中国当时没几种人做而我则是很少数之一"张对《环球公司家》说这使得其在海外一方面占了价格先机除去质量、价格,困扰张的尚有操作系统中的语言问题当时国内仅有中文与英文，并无印度语、阿拉伯语、波斯语等小众语种当时英飞凌等上游厂商对每套语言方案的报价为100万元对张来说,无异于天文数字张最后北上前去北京语言文化大学联合攻关她最后耗费半年,4０万元搞定这一切张最初将渠道布局于香港和迪拜,并对两地的销售形态、产品形态、畅销产品特性、产品价位段等均了如指掌起步之初,张曾亲自带着弟弟在迪拜骑自行车扫楼不少客户质疑其产品质量,而判断质量最佳的措施就是摔，张常常将自己的狠狠地砸向地面＂这个措施简朴粗暴，但很管用诸多客户眼睛都傻了有无问题,摔了才懂得几种月后，一款带有双喇叭的音乐的意外走红令局面大开基伍在迪拜的销量不久突破1００万台迪拜亦协助基伍打开新的市场，其迪拜子公司以GLX品牌与伊朗公司合伙生产,时至今日，GLX品牌在伊朗本地市场占有率仍然排名第一，远高于诺基亚鲜为人知的是它在伊朗甚至还拥有一种生产制造基地。

张愈发意识到本地调研的重要性一款型号为Ｔ3３+的意外走红亦使其坚定了这一点这款直板采用了中国人并不乐见的暗红、黑色搭配,按键也格外硕大,全金属外壳,完全不符合中国人的审美但其全球销量最后竟高达１００0万部,并由此引起了整个山寨机厂商的仿制潮张估计涉及仿制者在内这款的总销量也许超过3000万部类似产品的推出并非唾手可得,张在举棋之初异常注重市场调研,基伍的市场调查时间一般会持续三至半年细节波及方方面面,涉及人口基数、分布比例、年龄构造、消费水平、本地法律环境、海关政策、市场阶段、消费者需求、产品需求等对于此类细分市场，张特别关注两个＂产品临界点＂:市场与否需要、顾客与否买得起她规定基伍在产品规划前期须将价格红线设定为５０美金-这相称于其目的市场的月收入，张觉得若超过50美金,市场即无法走量张热衷于亲身感受本地市场虽然是迪拜这样的弹丸之地，她每年至少会去6次，每次都会呆上一周这样的切身体会引起了她对产品的另类思考张发现迪拜人最热衷的消遣地并非酒吧、KTV,而是举家驱车前去沙漠深处进行烧烤为了烘托氛围,迪拜人此时往往需要音乐当时的选择只有两种：要么携带老式录音机,要么发动汽车使用汽车音响在张参与的一次约会上,一位本地朋友忘掉发动汽车,而用汽车电瓶播放音乐,成果电池所有耗尽。

众人不得不人力推车以发动汽车这次尴尬经历大大激发了张的灵感,基伍开始将大喇叭整合进四个月后,基伍推出的大喇叭一炮而红,此类产品销量不久高达70０至８０0万部，净利润亦颇为可观-高达２0%"产品像细菌，一旦承认就会迅速的蔓延在产品研发过程中，张特别强调产品和市场感觉的结合但是，她亦有过马失前蹄的先例3月,张曾判断大尺寸具有电视功能的即将畅销，当时印度市场同类产品均价约３0美元,基伍的均价则高达45美元市场对此类产品反映淡漠雪上加霜的是印度海关新政规定具有电视功能的每部关税提高４美元,如此一来,该系列产品最后全线崩溃短兵相接５月，张派先遣队前去印度市场调研调研团队发现印度南部和北部的消费群体完全不同南方多为穆斯林,北部则为锡克族、印度族穆斯林人喜欢红色,但是锡克族和印度族人则喜欢白色;北部人喜欢内置大喇叭等夸张的设计，要厚，南部则喜欢内敛的，追求更薄;北方人做生意更偏机会主义,而穆斯林则讲究游戏规则和信用而彼时蜂拥至印度的国产正因返修率高达40%而声名狼藉,诸多商户宁可卖诺基亚的翻新机和二手亦不卖中国在印度最大批发市场新德里克鲁巴（Kａrｏlbagh)市场,不少商户不堪中国带来的质量纠纷，只得在门口悬挂一张门牌，上书"出门概不负责"。

张为印度团队拟定的战略是"出奇制胜"她规定印度团队重点最关注两件事一是本地消费水平及领导品牌在卖什么东西、销量如何，这意味着将来的产品趋势;二是分析基伍在本地所处的市场阶段以及该阶段需重点解决的问题她并不回避中国的质量问题,相反在传播方略上直指此类问题,将其标语拟定为"Made in Chiｎａ tｈe ｂｅst ｑuality"基伍市场调研人员发现不少来自中国的质量堪忧以电池为例，山寨厂商电池每块采购成本仅2元,而业内的惯例采购价格为6至7元每块,基伍则选用性能更佳者，其采购价高达13元;充电器业内采购价多为３元一种,基伍的采购价则为7元一种为了增强演示效果，张下令在充电线内加入钢丝绳,如此便于店家对比选择印度本地电压非常不稳,电压有时高达２８0伏，有时仅１00伏，原则的充电器用过一周就会烧掉张下令对充电器重新研发以保证顾客在恶劣的电压环境下使用三年时间基伍国际销售经理周佳慧被张视作中国基地与印度的连接者周初次前去印度考察市场,面临的难题是如何将前台市场与后台资源协同串联首当其冲的是如何筛选代理商若想成为基伍的经销商并非易事一方面市场人员会面见客户,询问其运作平台、团队人数、分工状况、行业经验等基本状况。

"我会问如果合伙,对方有什么资源支持基伍,如何推广品牌,对方的市场优势和人脉资源集中于何处,如果做,你打算用什么方式来做＂周佳慧对《环球公司家》说周带领的团队每月仅在印度市场就能卖出约１00万部,其中一种经销商月销量超过20万部比起销量，周更为在乎经销商的态度-只有那些觉得应走品牌之路,坚定做深渠道的经销商才干胜出周毫不留情的裁减掉那些但愿赚快钱的投机者印度共有28个州，比较大的州北部有四个,南部则有三个,西部有一种,东部有两个基伍在这些较大的州则着重发掘有渗入力的独家代理商在周佳慧眼中,印度是一种＂家族化"的国家,各项生意几乎均由各地显赫的家族所把持基伍会派出核查团队前去本地对经销商家族背景、本地名誉及行业专注度做尽职调查基伍亦加大对代理商管理层的渗入力度,例如基伍规定亲自面试经销商管理团队中的核心人选,如销售主管、市场主管,这些人必须通过考核方能上岗赢得经销商支持的核心在于利润。