市场营销市场营销实训手册.doc

第第 1 1 章章 市场营销概述市场营销概述一、实训目标一、实训目标通过实例，使学员具有运用市场概念和市场特征分析营销市场的能力，并运用现代营销观念指导市场营销实践二、实训项目和操作步骤二、实训项目和操作步骤（一）（一） 、技能训练、技能训练1. 单项技能操作训练服装市场、国外市场、大米市场、水果市场、国际市场、北京市场、儿童市场、老人市场请将上述市场分类2. 综合技能操作训练一位老板准备开设一个小店铺，征求你对店铺设计的意见请你对市场店铺调研后谈谈自己的看法二）（二） 、案例分析、案例分析1. 请运用本章有关原理对下述现象进行分析美国×××钟表公司自 1869 年创立到 20 世纪 50 年代一直被认为是美国最好的钟表制造商之一，该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品，1958 年之前公司销售额始终呈上升趋势，但此后市场销售额和占有率开始下降问题：该公司坚持了什么样的营销观念，其错在哪里？2. 满足顾客的需求满足顾客的需求日本三重县人三井高利是一位立志要做布商的人，他赤手空拳前往东京闯天下，可是很长时间一直没有起色正当他想关起店门回到故乡的时候，一天，在洗澡堂里听到几个手艺人在高声谈论，准备穿一条新丁字裤（兜裆布）去参加庙会，可是却凑不齐人数合伙去买，为此烦恼不已。

凑齐人数合伙去买新的丁字裤，这是怎么回事？三井高利一边冲洗着一边在想啊，对了，原来是这样 ”他拍了一下大腿原来，在当时的商业习惯上，布料是凑集几个伙伴去买一匹漂白布，可是人数却不易凑齐用现在的话来说，当时布料只以匹为单位出售，是“不符合顾客需求的” 于是第二天，三井高利便在店门口贴上了这样一张纸条：“布匹不论多少都可以剪下来卖 ”昨天在澡堂里遇到的手艺人看了这张纸条飞奔进来：“买够做一条丁字裤的漂白布 ”三井高利看准了在接近庙会的这段日子里，有相同需求的人一定非常多于是，店里所有的漂白布，在那一天统统销售一空许许多多的女孩子和附近的太太们都涌到店里来买零头布三井高利的店门口连日来热闹非凡三井高利领悟到做生意倾听顾客心声的好处，简直乐不可支，他把吃饭的时间都节省下来站在店门口接待顾客，由此又获得很多启示布店主要的顾客是女性，但女性买东西买得最多的时候，是女儿将出嫁的时间可是出嫁时所需要的东西，不仅是衣服，还要备齐放衣服的衣橱、包、绸缎及和服的纸、梳子、簪子、鞋箱、餐具等种种东西由此，新娘和她的母亲必须东一家西一家地去选购但是，如果那些东西可以在一个地方一次买齐，对顾客来说该是多方便呀于是三井高利马上将其付诸实施，这就是日本的第一家百货公司——“三越” 。

百货公司之所以能以压倒竞争对手的优势成为零售业的王者，乃是由于苦心谋求如何才能方便顾客，于是，有能力的布店有很多都学“三越”的做法，扩充店面，引来了许多买东西的顾客问题：1）三井高利为什么能够成功？2）怎样才能树立正确的市场营销观念？（三）（三） 、职业能力开发、职业能力开发1. 开发你的市场调研能力● 目标该项练习帮助你理解营销市场的观念● 内容调查商店顾客的流量及购物情况● 步骤1）将班级每 5 位同学分成一组，并确定 1 名负责2）每组选择一个小店，进店等待半小时3）统计进出小店顾客数、购买商品数量和金额4）观察顾客购买商品的行为，分析其心理5）分析商店销售额与顾客人数、购买力与购买欲望之间的关系2. 开发你的产品开发与管理能力● 目标该项训练帮助你理解消费者需求的概念● 内容给某牙膏厂改进牙膏质量提出建议● 步骤1）老师提出我为什么使用该品牌牙膏的问题2）班级同学按自然学习小组围绕老师提出问题进行讨论3）组长引导同学拓宽思路4）就同学讨论的共性问题进行归纳5）从产品品称、品质、功能、包装、价格、促销等问题向某牙膏厂提出合理化建议3. 开发你的价格制定与调整能力来自 中国最大资料库下载● 目标该项练习帮助你掌握和理解商品价格的功能。

● 内容涨价带动了销售● 步骤1）老师讲述一个市场现象：2007 年 7 月，市场方便面价格上涨 20～40％，部分地区出现抢购方便面风2）引导同学分析涨价为什么会出现抢购方便面风3）老师对同学的分析进行归纳4）结论：市场营销人员善于在政策法律允许的范围合理运用价格机制开展营销活动4. 开发你的销售促进能力● 目标该项练习帮助你促进销售措施的理解● 内容网上广告引起你的购买欲望了吗？● 步骤1）老师将收集到的网上商店网址告诉同学2）组织同学到栄网络实验室上网，接触网上商店的各种广告3）哪些广告引起了臫的购买欲望，为什么？4）撰写一篇体会文章第第 2 2 章章 营销信息与营销环境营销信息与营销环境一、实训目标一、实训目标通过实训，使学员具有运用营销信息管理知识和技能分析和管理营销信息的能力，并善于分析和利用营销信息环境进行营销决策二、实训内容和操作步骤二、实训内容和操作步骤（一）（一） 、技能训练、技能训练1. 单项技能操作训练站在某市零售商店的角度列举 10 条属于商品供求信息2. 综合技能操作训练国家有关部门发布信息，我国已经存在人口老龄化问题请你为某市大型零售企业提出相应对策二）（二） 、案例分析、案例分析假日经济：一块冷热不均的馅饼假日经济：一块冷热不均的馅饼在习惯了多年的紧张工作之后，面对突然出现的长假，仿佛一夜之间， “休假”成了人们谈论最多的话题，而“假日经济”这一新名词也频频出现在大大小小的传媒上，成了注意力最旺的“新宠” 。

2000 年“五•一” ，假日消费像一个风火轮，转到哪里，火了哪里，犹如天上掉下的馅饼，让商家个个喜笑颜开只是手忙脚乱的商家在蜂拥而至的消费者面前显得力不从心，不但屡屡与众多商机擦肩而过，还惹得消费者怨声不断于是，商家们为下一个长假憋足了劲然而，当“十•一”如约而至之后，现实的境况却与商家的期望相去甚远，尽管商场依然人声鼎沸，却未见购物狂潮；尽管旅游点车来车往，却未见人潮涌动从“五•一”的火爆到“十•一”的几分凉意，不但让不少商家大失所望，也让跟着感觉走的商家们着实猜不透，假日经济“真经”何在？从最具代表性的旅游市场看，铁路部门“十•一”期间发送旅客和客票收入分别比“五•一”下降 10.6%和 9%，民航飞行航班和运输旅客比“五•一”下降 19%而国家统计局、国家旅游局的联合调查统计则显示， “十•一”假期期间国内旅游者达 5 982 万人次，实现国内旅游收入 230 亿元，反比“五•一”期间的 4 600 万人次和 181 亿元有不小的增长，这与许多旅游企业的冷清形成鲜明反差消费者的消费行为发生了变化，而面对这些变化，许多企业又落在了后面问题：1.“长假”给企业营销环境带来什么样的变化？2. 针对“长假” ，应采取什么样的营销策略？（三）（三） 、职业能力开发、职业能力开发1. 开发你的调研能力● 目标该项练习帮助你提高信息收集与分析能力。

● 内容某班级同学消费水平及消费结构调研项目计划书● 步骤1）明确调研的目的2）设计调查问卷3）选择调研对象，进行问卷调查4）对调查表进行统计分析5）在调研班级随机选择 10～15 名同学访谈6）撰写调研报告7）老师对调研报告进行点评2. 开发你的产品开发与管理能力● 目标该项练习帮助你对服装产品形成概念并学会鉴别● 内容对服装店、时装店经营的商品进行观察、访问，指出时装的特点● 时间利用周末的半天时间● 步骤1）查阅资料，明确服装与时装的产品及营销特点2）在学校所在地选择一家服装店、一家时装店3）进店观察、访问，并将观察访问蕏的信息与间接得到的信息进行比较分析4）写出分析报告5）老师对分析报告进行审阅点评3. 开发你的价格制定与调整能力● 目标该项练习帮助你认识商品价格与销售量之间的关系● 内容选择金银首饰与日常生活用品的定价原则● 步骤1）老师列出若干种金银首饰类商品和日常生活用品2）让学员讨论这两类商品的消费群体及消费特点与规律3）比较而言哪一类商品最适宜采取薄利多销，试陈述理由4）老师选出 2 名同学在班级交流4. 开发你的销售促进能力● 目标该项练习帮助你提高广告策划能力● 内容为某一书店设计一句广告词。

● 步骤1）让学员详细了解书店的地理位置、经营范围及服务对象2）设计一句广告词并阐明内涵3）让同学相互评价4）老师点评第第 3 3 章章 消费者购买行为分析消费者购买行为分析一、实训目标一、实训目标通过实训，使学员能够运用顾客让渡价值理论、消费者需要理论、购买动机和行为理论进行营销决判，制定相关的营销策略二、实训内容和操作步骤二、实训内容和操作步骤（一）（一） 、技能训练、技能训练1. 单项技能操作训练为某市三家百货商店（大店、中店、小店）测评顾客满意度，并作简单分析2. 综合技能操作训练一位顾客要买一台液晶电视机，请你帮助决策二）（二） 、案例分析、案例分析寻找真正属于您的买主寻找真正属于您的买主2001 年底，厦新推出了 A8 双显，引起了消费者的极大兴趣，激起了消费者的购买热情，厦新一跃挤进了国产的前列厦新的成功在于对整个市场进行细分，并针对每一个人群的特点精心设计每一款产品，从而实现了每一款产品都是各自领域的精品，刚推出即受到了消费者的推崇A8系列的消费群是成功男士，潜龙 A6 系列则是办公楼里的男士白领，Dancing Queen A80 是为时尚、追求妩媚和品味的女士订做的。

而后推出的彩蝶 A6，是为了白领女士，是潜龙 A6 的女性版厦新在准备推广 A8 之初，营销部门曾进行过集体讨论，研究当时的市场含量，考虑到“高端”的优势，决定将其定位为成功男士的选择这个充满张扬个性的年代，成功是种炫耀，来电跳舞恐怕是张扬的成功人士最好的表述厦新准确地拿捏消费者的心理，从而不难理解月销 15 万台的奇迹，甚至有分析人事称厦新 A8 为“赢利机器” 于是，每个月都有 15 万台手提在跳舞，15 万个成功人士在微笑据悉 A8 及系列产品已经推广至海外市场三）（三） 、职业能力开发、职业能力开发1. 开发你的市场调研能力● 目标该项目练习帮助你掌握问卷调查表的设计及调查的核心问题● 内容顾客满意度调查表核心问题的设计● 步骤1）假设为“施乐”公司设计问卷调查表2）设计出“施乐”公司顾客满意度表3）在“总的顾客满意度”中设计三个核心问题，即对“施乐”您的满意度如何？您需要“施乐”的其他产品吗？您会把“施乐”产品推荐给您的生意伙伴吗？4）所有问题设计非常不满意、不满意、既无不满意也无满意、满意、非常满意 5 个等级 2. 开发你的产品开发与管理能力● 目标该项目练习帮助你提高解决商品质量纠纷问题的能力。

● 内容某顾客花费 4 万元在某商场购买劳力士手表一块，带了两个月后突然表停了，顾客带着该表找到商场，请你提出解决方案● 步骤1）以热情、同情、惋惜的态度接待顾客，并表示尽力帮助解决2）明确指出该表售出 15 天后，出现质量问题只能维修3）考虑到表的价高，提出将表收下来寄到具有国际公信力的鉴定公司进行鉴定，属自身质量问题，进行调换或退货；属人为造成质量问题予以维修4）经顾客同意实施方案3. 开发你的价格制定与调整能力● 目标该项目练习帮助你提高理解顾客让渡价值及对定价的影响● 内容一个名牌大店与一个小店卖同样一种商品，请你为其定价● 步骤1）分析两个店的顾客价值与顾客成本，得出两店的顾客让渡价值2）对顾客让渡价值进行分析比较3）名牌大店的价格定得高于小店，有利于双方销售4. 开发你的促进销售能力● 目标该项目练习帮助你理解消费者购买动机和购买行为过程，并据此提出一条促销建议● 内容完全记录自己的一次购买消费活动，提出一个促销方案● 步骤1）自己为什么要购买某一品牌的商品，是如何购买、如何消费的，有如何的感受，从中找出决定购买最关键的因素2）根据最关。