北京大兴区黄村镇宇丰苑三期营销整合思路27p.ppt

C1…………………………【项目深度研究】【项目深度研究】产品细分产品细分客户梳理客户梳理C2…………………………【卖点梳理与定位】【卖点梳理与定位】卖点梳理卖点梳理综合定位综合定位形象定位形象定位推广案名推广案名C3…………………………【操盘思路与营销【操盘思路与营销节点节点】】操盘思路操盘思路营销执行营销执行CONTENT项目深度研究项目深度研究1 1、产品细分：、产品细分：房源数据：户型面积区间套数一居室41.74 — 56.6㎡143套两居室80.39 — 93.08㎡531套三居室105.38 — 113. 8㎡45套2 2、客户梳理、客户梳理地缘关系梳理目标客户锁定客户细分及特征素描地缘关系梳理：地缘关系梳理：区域原住民客户是本案的核心客户区域原住民客户是本案的核心客户以黄村为中心的地缘性客群将成为本案主力客群是我们重点争夺的客户资源随着大量拆迁和南城大规划的发展加快，有深深的区域情节的本区域原住民成为在本案购房的重要客户地缘关系梳理：地缘关系梳理：交通导入型客户将成为本案的重要客户交通导入型客户将成为本案的重要客户地铁4号线与京开快速路，将本案划入交通轨道房的范畴，极具竞争力的位置将吸引两条交通主干线的导入型客群便捷的交通极大提升本案的竞争力，以交通为关注点的客户将成为本案有力的补充性客群。

地缘关系梳理：地缘关系梳理：投资型客群将成为本案的亮点客户投资型客群将成为本案的亮点客户本案小户型的套价优势能充分的吸引投资型客群，而作为拉升价格的关键客群，投资型客户是我们必须争取的日渐转暖的市场让压抑许久的投资型客户开始跃跃欲试，本案的产品特征综合性价比优势明显，能充分吸引投资客关注目标客户群锁定：目标客户群锁定：精确本案的目标客户来源精确本案的目标客户来源交通导入地铁4号线及京开快速路沿线的刚需型客户产业导入本区域及临近区域有产业支撑的市场、产业园、基地客户区域原住民以黄村为核心的大兴区及周边的当地原住居民南城概念迁入2900亿的大南城计划，带来追随政府规划寻求资产升值的客户投资客户考虑产品综合性价比，注重区域升值、的投资客群客户细分及特征素描：客户细分及特征素描：为精准推广制定方向为精准推广制定方向根据本案的产品特征结合所处的地理位置及市场环境，我们将本案的客户从消费心理上归纳为三类：1、首置刚需型客户-----本案两居及部分一居的主力客源2、首改刚需型客户-----本案小三居的主力客源3、投资型客户-----本案一居小户型的主力客源客户特征素描：客户特征素描：地缘性客群地缘性客群1、范围分布：①以黄村为中心的地缘第一圈层②南四环至南六环之间的第二圈层③生活在南城板块符合置业条件的外地客户。

2、职业特征：①行政或公共事业专职的客户（公务员）②地缘性的个体商户③地缘情结的在京私企白领④获得拆迁款的地缘原住民3、生活与消费习惯：①大多数年龄在25-35岁之间②适婚年龄或小三口之家③对便利的交通及舒适的生活配套注重④消费理性，追求综合性价比4、财富特征：①有稳定的收入来源，能够支撑贷款额度②近半数购房者拥有私家车5、购房需求：①首置婚房或养老需求②家庭人口增长的首改需求③追求房屋的实用性④了解市场，认为目前是合适的出售时机6、媒体接触习惯：①网络是他们了解社会动态的首要媒体②相当比例的有车客户对路牌等户外广告会刻意关注③普及率高，短信到达率高④信息接收面宽，口碑传播尤其有效客户特征素描：客户特征素描：导入型客群导入型客群1、范围分布：①地铁四号线及京开快速路沿线区域②市区及京南的双向流动客群③部分产业园区及专业的市场2、职业特征：①市区私企白领②产业园区及市场工作人员③南郊认可黄村生活环境的进城客户3、生活与消费习惯：①大多数年龄在25-35岁之间②工作在四环以内但难以支撑较高的房价③追求城市生活与便捷交通的结合④消费理性，追求综合性价比4、财富特征：①支付能力有限，偏重于较低首付②有车一族偏少，交通主要以地铁与公交车为主5、购房需求：①首置婚房需求旺盛②偏爱小户型，追求实用③套价接受程度决定购买6、媒体接触习惯：①网络是他们了解社会动态的首要媒体②普及率高，短信到达率高客户特征素描：客户特征素描：投资型客群投资型客群1、范围分布：①地缘性客群②与本区域有直接来往关系的北京客户③具备在京置业条件的外地客户2、职业特征：①个体生意人有稳定殷实的收入②地缘企事业单位有一定灰色收入的管理人员③产业园区及专业市场的中高层④获得拆迁款的地缘原住民3、生活与消费习惯：①不缺乏住房，但倾向投资不动产让资产增值②懂得投资，对性价比高的物业青睐有加③对市场敏感，认为目前是较好的抄底时机④理性投资，看重项目综合性价比及入市时机4、财富特征：①具备一定的财富积累②拥有B级以上私家车5、购房需求：①看重项目地段及价格决定的性价比②偏爱投资少风险低的小户型③关注项目所在区域的未来规划及发展6、媒体接触习惯：①业界人士推荐及圈层口碑传播是获取消息的主要来源②对路牌等户外广告会刻意关注③普及率高，短信到达率高卖点梳理及定位卖点梳理及定位1 1、卖点梳理：、卖点梳理：1、产品套型面积小，总套价低；2、位于黄村中心区，各类配套齐全，生活成熟度高；3、交通优势明显，位于地铁4号线、京开高速沿线，公交配套发达；4、京城南城具备大的规划利好条件，发展前景被普遍看好；5、属于成熟项目的尾期，建成后即完美收官。

2 2、项目定位：、项目定位：定位原则定位原则：：1、以项目本身为基础，全方位整合项目的客观优势，充分挖掘其特点，概念延伸、内涵延展；2、以整体市场环境为参照，力求突破市场同类产品的竞争漩涡，以全新概念冲击市场，筛选目标客户群；3、以目标客户群的需求共性为主要诉求点，概念传播、引起共鸣、达成销售；4、尊重开发商的开发理念，寻求产品升级、形象升级与市场的结合点，提升开发商品牌影响力定位推导：定位推导：项目特质项目特质南城绝版钻石地段，绝对的大兴中央生活场周边配套齐全，教育有学校、休闲有公园、购物有商超交通便利、来去出入自由随心欧版新颖外立面，厚重不失浪漫，温暖不失硬朗自己的“尊央”生活，别人的居住梦想人性化的实用户型，南城的性价比之王定位推导：定位推导：客户需求客户需求对城市生活的渴望，自己在心里上想永远主宰这个城市对中央生活的想象，情结、身份、舒适、便捷、掌握城市话语权关注房型，城市中央实用的户型设计现代化的建筑外观，满足视觉享受对价格的要求，主要体现在项目的综合性价比对房子的要求不仅仅体现在房子的保值功能，还有升值潜力配套必须全面，满足生活的每一个细节本案综合定位本案综合定位 在黄村的核心地段，为有浓郁地缘情结的大兴客户以及由地在黄村的核心地段，为有浓郁地缘情结的大兴客户以及由地铁和快速路营造的交通导入型客户，打造的兼具居住于投资功能的新铁和快速路营造的交通导入型客户，打造的兼具居住于投资功能的新都市主义（远离喧嚣与城市拥堵，充分享受城市便捷交通与生活配套都市主义（远离喧嚣与城市拥堵，充分享受城市便捷交通与生活配套的实用舒适主义）楼盘。

的实用舒适主义）楼盘形象定位：形象定位：具有具有大都市大都市视野、视野、现代现代化居住品质、浓缩化居住品质、浓缩地域生活配套地域生活配套的精华的精华代言代言大兴大兴全新的居住理念以及与全新的居住理念以及与国际城市接轨国际城市接轨的核心生活场的核心生活场360360°°城市中心理想城市中心理想说明：说明：项目的形象定位主要从项目的表象入手，整合项目的表面优势，集中深度挖掘，从表皮触及到心灵，上升到灵魂主要的目的就是力求在最短的时间内以清晰的形象在客户心理占位，利用攻心为上的策略，使目标客户群在第一时间产生同感，【宇丰苑】就是我对自己住所的要求，今天终于展现在了我的眼前，触动了我渴望中央、渴望核心、渴望畅达舒适的便捷生活、渴望完美生活配套的神经，进而获得共鸣，对项目的认同就是转化为实际购买的第一要素推广案名：推广案名：￿宇丰• •城南汇 轻轨轻轨• •城央城央• •悦生活悦生活备选案名：备选案名：和悦生活馆、城南一品和悦生活馆、城南一品操盘思路与营销节点操盘思路与营销节点首先，制定目标与任务：力争今年9月中旬开盘，春节前实现2亿元的销售目标打造项目形象、逐步塑造开发企业品牌营销目标我们任务本案营销策略需要解决的几大问题本案营销策略需要解决的几大问题突破区域市场的残酷竞争，充分建立项目形象？突破区域市场的残酷竞争，充分建立项目形象？通过精准渠道找到目标客户群体，传达与其需求相匹配的项目价值。

通过精准渠道找到目标客户群体，传达与其需求相匹配的项目价值通过合理的营销节奏及营销动作，实现项目价值回收通过合理的营销节奏及营销动作，实现项目价值回收策略方向构思：策略方向构思：Ø““寻求项目差异性寻求项目差异性””————挖掘项目差异性价值区隔市场竞争格局挖掘项目差异性价值区隔市场竞争格局Ø““现金回流先行、利润提升在后现金回流先行、利润提升在后””————本年度为现金流年，速度为王，走量为先本年度为现金流年，速度为王，走量为先Ø““精准客户锁定精准客户锁定”——”——针对目标客户群体进行线下重点突击针对目标客户群体进行线下重点突击其次，面临哪些问题及策略方向：其次，面临哪些问题及策略方向：其次，面临哪些问题及策略方向：其次，面临哪些问题及策略方向：操盘思路：操盘思路： 以主流的刚需产品打开市场，通过一个月时间的市场预热，以主流的刚需产品打开市场，通过一个月时间的市场预热，在在““金九银十金九银十””的销售旺季面市销售，经过开盘两个月的强销完成绝的销售旺季面市销售，经过开盘两个月的强销完成绝大多数的房源去化，保障现金迅速回流后期根据产品细分进行价格大多数的房源去化，保障现金迅速回流。

后期根据产品细分进行价格微调，充分利用价格杠杆，把控客户心理进行剩余房源去化，力争微调，充分利用价格杠杆，把控客户心理进行剩余房源去化，力争20132013年年1 1月月3131日前实现一期房源清盘日前实现一期房源清盘20122012年营销节点铺排：年营销节点铺排：6 67 78 89 91010111112121 1售房部亮相售房部亮相正式开盘正式开盘价格调控，加大促销价格调控，加大促销年内销售目标年内销售目标2 2亿元亿元蓄客阶段蓄客阶段热销阶段热销阶段收尾阶段收尾阶段建议本项目建议本项目8 8月售楼部开放，接待蓄客，同时媒体进行大力宣传先期以首置刚需产品面月售楼部开放，接待蓄客，同时媒体进行大力宣传先期以首置刚需产品面市，进行市场占位，同时提升项目整体品质小户型产品视蓄客情况，适时推出，吸引投市，进行市场占位，同时提升项目整体品质小户型产品视蓄客情况，适时推出，吸引投资型客户入市，迎合价格调控，争取利润资型客户入市，迎合价格调控，争取利润谢谢你的阅读•知识就是财富•丰富你的人生。