泸州老窖4P营销策划.doc

Chengdu Un iversity of Info rmation Tech no logy泸州老窖4P营销策划专班级业： 物流管理071学生姓名： 李杰 学 号： 2007214035教 师： 刘竞 成 绩： 2009年 12 月15日目录一、 4P概述 21.1营销学的4P理论与整合营销 21.2泸州老窖的4P雏形 21.3“泸州老窖”酒营销策划方案主旨 2二、 以川白酒市场调查分析 32.1基础调查： 32.2消费市场调查 32.3包装调杳 32.4市场点评 32.5市场分析研究 42.5.1地点分析 42.5.2竞争对手分析 42.5.3消费心理研究 42.5..4消费者与品牌的关系 52.5.5分析结论 5三、 泸州老窖4P营销分析 53.1产品 53.1.1“泸州老窖”产品分析 53.1.2产品的营销战术 53.2价格 73.3促销 83.3.1促销整合策略 83.3.2促销活动方案 93.4渠道策略 93.4.1渠道策略指标 93.4.2销售网络的建立 93.4.3企业应制定完善的销售计划 10四、 “泸州老窖”酒媒体整合策略 104」媒体组合选择目标、方式 104.2媒体整合策略重点 10五、 “泸州老窖"酒招商方案。

II5.1招商对象 115.2特约经销商要求 115.3付款方式：现款现货（每批） 115.4广告及促销支持 115.5售后服务 11泸州老窖4P营销策划一、4P概述1.1营销学的4P理论与整合营销山产詁（Product）价格（price）分销（place）和促销（promotion）构成的营销4P理论 实际上讲述的是什么产品以什么价格（产品定位）通过什么分销体系（各级销售通道）采取 何种促悄方式转化为商品的一系列产品整合营销活动由此可以看出市场营销概念：营造一 切有利氛围以达到市场最人化目的让我们來逐个分析：A、 产品一切市场营销活动都是围绕产品为中心，结合饮料市场，得出这样的结论： 产品的色泽、口感、名称、浓稠度、包装容器种类、商品标签设计（BIS）对新产品的超市 铺货及引起尝消费起重要作用值得一提的是BIS （商标识别系统）作为一个新的理念被提 出商品的名称、包装器物及标签印制材料和色彩的选用等对能否给消费者强烈的视觉冲击, 引起好奇一做出尝试购买一认同产品一成为品牌忠诚消费者冇决定作用B、 价格商品的定价策略有如下方法：根随同类（同一层次竞争对手）定价法，根据产品品位及销售定价法，缝隙市场的建议 零售价法，（根据成本及既定利润比例制定）一种行销的产品定价策略若不妥当将会克制销 售，萎缩市场。

C、 渠道销售渠道一直以来为商家璽视畅通的销售渠道，可使产品在最短时间内以 最强人阵容出现于市场中酒类属于反复购买的口常消费品，其通道呈金字塔型，如下图：D、促销促销是一种利用广泛媒介和活动捉髙产晶知名度的商业行为，主要表现手法 冇电视广告、报刊杂志广告、促销软文、冇奖销售、户外气模广告、零售终端促销、小礼品 馈赠、批量折扌II等促销的对象有两类：即经销商和消费者，对象不同方法不同1.2泸州老窖的4P雏形泸州老窖的4P是什么呢？即银杏饮料是什么样的产品（商品名称、注册商标、标签颜 色、材质、饮料的浓稠度、包装物容量、口感、色泽、包装物类型）以什么样的价格（与产 品内涵十分吻合的定价艺术）通过哪些渠道销售，采用哪些促销方式占领市场呢？1.3 “泸州老窖”酒营销策划方案主旨1）、提升品牌形象，增强产品美誉度中国的酒类企业特别是地方性酒类企业往往对品牌形象、产品美誉度的宣传力度不够, 不能在消费者心中形成好感，留下深刻印象，这也是一些酒类金业形成不了一种品牌长期占 领市场的特点2）、提高市场占有率泸州老窖”酒屈于地方品牌，通过木营销方案的貝体贯彻施行，争取利用 地方品牌的优势在四川及周边获得可观的市场占冇率。

二. 四川白酒市场调查分析2. 1基础调查:（D主导香型：浓香型、兼香型（2） 畅销酒度：52—603） 主要品牌：四川——剑南春、五粮液、金六福、浏阳河、全兴、沱牌、泸州老窖； 安徽——金种子；湖北——稻花香；贵州——茅台、小糊涂仙2.2消费市场调查四川白酒市场有80%的酒是52啲，高度化趋势明显白洒市场价位以3—10元/ 500ML和18—45元/ 500ML的低中档酒最为畅销其中3—10元/ 500ML的低档酒市场 份额为43. 6%,消费区域以农村、乡镇为主；18—45元/500ML的中价位酒市场份额为 41. 2%,消费区域以地、市、区城市为主，二者市场份额总计为84. 8%60—880元/ 500ML的高价位白洒的市场份额为15. 2%,消费区域主要集中在长沙，株洲和湘潭，其 消费去向为礼品、酒楼和婚庆有33. 52%的消费者希望白酒口味平和，饮后不上头；有77. 23%的消费者愿意接受 人型国营酿酒企业提供的片酒，其重要因素是安全、放心占受访者总数13. 13%的高学 历消费者，渴望能喝上无任何污染、对身体健康无害、回归自然的生态型白酒在市场消费 调查中，几乎是100%的受访者希望白酒生产厂家推出对身体健康有益的，并具有某种生理 功能的白酒。

2. 3包装调查对四川市场的10户经销商的调查发现，冇96. 2%的经销商反映剑南春酒、茅台酒、 小糊涂仙酒、五粮液酒包装华贵、庄重，并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意，着力突 出了民族风格，浏阳河，金六福和开口笑等，富有浓厚的地方文化色彩并具有一定的美学价 值和喜气价值四川消费者对包装的选择上高中档酒差别明显在高档洒中，他们喜欢华贵而庄重的包 装，这与高档酒多用作送礼有很大关系而在中档酒，四川消费多用于请客宴饮，比较注重 包装的古朴、典雅，喜欢突出文化品位的包装2.4市场点评四川白酒市场品牌繁多，对于白酒消费市场来讲，白酒的知名度，市场可信度对白酒消 费的选择有极为重要的影响从调查的结果看，凡知名度高，可信度高的品牌，其市场销量 也高品牌知名度与市场消费量基本呈正比关系，但从细节分析，nJ发现清香型白酒（如 汾酒），茅台酒的知名度与市场消费量呈逆向清香型白酒的市场销量走低的主要原因与四 川人的饮酒习惯氏期受浓香型影响冇关，茅台酒的市场销屋走低的原因，主要受市场价位过 高和竞争的影响此外值得一提的是茅台，其在四川市场表现不佳，-•是价格高（52°245元/500ML, 38°210元/500ML）；二是假酒多。

尤其是假酒，一直是茅台挥Z不去的阴影四川畅销高档白酒排序：九粮液、剑南春、洒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙、四川 东受湖南，受西南贵州这两个产酒大省的辐射影响较大，湘酒、黔酒再加上地产酒就构成了 四川白酒市场的基本框架2. 5市场分析研究酒，在中国千百年来兴衰不一但总体来说，中国百姓对酒的感受利人于弊，现代人对 酒的消费及观念较为明智和成熟目前口酒正朝着优质、低度、营养的方向转变发展消费 者不再狂饮，而是趋丁•理智，开始讲求酒的品质，低度酒已占到洒类总销售额的65%以上 在当代城市中传统豪饮者减少，享受者渐多喝酒”与“休闲”共享，成为现代人消费新观念2.5.1地点分析消费者购买酒类的地点，正从以往的食品店、杂货店、小货摊转向超市、平价店和专卖 店但不同城市因经济水平的差异，购买地也有所差别2.5.2竞争对手分析“泸州老窖”酒在四川的主要竞争对手是五粮液、剑南春、洒鬼、浏阳河、金六福、小糊 涂仙系列品牌从市场分析來看，这些品牌已经得到消费者的认可，知名度较高，因而取得 了很好的市场份额2・5・3消费心理研究根据消费心理学的研究，顾客的购买行为可以分为“注意、兴趣、欲望、购买动机、购 买行为、消费行为、满足评价”七个阶段。

人规模的广告宣传能够短时间引起顾客的注意， 引起顾客的兴趣、购买欲望，激发起购买动机① 消费者购买动机a、 经常饮用，自己品尝（牛活习惯）b、 会客、待客饮用c、 送礼d、 喜庆事饮用需耍e、 节假口购买饮用f、 开心时、烦恼时饮用② 消费者性格分析a、 炫耀心：地位、财富、名誉、爱情方面，都希望胜人一筹b、 平常心：认定的一种品牌一般不会改变c、 比较理性，注重营养和健康而有所选择③ 消费习惯a、 生活习惯（比佼固定）b、 广告影响c、 听说④ 消费者分类a、人众温饱型，是低价位产品的消费群b、 中档价位流行型c、 礼仪型，与价位没有绝对关系，这部分消费者不太固定消费者选择白酒普遍受品牌、价格、广告、口味等因素影响较大，酒类广告宣传效果比 较明显，是影响人们选购白酒的重要因素泸州老窖”酒必须以长远的眼光看待品牌少消费者的关系，并采取整合营销传播策略强 化这一关系品牌形彖一经确立，坚持品牌的一贯形彖与个性，进行持续的投资与强化把 企业的广告、公共关系、新闻宣传、销售促进、包装装璜、新产品开发等进行一体化的整合 重组，讣消费者从不同的信息渠道都能获得清晰一致的站牌信息只有这样，“泸州老窖”酒 才能氏期占领市场，不会只像一阵风，吹过便静。

2・5・5分析结论通过对泸州老窖酒业有限公司的了解和对酒类市场的调研分析得出：第一、泸州老窖酒业有限公司急需加强产站营销管理目前四川省酒类生产形势看好, 但酒类销售市场却非常混乱，其中假酒问题还特别突出第二、泸州老窖酒业有限公司应加快产品结构调整，开发出多品种、低粮耗、低酒度、 高营养口适应市场消费需要的中高档名牌口洒在品牌方面则要注重白酒产品与金业文化紧 密结合建议主耍产品定位在“泸州老窖”酒系列品牌上，在保持白酒固有的特色外，力求在 酒度上、口感上、风味上寻求差异，形成自己的特色第三、泸州老窖酒业冇限公司产品包装要上挡次、上水平、创风格消费者第一感观要 好，不仅华贵、庄重，并以鲜明、简练的形彖表达出无限的深意，着力突出品牌特色、风格, 具有一定的美学价值和喜气价值三、泸州老窖4P营销分析3.1产品3.1.1“泸州老窖”产品分析1） 内在质聚：色泽清澈晶莹、挂杯细腻；香型浓郁、味感绵软醇厚、入口不冲、回 味悠长；饮后兰香盈口；（2） 市场优势：巨大的空白市场广阔的利润空间（3） 外观形彖：（现有产品简介）（4） 品牌定位：中国的口酒市场遍地名花，“泸州老窖”品牌必须以嗟异制胜”口酒市场 大浪淘沙，必须要有大气魄和震撼力才行，品牌策划要弃“婉约”之风，走“豪放”之路。

但是, 太理性化的表现人们没冇时间去欣赏；太感性化的诉求乂没人买账，这个“度”必须把握准 确3.1.2产品的营销战术这几年，白酒企业纷纷做出转变，放弃企业吊牌，主打产品品牌对于消费者来说，记 住的不是企业，而是产品五粮液巨大的品牌价值，留给消费者最核心的印象是52度五粮 液；茅台留给消费者印彖最深的是53度飞天茅台；洋河品牌在2001年达到最低谷的时候, 差不多两个亿的销售额，企业连工资都发不出來，最终的结果也是通过核心的产品塑造來实 现他的复兴泸州老窖的产品营销应打好产品牌，遵循以卜-原则：（1） 产品的长度和宽度的合理性对于白酒企业来说，为了满足对不同的区域市场和不同的价位覆盖，白酒企业产品的设 置相对來说非常的复杂这里涉及到产品本身的设计理念，产品的长度和宽度的合理性够不 够早几年，很多企业都是因为产品线过于庞大，导致管理费用摊销不合理，使得企业主导 产品不突出，企业发展遇到瓶颈泸州老窖应避免这类问题2） 整体产品结构的合理性从泸州老。