果维康饮品上市定位需沟通的几个要点.pdf

果维康饮品上市定位需沟通的几个要点产品定位方案探讨：A 外部因素分析主要竞品及其产品定位情况主要竞品：脉动 ，脉动是乐百氏公司推出的新一派“ 活力型 ” 功能饮料，独有“ 矿维力 ” ，含多种活性维他命和人体必需之矿物质成分，随时补充人体所需的水分和养分，时刻保持动力传统的（经典的）脉动以蓝瓶为主，脉动的“ 动茶 ” 系列上市，天然清新的水果味、口感清爽，很受消费者的喜爱包装偏重男性化，突出厚重感，产品体现特点为补充精力；脉动由其广告Slogan ：“ 行动你的脉动”可见，其针对的市场不可能是老年群体，也不可能是中年群体其目标市场定位在15-30 岁左右的学生、年轻人、时尚运动爱好者、白领尖叫 ，农夫尖叫属于全新功能型饮料与其他品牌饮料补充维生素、矿物质有所不同的是， “ 尖叫 ” 系列产品属补充植物营养型饮料，有“ 红色尖叫 ” （植物饮料） 、“ 绿色尖叫 ”（纤维饮料）和“ 蓝色尖叫 ” （活性肽饮料）三种产品该系列产品口味清淡，热量较低，符合了消费者对饮料低热量的要求它能快速补充运动后人体所需的各种物质,长期适度饮用对人体无害包装偏重运动化，突出运动便利性，产品体现活力与激情；主要竞品的优势及不足脉动优势：品牌力强，铺货率高，消费度、美誉度高；产品线较长；可选择性强；脉动劣势：价格体系透明度高，中间商利润较低；尖叫优势： 品牌力较强， 包装突出运动饮料特点；吸引激情四射的年轻人群；时尚简约；尖叫劣势：“尖叫”，按照养生堂的本意是朝时尚、年轻的方向去定位，但在它所做的一系列广告和宣传用品上，却更多的表现为情绪的一种释放宣泄。

这无疑会使受众感觉这是一款另类饮料另类的东西目前对于性格传统的人来说是难以接受的，而在目前的社会中，另类毕竟是极少数，将目标专注于这么小的细分市场，得不偿失也就不足为奇了产品定位特点决定渠道较窄，价格定位方面，人群拓展空间相对有限；B 内部因素分析果维康产品的核心诉求点；建议差异化诉求----全球维 C 专家？右旋维C，20 倍活力？ ⋯⋯SLOGAN( 广告语 )提炼：产品上市的品种数量与主推品项；核心目标人群的定位；目标人群的主要消费场所确定；15-35 岁，学生、白领、运动人群、追求时尚健康活力的人群；消费场所主要包括：传统渠道（高等院校、中学周边便利店、写字楼周边便利店、运动场馆周边便利店、中心商务区）；封闭或特通渠道：高速休息区便利店、监狱、军事院校、铁路站内外售货亭、机场内食品便利店、民航及铁路战略合作、大型企业定制等等）；现代渠道：高档社区周边便利连锁店、KA 卖场等；结合产品本身特点与上市季节的局限性对主销渠道定位；八月招商，九月铺货；因为饮料产品消费特点的局限性（新品上市3 个月才能真正实现动销和第二次回款，每年10 月份销量锐减） ，建议今年先期只进入一些产品展示效果较好的 KA 店、动销机会大的学校、高速休息区便利店、高档社区周边便利店进行试销；总结终端和消费者对产品提出的建议完善新品上市方案后，于明年2 月底，再强行进入传统渠道和其他渠道；针对产品的可感价值测试与价格定位；价格体系设计渠道 价格出厂价分销价零售价备注现代渠道---- 传统渠道特通渠道C 推广计划线下推广：针对各类型渠道的终端促销以及人群培养计划；KA 店：学校：高端社区便利店：高速休息区便利店：计划开发市场范围及数量及可以配备相应的资源（人、财、物）河北： 1+3；1 个样板市场石家庄；3个重点突破市场；最多三个资源配备河南：山东：北京：线上推广：品牌传播媒介选择：网络（推手运作）、广播（交通、音乐频道）、平面（公交站台，出租车内温馨提示牌） 、分众传媒（楼宇、高档社区）核心传播区域：全区域：网络媒介，病毒式散播；样板市场、重点市场：平面、广播、公交、分众传播投入预算：通路推广各级通路的推广规划；地市级：三级网络通路政策：县市级：二级网络通路政策：终端铺货支持：消费者促销支持：目标消费者人群培养特通渠道的推广计划；特通渠道二级网络1、 消费者与经销商调研阶段：根据以上沟通后确定的初步定位建议，通过试卷调查方式对经销商、终端、消费者分别展开调研，有效调研问卷建议分别为20、200、300；共计 520 份；分组进行；2 天内调研完毕， 3 天内调研问卷汇总分析结果出台；2、 完善整体定位与产品上市方案阶段3、 打造样板市场阶段做好市场预检，再好的产品在全面铺开之前都需要市场的检验，这“浪费”的一年或者半年时间， 或许可以避免它后期几千万元、上亿元损失的风险。

没有经过样板市场检验，没有认真了解消费者的需求，就将产品送到消费者面前，挑剔的消费者不买账是很自然的事情样板市场打造，按照产品上市步骤，预计9 月初开始实施该计划；石家庄样板市场打造则是在八月中旬与产品同部展开；争取八月底完成；。