学校模拟商务谈判大赛.doc

华中七校模拟商务谈判大赛“For One” 团队谈判筹划书雀巢方 目录谈判主题 3谈判团队人员构成 3核心问题分析 3一.我方与徐福记合伙的因素 3二.合伙后我方对徐福记的发展规划 41.品牌定位 42.产品生产与技术合伙 43.供应销售链 44.人事变动 5双方利益及优劣势分析 6我方核心利益 6对方利益 6我方优势 6我方劣势 8对方优势 8对方劣势 9谈判目的 10最抱负目的 10可接受目的 10底线目的 11目的可行性分析 11谈判过程及方略 12初期 12开局及其方略分析 12试探对手阶段 12中期 13谈判内容 13谈判方略 14后期 15谈判内容 15谈判方略 15签订书面合同 16应急预案 16附录一.法律资料 18附录二.财务资料 201．徐福记年度报告分析 202．中国大陆市场重要休闲食品公司分析 243．中国大陆休闲食品重要制造商竞争能力对比 28附录三.相似案例 31案例1.可口可乐24亿美元收购汇源筹划流产 31案例2.雀巢收购太太乐并成功经营该品牌 32谈判主题与徐福记方代表就并购价格、股权占比、并购后公司内部管理、生产线调节、品牌经营模式、市场网络共享进行商榷，争取获得双赢。

谈判团队人员构成主 谈：行销公关总监，负责公司对外关系及市场监督，本次谈判小组的首席谈判代表决策人：CEO，负责公司战略定制和发展规划，本次谈判小组组长，重大问题决策者财务顾问：财务总监，负责公司财务管理，风险预测，资产评估，本次谈判小组技术支持法律顾问：负责解决法律方面的有关问题核心问题分析一．我方与徐福记合伙的因素1.徐福记的发展态势徐福记公司自成立以来，秉承做中国老式糕点的理念，以其独特的风格逐渐风行中国糖点市场，卓越的业绩和良好的口碑为其进一步发展奠定良好的基本糖点行业竞争剧烈，仅中国本土糖点公司就有200多家，徐福记能在中国市场中拔得头筹，除了老式糖果更重要的是其产品的多元化和便携糕点的发展我方十分看好徐福记将来的发展潜力和产品的发展前景，故意通过与对方合伙在市场、技术、管理上形成良性互补的合伙形式，共同进一步发掘中国糖点市场，通过合适的转型谋得徐福记的提高，共享合伙带来的利益成果2.徐福记在糖点业的影响力雀巢在糖点业涉足不多，此领域落后于竞争对手而徐福记是中国糖果行业的龙头老大，在国内拥有四个大型生产基地，生产规模和发展潜力巨大我方但愿通过强强联合，增长双方的跨界发展，共同实现产品的互补与多元化。

3.徐福记国际集团独特的营销渠道徐福记集团以其独特的直销理念和发达的直销网络有力地打开了市场，有效地控制了成本并能迅速掌控消费者对品牌的反馈与信息，特别在二三线都市的销售强度是许多品牌不可匹及的，其独特的营销模式引起我方浓厚的爱好我方但愿通过与对方合伙，共享中国境内销售渠道，同步为对方提供海外销售的战略规划及渠道市场二.合伙后我方对徐福记的发展规划1.品牌定位徐福记集团目前主营中国老式糖点，有关合伙后的品牌走向，我方重要有如下两方面规划：海外市场方面在海外市场主打徐福记的老式糕点产品，在保存既有的散装产品和海外华人市场的基本上，以“宫廷糕点”和“中国礼盒”为卖点，定位于高品位市场，重点打开非华人消费群同步在不同国家地区实行本土化战略，对产品的风格和口味进行合适的调节徐福记在海外的拓展需服从我方在国际市场上整体战略规划中国市场方面重要进行功能性糖果和中西结合式糕点的创新，在巩固原有老式糖点市场的基本上，结合我方在技术方面的优势，逐渐扩展国内高品位糖点，从而尽量减小原材料价格对产品升值空间的影响，实现品牌的长足发展2.产品生产与技术合伙保存徐福记原有生产线，以徐福记既有工厂为基点进一步开拓糖点业市场。

我方将提供部分技术人员，同步会将徐福记产品研发项目归入整个集团研发战略规划，每年投入一定资金用于产品创新3.供应销售链徐福记以其直销模式有力占据了市场，集团下设100家直销公司、10000多种直销点、10000多卖场直驻人员，覆盖中国所有省区而我方在中国地区采用的则是三层次销售模式，不可以直接有效得到市场反馈信息我方筹划通过双方渠道的整合，实现“1+1=1”，在销售方面双方共同取长补短具体如下：原料供应商工厂全国100个销售分公司零售商徐福记目前销售层次雀巢香港有限公司 （面向出口）高档宾馆、医院等工厂原料供应商大型零售商代理商我方（雀巢）在华销售层次在供应商方面，我方将根据状况合适进行调节（如向徐福记提供部分奶源）以达到资源整合与成本控制并购后我方将保存徐福记100家直销公司，扩大规模成立徐福记-雀巢直销公司，减少我方代理商，逐渐发展成为以直销为主代理为辅的联合销售模式同步我方将通过雀巢香港有限公司为徐福记提供产品的境外销售服务在海外市场，我方将整合生产线，在符合区域战略规划的基本上实行本土化战略，用我方在海外的生产销售渠道进行徐福记海外市场的拓展整合后的在华销售渠道4.人事变动a. 管理层方面，我们将通过协商尽量尊重徐福记一方对于高层管理人员去留的决定，同步委派我方人员进驻高层管理层，以部署公司整体战略规划。

我方将选派优秀管理人员对徐福记中层管理层进行管理协助与管理培训b. 直销分公司方面，我们将根据实际进行合理的整合或者扩张，保存多数员工，根据销售渠道扩大与发展状况，合适增长分公司人员c. 剪裁冗余员工我方并购徐福记后，为实现双方共赢，将为其引进先进生产设备，完善生产线，提高生产效率因此，对于员工的知识构造水平有更高的规定某些不适应自动化生产操作的员工将不再适合原有工作d. 如徐福记一方尚有其她需求，我方愿通过共同协商努力寻找双方目的契合点双方利益及优劣势分析我方核心利益1. 以较低价格并购徐福记股份，获得控股权2. 通过并购，控制运用徐福记在中国的分销网络开拓市场，协助雀巢进一步中国的二三线都市3. 依托徐福记的生产配方、在其基本上开发新品牌，全面进军糖果业4. 获得并购后公司在经营模式、营销战略上的决定权，从而发挥新老产品、新老市场的协同作用，增长雀巢收益对方利益第一大股东获得技术支持引进先进理念拓宽海外市场1.较高价格卖出徐福记部分股份，保持自己第一大股东的地位，保持独立性2.获得雀巢的技术研发支持3.学习引进雀巢先进的公司管理理念4.借助雀巢的营销网络拓宽徐福记的海外市场我方优势1.技术先进、研发能力强在食品公司中，雀巢投入的研发经费是最多的，去年总额达到19亿瑞郎，相称于净利润的18％，集团所有研发人员有5000多人。

如今，雀巢每年对20％的产品在性能、营养、包装等方面进行改善创新，5年中可以对所有产品更新一轮雀巢的研发体系呈现倒金字塔形，位于最底部的是重要负责基本性研究工作的瑞士洛桑附近的雀巢研究中心，研发体系的中坚部分遍及全球的23个产品技术及研发中心，同步为雀巢在全球各地的工厂提供技术支持位于最上部的是280个应用组，共有员工1300人，重要分布在公司之中，负责产品的改善以及消费者调查等工作这三部分人员互相配合，使得雀巢的多种研发成果不断从实验室中走向市场，变成适应消费者不同需求的优质食品，同步也为公司的发展增添了新能量特别是在中国，雀巢已设立了上海研发中心和北京研发中心2.公司经营管理理念科学、成熟雀巢采用模块化组织构造公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝总部对生产工艺、品牌、质量控制及重要原材料做出了严格的规定，而行政权基本属于各国公司的主管，她们有权根据各国的规定，决定每种产品的最后形成，这无疑有助于充足调动各子公司的能动性，增进雀巢产品的本土化，获得巨大成功注重关怀公司员工始终以来，雀巢都坚信“人——我们最有价值的财富 ”，在雀巢，公司的管理者和员工之间形成密切无间的工作氛围，雀巢欢迎文化和社会的多元化，不歧视任何民族、种族、宗教、性别、年龄。

此外，每年，公司都会在国内和国外向众多本地中国员工提供良好的员工培训，涉及在瑞士雀巢国际培训中心进行的培训3. 市场推广、广告包装能力强，营销网络广为有效进行品牌宣传，雀巢建立了一种涉及麦肯、智威汤逊、奥美以及灵狮等出名广告国际广告代理机构在内的宣传网络，并且雀巢总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构已实现最佳的宣传此外，作为全球最大的食品制造商，雀巢拥有一张极其庞大的市场销售网络雀巢在五大洲的60多种国家中共建有400多家工厂，销售额的98%来自国外，近年来雀巢也不断加大在新兴市场的投入，市场份额迅速增长4. 品牌出名度高，产品多样化据美国兰通公司的调查成果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大出名品牌之一，其品牌价值1994年即被拟定为115．49亿美元通过近年发展，雀巢公司也不断摸索新的经营领域，目前其产品已涵盖速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等5. 资金雄厚，赚钱能力强，是世界食品行业第一雀巢公司销售额达到1097亿瑞士法郎，纯利润达到342亿瑞士法郎，其销售额比起名列二、三位的百事和卡夫食品的销售之和还要高，且其中大概95%来自食品的销售雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。

6. 收购兼并经验丰富从20世纪30年代起，雀巢就开始并购其她公司，如对carnation，法国矿泉水制造商毕雷，希腊冰激凌生产商delta ice cream等的收购在中国，雀巢也收购了大量的矿泉水、奶粉、巧克力等制造商，其中最为出名的是并购太太乐鸡精合伙，从提高生产能力，到推出新产品，再到在太太乐园区设立以调味品为重点的雀巢研发中心，为研制太太乐产品提供雀巢最前沿的技术突破，雀巢和太太乐共同实现了一种又一种里程碑，目前太太乐已经成为中国消费者爱慕的品牌，并在在上海嘉定区建立起了全球最大鸡精工厂7.与徐福记的互补度高雀巢研发技术先进而其中国市场尚有待开发，徐福记在中国分销网络一流，但技术研发是短板；徐福记可觉得想雀巢学习先进的管理理念等，为雀巢代工生产巧克力等产品，增长收益；同步牛奶作为徐福记糖果糕点产品的生产原料之一，双方合伙有助于减少成本，互利共赢我方劣势1.糖果行业市场份额少，经验少雀巢是全球销售额最大的食品公司，雀巢全球销售总额为8407亿人民币，但巧克力和糖果业务仅占总销售额的11%，而玛氏、卡夫却始终领先在雀巢上百种多样化的产品中，巧克力和糖果很少，有名的糖果品牌仅有“雀巢趣满果”和“雀巢宝路”。

在中国的糖果行业，雀巢所占份额也较少，仅有1.6%，名列第五，远落后于排名首位的美国玛氏12.9%2.在中国二三线都市的销售网络少，细分市场做的不够好在雀巢销售额最高的十大市场(合占总销售额的三分之二)中，只有三个是新兴市场这三个市场加起来，仅为雀巢提供十分之一的营业收入雀巢在中国大陆的销售额仅为213亿人民币，与在澳大利亚的销售额大体相称，但是中国人口总数是比澳大利亚60倍左右，显然雀巢中国市场远没有做充足，尚有许多机会3.负面新闻近来，雀巢负面新闻不断近来几日，中国诸多媒体报道雀巢在双城垄断市场克扣奶农；5月：据半岛都市报报道，市民李女士在市南区某超市花了10.8元买了一袋黑加仑味的雀巢果维粉，泡完后发现瓶子底下有某些银质。