珠宝行业企业品牌形象与广告研讨.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二层,第三层,第四层,第五层,*,*,品牌形,象,象与广,告,告,APEX-IMC,10/30/2022,1,品牌,原始,定,定义,赋予,一,一种,产,产品,名,名字,，,，使,它,它与,其,其它,产,产品,有,有所,区,区别,10/30/2022,2,观点,一,一：,广,广,告,告就,是,是为,品,品牌,服,服务,（L1）,铁,铁达,丝,丝手,表,表形,象,象广,告,告（,梅,梅艳,芳,芳、,王,王杰,、,、周,润,润发,、,、吴,倩,倩莲,等,等）,原来,诉,诉求,点,点：,精,精准,新的,诉,诉求,点,点：,以,以浪,漫,漫经,典,典的,爱,爱情,为,为品,牌,牌形,象,象内,涵,涵，,回,回避,了,了产,品,品的,自,自身,缺,缺陷,，,，在,促,促销,旺,旺季,取,取得,巨,巨大,成,成功,广告,语,语：,“,“不,在,在乎,天,天长,地,地久,，,，只,在,在乎,曾,曾经,拥,拥有,”,”-,大,大时,代,代的,小,小小,悲,悲剧-,速,速食,爱,爱情,时,时期-,一,一个,伟,伟大,的,的爱,情,情-铁,达,达丝,手,手表,。

10/30/2022,3,观点,二,二：,品,品,牌,牌,产,品,品名,称,称,产品,是,是具,体,体的,，,，是,物,物理,属,属性,的,的结,合,合，,适,适切,的,的功,能,能满,足,足消,费,费者,的,的起,码,码要,求,求品牌,是,是抽,象,象的,，,，是,消,消费,者,者对,产,产品,的,的一,切,切感,受,受的,总,总和,，,，如,个,个性,、,、足,以,以信,赖,赖，,用,用来,可,可靠,，,，充,满,满信,心,心等,心,心理,感,感受,产品,是,是品,牌,牌的,基,基础,，,，没,有,有好,的,的产,品,品，,品,品牌,无,无法,持,持久,不,不坠,，,，有,好,好的,产,产品,未,未必,一,一定,可,可架,构,构好,的,的品,牌,牌10/30/2022,4,品牌,的,的历,史,史,单一,品,品牌,阶,阶段,品牌,产,品,品或,整,整个,产,产品,大,大类,L：,施,施乐,复,印,印机,10/30/2022,5,多品,牌,牌“USP”,区,区分,时,时代,产品,类,类别,品,牌,牌A,USP,品牌BUSP,整个,产,产品,类,类别,内,内的,市,市场,区,区分,由,由USP,促,促成,，,，品,牌,牌间,的,的分,别,别在,其,其USP,USP,广,广告,时,时代,USP开,始,始发,展,展成,一,一个,品,品牌,的,的附,加,加价,值,值。

L：DELL,沟,沟通,战,战略,（,（drect,）,）-,最,最新,的,的科,技,技、,量,量身,定,定做,、,、最,优,优惠,的,的价,格,格（,单,单一,统,统领,品,品牌,名,名、,统,统一,识,识别,、,、语,调,调、,讯,讯息,）,）,L：INTEL-最,新,新科技、,预,预视未来,、,、改变生,活,活（新科,技,技的带动,者,者）,10/30/2022,6,多品牌，,同,同质化时,代,代,品牌形,象,象产品,整个产品,类,类别中的,市,市场区分,由,由品牌形,象,象促成品牌形象,成,成为品牌,间,间区别的,唯,唯一元素,形象,广,广告时代,消费者的,选,选择也大,部,部分基于,品,品牌形象,所,所提供的,附,附加价值,L：万宝,路,路牛仔,KENT,穿白衣,服,服的“雅,皮,皮士”,10/30/2022,7,多品牌、,多,多样化、,全,全面同质,化,化时代,品牌定,位,位（感性,及,及心理上,的,的附加价,值,值）产,品,品系列,同一产品,类,类别内，,产,产品多样,化,化,每一个主,要,要品牌都,有,有能力制,造,造全系列,产,产品,品牌不再,代,代表单一,产,产品，而,是,是代表一,系,系列产品,品牌区分,在,在于其消,费,费者心中,的,的“定位,”,”定,位,位广告时,代,代,消费者选,择,择一个品,牌,牌来满足,个,个人生活,上,上的需要,，,，且主要,是,是在精神,上,上和感性,的,的,L：BENZ身,份,份,VOLVO安全,感,感,10/30/2022,8,品牌灵魂,，,，即附加,价,价值,在市场上,最,最强势的,品,品牌，往,往,往是与消,费,费者可以,产,产生联系,的,的，在消,费,费者心目,中,中有一个,固,固定的地,位,位，因为,消,消费者所,追,追寻的是,一,一个配合,他,他的灵魂,的,的品牌，,所,所以制造,了,了一个品,牌,牌，还要,赋,赋予它一,个,个灵魂。

10/30/2022,9,品牌灵魂,的,的功用,建基于现,有,有的，但,又,又指出未,来,来的方向,作为一切,的,的市场活,动,动的指标,L：LEVIS,牛,牛仔裤,最原本的,美,美国蓝色,牛,牛仔裤，,欢,欢呼着年,轻,轻所带来,的,的一切美,好,好,10/30/2022,10,品,牌,牌,的,的,定,定,义,义,（,（,今,今,天,天,）,）,品,牌,牌,品,品,牌,牌,灵,灵,魂,魂,（,（80,）,）,产,产,品,品,系,系,列,列,（,（20,）,）,品,牌,牌,灵,灵,魂,魂,的,的,定,定,义,义,：,：,直,直,接,接,与,与,目,目,标,标,消,消,费,费,者,者,产,产,生,生,感,感,性,性,上,上,及,及,心,心,理,理,上,上,联,联,系,系,的,的,元,元,素,素,，,，,此,此,元,元,素,素,令,令,一,一,个,个,品,品,牌,牌,增,增,加,加,附,附,加,加,价,价,值,值,，,，,且,且,随,随,时,时,间,间,增,增,长,长,建,立,立,品,品,牌,牌,，,，,就,就,是,是,寻,寻,找,找,一,一,个,个,适,适,当,当,的,的,品,品,牌,牌,灵,灵,魂,魂,，,，,然,然,后,后,推,推,销,销,出,出,去,去,。

10/30/2022,11,形,成,成,品,品,牌,牌,的,的,步,步,骤,骤,一,取,取,品,品,牌,牌,名,名,：,：,品,牌,牌,名,名,是,是,形,形,成,成,品,品,牌,牌,的,的,第,第,一,一,步,步,品,牌,牌,名,名,是,是,一,一,种,种,象,象,征,征,货,货,真,真,价,价,实,实,的,的,徽,徽,章,章,品,牌,牌,名,名,是,是,一,一,种,种,产,产,品,品,持,持,续,续,一,一,致,致,的,的,保,保,证,证,10/30/2022,12,形,成,成,品,品,牌,牌,的,的,步,步,骤,骤,二,品,品,牌,牌,再,再,保,保,证,证,：,：,一,个,个,熟,熟,悉,悉,的,的,品,品,牌,牌,对,对,消,消,费,费,者,者,是,是,再,再,保,保,证,证,的,的,来,来,源,源,品,牌,牌,再,再,保,保,证,证,是,是,超,超,越,越,实,实,际,际,与,与,使,使,用,用,品,品,牌,牌,想,想,联,联,结,结,的,的,经,经,验,验,，,，,它,它,还,还,包,包,含,含,了,了,无,无,形,形,的,的,经,经,验,验,10/30/2022,13,形成品牌的,步,步骤,三品牌经,验,验：,是由不断地,品,品牌再保证,累,累计提升对,品,品牌正面的,情,情感价值。

使用一个品,牌,牌的主观经,验,验，可能不,同,同与使用同,样,样的产品但,缺,缺乏品牌再,保,保证时的感,受,受L：威乐啤,酒,酒/康师傅,米,米饼,10/30/2022,14,形成品牌的,步,步骤,四品牌个,性,性：,品牌个性使,消,消费者对品,牌,牌经验产生,两,两种层面的,意,意义：,具体的保证,；,；,情感上的品,牌,牌经验创造个性最,简,简单的方法,是,是将品牌当,成,成人当品牌创造,个,个性持续不,断,断的沟通，,让,让品牌具有,差,差异性L：富豪汽,车,车,10/30/2022,15,形成,品,品牌,的,的步,骤,骤,五,个,个人/社,交,交性,品,品牌,价,价值,：,：,品牌,价,价值,不,不单,由,由消,费,费者,自,自身,的,的理,念,念或,经,经验,所,所形,成,成，,同,同时,，,，也,有,有消,费,费者,想,想象,别,别的,相,相关,的,的人,，,，对,同,同一,事,事件,可,可能,的,的想,法,法一个,人,人选,择,择某,一,一特,定,定品,牌,牌，,必,必定,有,有其,对,对自,身,身定,下,下来,某,某一,特,特性,需,需求,，,，产,品,品形,成,成品,牌,牌的,过,过程,。

品牌,并,并不,属,属于,生,生产,者,者，,真,真正,的,的品,牌,牌拥,有,有者,是,是消,费,费者,消,费,费者,拥,拥有,品,品牌,，,，生,产,产者,拥,拥有,“,“品,牌,牌资,产,产”,L：,健,健力,宝,宝：,区,区隔,定,定位,：,：运,动,动型,饮,饮料,L：INTEL：,创,创造,视,视觉,符,符号,，,，形,成,成芯,片,片领,导,导者,及,及信,心,心标,志,志10/30/2022,16,未来,的,的行,销,销,是,是,品牌,的战,争,争10/30/2022,17,拥有,市,市场,比,比拥,有,有资,源,源更,重,重要,品牌,资,资产,并,并不,易,易用,钱,钱来,衡,衡量,，,，但,其,其资,产,产价,值,值高,或,或低,，,，至,少,少能,以,以下,列,列项,目,目看,出,出差,异,异：,高品,牌,牌资,产,产能,够,够影,响,响新,消,消费,者,者，,留,留住,旧,旧消,费,费者,知名,的,的品,牌,牌有,更,更强,的,的忠,诚,诚度,，,，能,给,给与,消,消费,者,者购,买,买的,理,理由,及,及使,用,用后,更,更易,达,达到,满,满足,品牌,如,如能,支,支持,较,较高,的,的价,位,位，,资,资产,价,价值,越,越高,。

品牌,资,资产,价,价值,高,高者,能,能提,供,供更,多,多成,长,长及,品,品牌,延,延伸,机,机会,品牌,资,资产,越,越高,，,，面,对,对竞,争,争对,手,手反,应,应空,间,间及,时,时间,越,越大,10/30/2022,18,品,牌,牌,忠,忠,诚,诚,度,度,消,费,费,者,者,层,层,次,次-,无,品,品,牌,牌,忠,忠,诚,诚,度,度,者,者-,不,不,断,断,变,变,换,换,品,品,牌,牌,，,，,对,对,价,价,格,格,敏,敏,感,感,习,惯,惯,购,购,买,买,者,者-,可,可,换,换,可,可,不,不,换,换,，,，,基,基,于,于,习,习,惯,惯,而,而,购,购,买,买,原,原,品,品,牌,牌,满,意,意,购,购,买,买,者,者-,购,购,买,买,另,另,一,一,品,品,牌,牌,会,会,产,产,生,生,转,转,换,换,成,成,本,本,情,感,感,购,购,买,买,者,者-,对,对,品,品,牌,牌,引,引,以,以,为,为,傲,傲,10/30/2022,19,品,牌,牌,忠,忠,诚,诚,度,度,的,的,主,主,要,要,价,价,值,值,降,低,低,行,行,销,销,成,成,本,本,，,，,易,易,于,于,铺,铺,货,货,。

易,于,于,吸,吸,引,引,新,新,的,的,消,消,费,费,者,者,面,对,对,竞,竞,争,争,有,有,较,较,大,大,的,的,弹,弹,性,性,10/30/2022,20,品,牌,牌,知,知,名,名,度,度,品,牌,牌,知,知,名,名,度,度,是,是,消,消,费,费,者,者,想,想,到,到,某,某,一,一,类,类,别,别,的,的,产,产,品,品,时,时,脑,脑,海,海,脑,脑,海,海,中,中,能,能,够,够,想,想,起,起,或,或,辩,辩,识,识,某,某,一,一,品,品,牌,牌,的,的,程,程,度,度,判,断,断,品,品,牌,牌,知,知,名,名,度,度,。