探寻赢利的圣杯——一家小型科技创新公司的营销历程分析.pdf

的 圣杯 一家小型科技创新公司的营销历程分析 小型科技创新公 司如何利用十分 有限的资源 ，做出适时、有效的决策， 是大多数公司面临的一个难题 南京科盛环保科技有 限公司是一 家致 力 于 新一 代 高 效环 保 型 水 处 理 单 剂、复配药剂和相关设备研 发、生产 和技 术 服 务 的 专业 化 高 科 技 公 司 公 司成立于 1 9 9 5年，下设技术 中心、营 销中心、生产制造部 ， 该公司生产的 阻垢缓蚀剂及杀菌灭藻剂均被 中石化 水处理药剂评 定 中心评为达 标产 品， 还顺 利 通 过 电力行 业 检 测 ，获 得 两 个 行业 网上 交 易 的供 应 商 入 网 证 书 同 时 还 研 发 新 一 代 水 处 理 的 生 产 技 术 、 反渗透膜用药剂，并 已取得 阶段性技 术成果 该公司业务成长迅速，从 1 9 9 6年 的 2 0多万 元 发展 到 2 0 0 7年 突 破 2 0 0 0 万 元 ，公 司 跟 南京 工 业 大 学 合作 进 行 的 水处 理 科研 项 目获 国家 科 技进 步 二 等奖，2 0 0 8年上半年被评定为 “ 江苏 省科技创业 中小企业重点培育名 单” 。

1 0多年 来 ，科 盛 科技 公 司走 过 了 如 下 一条 发展道 路 ： 初创期 ： 艰难的成长 1 9 9 5年 ，年值 2 9岁 的曹 先生还 是 一位南京大学 的半导体材料系的专业 老师， 这位来 自苏州年轻人， 精力充沛、 活力 四射，由于机缘巧合，他结识了 当时南化公司研究院的几位水处理专 家这 位年轻人身上 江南水乡的灵动 气质与专家志在千里的雄心壮志产生 了心 灵 共 振 ，溅 出 了 生命 长河 里 的一 朵浪花，怀着为 自己的人生添彩 ，为 社会的进 步尽责的心理，当年注册成 立了一家水处理业务及咨询公司 刚从科研事业单位下海 的知识分 子 ，除 了技 术上稍有 比较优 势之 外， 面 对 市 场 有些 茫然 不 知 所 措 打 推销时 ，往往被对方不耐烦地 挂断 ； 拎 包 跑 客 户 时 ，常 常 见 到 的是 一 张张 拉 长 的 冷 脸 ； 也 曾 为 了 抓 住宝 贵 的商 机 ，承诺 无 条 件 试 用 水 处 理 药 剂 ，达 到 客户水质 要求后付 款 ；曾几何 时， 为 了攻 占一家新客户 ，创业团队成 员 分 头 走 访对 方 的车 间主 任 、分 管 副经 理和总工程师。

公司经受住了在创业 期的考验，l 9 9 6年艰难地完成销售收 入 2 0多万 元 对 爱面 子 的知 识分 子 而 言这 些 经 历 无 疑 是一 道 道 坎 ，他 们凭 捺文／郭 立 杰 着 必 胜 的信 念 ，努 力 学 习 市场 营 销 方 面 的知 识 ，从 当初 注 重 技 术 交流 ，转 变到 以技术交流为手段 ，以感情联络 为纽带 ，同客户 以交朋友 的方式来交 谈 ，提 高 了 与 客 户 沟 通 的 效 果 ，t 9 9 8 年销售收入实现了大 幅度增长，达到 2 0 0多万 元 成长期 ： “ 只卖对的， 不买贵的” 1 9 9 9年 至 2 0 0 4年 公司实 现 了快 速 成长，年销售收入突破 1 0 0 0万元，公 司的实 力得 到 了长足的进 步 自 1 9 9 9年 开始 ，公司 确立 了 技术 与市场两条腿走路的战略 ，在技术方 面，不再 “ 撒胡椒面” ，只专注于 自己 擅长的领域 ；不再片面追求技术 的先 进性 ，而 是 突 显技 术 在 解 决 客户 问题 时的适 应性别的循环水处理公司为 了 使 工 艺 过 程 优 化 会 做 2 0到 3 0次实 验，而该公司的技术部 门实行精耕细 作会做一百多次试验，并着力帮 助客 户寻找水处理生产技术及工艺参数的 改进和优化的方案。

花重金聘请国外 水处理领域顶级公司 NAL CO的专家， 引 进 技 术 ，经 过 与 大 学 合 作 ，进 行 消 化吸收 ，形成 自己的技术特色 在 市 场 方 面 ，从 销 售 工 程 师 的 角 色定位再一次提升到销售顾 问，实行 专 家型销售，同时从行业准入着手去 寻 找 目标 市场 ，重 点进 入石 化 、 电力 、 钢铁等行业 ，探索 出了有 自己特色通 路 策略——进入行业采购主管部门推 荐 的供 应商 目录 E N T E R P R I S E M A N A G E M E N T 9 ， 2 0 0 9 5 在技 术与 市场 的统 筹方 面 ，实行 交替 突进 用技 术上 的研发投 入 ，形 成 比较竞 争优 势，谋求市场竞争的主动 ； 用 市场开拓、销售增长来实现技 术 的产业 化 ； 通 过收 集客 户技 术 方面 的数据 ，进行新 一 轮的 研 发 ，形 成技术 与市 场的 良性 互动 到 2 0 0 4 年 公司组建 了 自己 的营销中心和技术中心，实现 了两条腿走路的重大战略跨越， 公 司的管 理流程 得 到优化 ，实 现了运行流程的顾客导 向。

壮大期 ： 承载使命 公 司 目前 已成 长 为 江 苏 、浙 江 、 安 徽 三 省 区域 水 处 理 市 场 的 领 先 者 ， 自 2 0 0 5 年 开始 ，该 公司开 始有选 择性 地 建立 战略性 区域 市场 ，在 区 域 内 不 盲 目扩 张， 而 是潜 心 培 育 优 质 客 户 ， 实施 深 耕 细作 ，直 到 为 客户 实 现 定制 服务 ，让客户得 到更多实惠，不单纯 追 求一 张订 单上 利 润 的最 大化 ，而是 追 求 与 顾 客 长 期 合 作 中 的互 利共 赢 ， 侧重于利 用 口碑传 导来宣 传企业 2 0 0 6年， 公司投资兴建了生产基地 同时还建立了专业 的水处理 分析 室 、菌 藻实验室、水处理设备开发实验室及水 处理单剂合成实验室企业内部管理方 面，利用局域 网实施信息化管理 ，并逐 步 完善管理基 础数据 ，为实施企业 资源 计划系统做好充分准备 2 0 0 8年 ，公司被评 定为 “ 江苏省 科技 创新 重点培育 企业 ” ，政府相 关部 门将提供 将近 1 0 0万元 的配套资 金 在公 司 2 0 0 8年销 售额接 近 3 0 0 0 万 元之 际 ，他们 升 华 了 公司 的 成功 经 验，凝结为企业的宗旨 ： 质量、技术、 服 务、创 新 。

在 企 业 的 日常 运 营 中做 到 用 人 精 良、 机 构 精 简 、 管 理 现 代 、 营销精到忠诚于环保行业 、憧憬于 碧 水蓝天 、致 力于共 创美好 未来 公司新 的战略 目标是在经过三五 年 的奋 斗 ，力 争成 长 为 国 内该 领 域 的 前三 强 ，为 实 现这 一 战略 目标 ，该 公 司进 行 了 战略 性 的拓 展 业 务 领域 在 污水 处理 方面 ，重 点 开 发污 水 的 回用 技 术 ，经 石 化 、钢 铁 等 行 业 的运 用 ， 取 得 了巨大 的社 会效 益 ，为 了留住 碧 水蓝天履行 了公司的社会责任在纯 水处理方面，同 B WA公 司合作开发 出 了国 内领 先 的 纯水 处理化 学 品为 了履 行企 业 的 社 会责 任 ，公 司 出 资建 立 了 “ 水 处理 知识 网站 ” ，及 时跟 踪报 道 国 内外 水 处理 领 域 内 的重 大事 项 和 技术动态 ，促进行业 内良性的竞争与 合作公司着 力于开发高端客户，为 抢 占技 术 上 的 制高 点 ，未 来三 年 内将 纯 利润 的 3 0 5 0 ％投 入到 技 术开 发上 ， 寻 找适 用 新型 的技 术去 解 决 水处 理 行 业 亟待 解决 的难 题 。

案例评析 作 为一 家 从 零 起步 的小 型创 业 公 司 ，科盛科技公司的成功 发展壮 大带 给我 们如下 启示 ： 1 ．做擅长的事——形成比较优势 成 功的使命界定该公司专攻 国 内的水 处理业 务 ，在 1 9 9 5年 的时 候能 选择这个行业是需要战略眼光的 ，当 时 国 内企 业普 遍 还 没 有节 能 减排 的概 念，在 化工 厂的排水 沟里 ， 经 常 能看 到 不停 流 动 的污 水 直接 排 入 江 河 ，水 的利 用 是 粗放 式 的 ，水 的 循环 利 用 当 时还是极少的 “ 经典事例” ， 市场容量也是相对较小今 天看来该 公司进入 了一个朝 阳环 保 产 业 ，这 主 要 得 益于 当年创业 团 队合理 人 员组成 ， 年龄 结 构 上 老 、 中、青 的合 理搭配 ； 专业力量上的相对 优 势 ； 有 获 取 国 外该 领 域 内 相 对 完 善信 息 的 优 势 ； 还 有 一个 重要 因素 就 是创 业 团 队 对 行 业 前 景 的深 刻认 识 ；永 不 言 弃 ， 不断 创 新 的执 着 追 求 ；形 成 了他 们业 内竞争的 比较优势，此时，行业的市 场机会 才能转变 成企业 的成长机遇 。

在 目标 市场 选 择 上 ，公 司 走 了一 条 产 品 专业 化 目标 市场 覆 盖模 式 ，集 中企 业有 限资 源主 攻 工业 循 环 水处 理 药 剂 的 开发 生 产 ，凭借 专业 化 的产 品 为钢铁 、石化、电力等行业的循环冷 却水系统服务针对不同的客户要求 ， 采取差异性的市场营销策略 ： 通用产 品低价渗透，专用产品与技术服务捆 绑 定 价 ，进 口替 代 产 品采 用 国 外 同类 产品价格的 7 0 ％作价集中企业有限 资源，打市场营销的歼灭战 2 ．想客户所想 该 公 司 刚创 业 的 时 候 奉行 的 是 产 品观念 ，这是专业知识分子开始经商 都 易犯 的毛 病 ，认 为 技术 好 ，产 品过 得硬 ，就 应该 有 客 户 、有 市场 ，但是 产品的好坏是需要客户确认的，所 以 开始的时候，销售业务的达成是经过 熟人或朋友牵线获得 的，那是 因为朋 友 或 熟 人 关 系 已经 信 任 了你 这 个 人 ， 进而信任了你 的产品，而对陌生的潜 在 客 户 就 没有 那 么 幸运 了通 过学 习 营销知识，将 目光从产品本身转向流 通领域，企业的营销观念进步到推销 观 念 阶段 ，利用 沟 通 技巧 劝 说 潜在 客 5 6 E N T E R P R I S E MA N A G E ME N T 9 2 0 0 9 户接受他们 的技术和产品，第二 阶段 企业 认识到工业品的销售有它 自身的 性工业产品销售方式的发展趋势。

销售额也取得 了急剧的增长为了解 特点，这类销售不仅需要 突出产业链 科学 的薪酬结构对销售人员的 决 目标客户的生产技术难题 ，该公司 中的成龙配套 ，技术层 面上 的沟通共 激励 ，历来是商 家的一个难题，公司 全心、专心为客户提供全方位的技术 识 ，而 且将药剂的工作原理 以形象化 对销售人实行底薪、奖金及年终分红 服务 ，甚至专为客户量 身定制一揽子 的语言加以描述显得尤为重要，以通 的结构性 薪酬，既便于 员工的管理 ， 技术方案 ，以满意的循环水利用效果 俗易懂的方式达到沟通 的目的经过 又有利于调动他们的积极性 、创造性 ， 来实现企业的赢利 目的 学 习推销技巧 ，增加沟通中的情感 因 甚至对杰 出销售人 员实施股权激励 ， 3 ．产品策略——定制营销，相关多样化 素，克服了技术交流上抽象难懂 的弊 把他们 当合作者看待销售人员对企 产 品概念 的完整理解公司不仅 端 ，避 免 了 “ 情绪过 滤器 ”的产 生， 业有归属感 ，对挑战勇于承担 ，对未 专心于 制造质量上 乘的核心产品，还 消除了销售 过程 中的一 个短板 因素， 来充满信心 着力为客户提供各种售后服务 ，注重 实现了工程师角色向销售工程师的转 开展公关促销活动 。

出资设立 “ 水 延伸。