省级卫视广告营销研究.doc

省级卫视广告营销研究 摘要 卫视电视是对传统电视传播方式的一场革命电视节目上星后，节目可到达的范围大大扩大，远远越出省界国界，但是在卫星电视覆盖下的电视机并不一定能收到卫星信号，还要通过五种落地方式才能到达居民家庭的电视机抓住机会省级卫视可成为全国卫视，抓不住，本省都保不住 衡量一个卫视频道是否具有全国性的传播价值，主要看这个频道是否具有全国影响力，其中最重要的指标是全国覆盖率而不是收视份额在六个全国性卫视频道标准中，全国覆盖人口是最核心的指标一个卫视频道如果全国覆盖人口达到 4 亿以上，而且节目内容能够被全国观众所关注，节目形式能被全国观众看得懂，这个卫视频道就基本上具有全国性传播价值 相当一部分省级卫视在区域市场已经拥有足以与央视频道竞争的实力其在本地区 的覆盖人口及观众规模均已超过央视的多个频道 省级卫视组合的广告投放优势显著若干家省级卫视组合覆盖人口之和大于甚至远远超过央视一套，其广告价格又低于央视一套 省级卫视具有广阔的发展前景，其全国累计可接收人口已经达到 90 亿，比 1999年增加了 30 多亿而央视一套连续五年徘徊在 10 亿人左右 关键词：卫星电视 可接收人口 交叉覆盖 全国性价值标准 组合投放 一、卫星电视是对传统电视传播方式的一场革命 自 1989 年西藏电视台首家推出卫星电视频道起，截止到 2004 年 6 月，全国已有 15 个中央级频道，3 个教育频道和 31 个省级频道通过卫星向观众传送电视节目，全国共计 49 个卫星电视频道。

卫星电视是对传统电视传播方式的一场革命传统电视通过高塔传输，电视节目的覆盖在全国是一个个城市覆盖圈其特点是，在高塔信号伞下的电视就一定收得到所发信号，出了信号伞的圈就一定收不到，问题相对简单卫星传播彻底改变了这种情况卫星覆盖面极大，我国使用的几个卫星均可覆盖 30 多个国家其情况与高塔发射正好相反，所有电视机都在卫星信号覆盖圈内，但覆盖圈内的电视机不一定收得到卫星电视信号卫星电视信号还要通过地面接收传输系统才能进入居民家庭 卫星电视节目在地面的传播有五种接收方式目前我国居民接收卫星电视的主要方式是各级有线电视公共网，占卫星电视用户的比例为 55.2%但有线电视公共网并不是接收卫星电视节目的唯一方式多年调查显示，除公共有线网之外，卫星电视节目的接收方式还包括小区/家属院/ 单位的非公共有线网（占 4.8%） 、电视台卫星天线接收后无线转播（占 5.4%） 、自备普通室内（外）天线接收（占 32.3%） 、自备卫星天线接收（占 2.5%）四种形式只有将上星的电视节目同地面五种传播系统相结合，才能使电视节目进入居民家庭 图 1.1 2003 年中国居民家庭卫星电视节目接收方式 自备卫星接收天线2.5%自备普通室内（外）天线32.1%省市区级有线电视公共网55.2%小区、家属院、单位的有线局域网4.8%有线电视台无线转播，普通天线接收5.4% 频道的上星给电视台带来的既是机遇也是挑战，其关键就是电视节目对五种地面传播方式的覆盖工作。

抓住了覆盖，就会得到迅速的发展，成为具有全国性传播价值的电视频道；丢失了覆盖，仍然局限于本省小范围内，不但无法拓展全国市场，在本省也会面临外来频道的严峻挑战，失去本省的优势 例如著名的凤凰卫视，就是牢牢地抓住了卫星电视频道的特点，迅速将其影响扩展至整个中国大陆，乃至全球华人圈试想一下，如果凤凰卫视仍然以地区电视频道定位，在香港地区发展，怎么会有今天的声誉和品牌形象？ 再如安徽卫视，其在国内的卫视频道中上星较晚但自 1997 年上星以来，安徽卫视坚定地走全国路线，率先组建专职覆盖机构1999 年安徽卫视全国可接收人口仅有 1.5 亿，而截至 2003 年 9 月安徽卫视的全国可接收人口已经接近 5 亿在短短的几年之内安徽卫视就成为全国最具影响力的省级卫视之一 本世纪初，当美兰德公司为这场传播方式革命大声疾呼的时候，理解的人尚不多短短的几年间，这场革命的深远影响已经被业内充分认识，传统的“城市圈圈”传播观念逐步被打破， “卫视频道和地面频道相配合”的传播观念逐步深入人心目前，我国一批优秀的省级卫视，如安徽卫视、山东卫视、广东卫视等，还在拓展海外传播影响力，充分利用和发挥卫星传播的优势 二、一批省级卫视已经达到全国性电视频道的标准 省级卫视上星后，其传播范围迅速跨越本省范围，拓展至全国。

根据美兰德媒体（CMR ）2003 年中国电视频道覆盖调查结果显示：2003 年 31 个省级卫视的全国累计可接收人口已经接近 90 亿，约为全国电视人口的 7.3 倍 一批省级卫视频道的可接收人口也已远远超过本省和本地区人口例如山东、浙江、广东、四川、安徽、东南、贵州、云南等省级卫视，其全国可接收人口均突破 4 亿人，是本省总人口的 6.3-14.6 倍，是本地区总人口的 1.3-2.7 倍详见下表： 表 2.1 部分省级卫视全国可接收人口与本省和本地区人口比较 卫视频道 全国覆盖人口 （万人） 与本省人口对比 与本地区人口对比 本省人口 （万人） 全国覆盖是本省的倍数（倍） 本地区人口 （万人） 全国覆盖是本地区的倍数（倍） 山东卫视 70067.5 9069.3 7.7 36031.1 1.9 浙江卫视 66178.3 4536.0 14.6 36031.1 1.8 广东卫视 54279.5 7649.3 7.1 35444.7 1.5 四川卫视 53492.5 8474.5 6.3 19732.4 2.7 安徽卫视 48131.4 6369.0 7.6 36031.1 1.3 东南卫视 46619.7 3332.4 14.0 36031.1 1.3 贵州卫视 46380.3 3747.7 12.4 19732.4 2.4 （数据来源：美兰德媒体 CMR） 上表不难看出，一批优秀的省级卫视其传播价值已经完全不是原来意义上的省级卫视，其影响力已经铺向全国。

那么这些优秀的省级卫视是不是全国性频道呢？ 多年的研究表明，衡量一个省级卫视频道是否具有全国性的传播价值，主要包含以下因素： 表 2.2 衡量全国性频道的指标和标准 指 标 全国性频道的标准 全国覆盖人口 优势地区数 省会和直辖市覆盖率 地级城市覆盖率 节目内容 节目形式 ≥4 亿 ≥2 个 基本覆盖 ≥50% 为全国观众所关注 为全国观众所接受 （数据来源：美兰德媒体 CMR） 第一，全国覆盖人口 这是判断一个卫视是否是全国性频道的最基本指标一个电视频道看它是不是全国频道，关键看其是不是能影响到全国只要能影响到全国，收视份额低仍然是全国性频道例如中央电视台四频道，虽然它的收视份额不高，但是它覆盖全国，仍是全国性频道2003 年，伊拉克战争期间，四频道抓住时机进行深入报道，收视份额马上大幅增加再如中央电视台戏曲频道，它的收视率和收视份额更低，但它能把全国的戏曲迷都影响到，仍然是一个全国性频道收视份额高低是节目办得好坏的问题，不是全国性还是地区性的标准 根据五年多的调研分析和比较，我们提出全国性电视频道的全国覆盖人口应在4 亿人以上4 亿这个标准基本上是我国排在前几位的省级卫视全国覆盖人口数。

参考名单和覆盖人口如下表： 表 2.3 2003 年我国部分省级卫视全国覆盖人口 卫视频道名称 全国覆盖人口（万人） 山东卫视 70067.5 浙江卫视 66178.3 广东卫视 54279.5 四川卫视 53492.5 安徽卫视 48131.4 福建东南台 46619.7 贵州卫视 46380.3 资料来源：美兰德媒体（CMR） 从上表不难看出，这些卫视都是在全国比较有影响的卫视，在业内一致受到好评目前我国的一些大的广告公司在选择省级卫视做全国性投放时，基本上也都是选择这些卫视这说明，用 4 亿人作为全国性频道的标准已经被广泛接受 第二，优势地区数 这是对全国覆盖 4 亿人这一指标的补充此处讲的“地区”指的是华北、华东这样的大地区，全国共六个如果一个卫视频道只是在本地区覆盖得好，有 2 亿多受众，在其他地区都是撒芝麻，没有优势，虽然加起来超过 4 亿人，但仍然是一个地区性卫视所以我们提出在 4 亿总覆盖人口的基础上，还必须有两个或两个以上优势地区 第三，省会和直辖市覆盖率 省会、自治区首府和直辖市是我国社会经济中心，政策从这些城市发向全省，信息向这些城市集中31 个省会城市市区总人口不过占全国的 8.4%，但 GDP 和社会消费品零售总额分别占到 26.7%和 30.0%。

因此，作为一个全国性频道，必须对省会城市（含首府）和直辖市基本覆盖具体讲， “基本覆盖”指在 31 个城市中入公共有线网的城市个数基本达到 90% 表 2.4 直辖市、省会城市市区社会经济指标 人口 (亿人) GDP (亿元) 社会消费品零售总额 (亿元) 直辖市、省会城市 1.1 25597.2 11291.9 全国 12.8 95933.3 37595.2 比例（%） 8.4 26.7 30.0 （数据来源：中国国家统计局） 第四，地级城市覆盖率 我国实行市带县体制，地级市对周边县及农村进行领导地级市市区总人口占全国的 23.4%，但 GDP 和社会消费品零售总额分别占到 57.4%和 57.8%如果一个卫视频道覆盖的都是农村人口，即使超过 4 亿人，仍然没有全国性影响因此，对全国性频道的判别标准加上地级市覆盖率指标到 2003 年底，我国有地级市 282 个，一个全国性卫视的地级市入网城市数应在 140 个以上 表 2.5 地级市市区社会经济指标 人口 (亿人) GDP (亿元) 社会消费品零售总额 (亿元) 地级市 3.0 55057.0 21737.5 全国 12.8 95933.3 37595.2 比例（%） 23.4 57.4 57.8 （数据来源：中国国家统计局） 第五，节目内容。

全国性卫视的节目内容要面向全国如果一个卫视的节目内容始终只讲本地区的事（如本地新闻） ，全国多数观众不感兴趣，那它还是一个地区台全国卫视频道的内容必须为全国观众所关注，如好的电视剧、有全国意义的新闻评论等 第六，节目形式 全国性卫视的节目形式必须让全国观众所接受如果卫视以方言节目为主，仍然是地方频道 以此标准来判断，我国相当一部份省级卫视已经具有了全国性传播价值如下表： 表 2.6 部分具有全国性传播价值的省级卫视频道 卫视频道 可接收人口 （万人） 优势地区 省会和直辖市覆盖率 地级市 节目内容和形式 入网个数 （个） 比例 （%） 入网个数 （个） 比例 （%） 山东卫视 70067.5 华东、华北、西北 29 93.5 220 78.0 节目内容为面向全国的电视剧、综艺、旅游、文化等节目，为全国观众所关注 节目形式为普通话，全国观众接受 浙江卫视 66178.3 华东、华北、西北 30 96.8 226 80.1 广东卫视 54279.5 华北、中南 28 90.3 133 47.2 四川卫视 53492.5 西南、西北 26 83.9 188 66.7 安徽卫视 48131.4 东北、华东 31 100.0 206 73.0 东南卫视 46619.7 华东、中南 19 61.3 189 67.0 贵州卫视 46380.3 西南、西北 21 67.7 160 56.7 （数据来源：美兰德媒体 CMR） 三、省级卫视区域传播价值分析 根据美兰德媒体（CMR）2003 年调查数据显示，相当一部分省级卫视在区域市场已经拥有足以与央视频道竞争的实力。

例如四川卫视，2003 年四川卫视在西南地区的可接收人口 1.6 亿人，已经超过了央视的所有频道详见下图： 图 3.1 四川卫视西南地区覆盖人口与央视频道对比（万人） 030006。