绿城蔚蓝公寓2012年下半年营销推广思路.ppt

绿城蔚蓝公寓2012年下半年营销推广思路超越所想￿￿超越所享和声机构￿￿2012.0701目录Contents项目现状梳理项目解决思路营销推广计划项目现状梳理1,项目简述绿城蔚蓝公寓，位于舟山群岛之岱山岛，岱山高亭老城区南侧的对港山整岛总占地214亩，总建筑面积约29万平方米(包括地下约54500平方米)，规划户数约为1600户其中南区（一期和二期）规划建设10幢高层(11层)及1幢中央花园景观高层(18层)；项目开发至二期，非精装，毛坯房；2,销售现状一二期总套数：692套一期剩余套数：82套二期已销套数：20套目前销售定价：8100-8400元/平米一，二期共计：4亿存量房3,工程进度一期现房阶段，立面，园林等已经呈现二期大部分工程已建设到9层，数月即可封顶酒店，商业街/写字楼未开工，预计2013年建成，2014年运营备注：项目无会所4,不利因素1,客户总量呈下降趋势：城区总人口约10万的岱山，每年人口呈下降趋势，旅游业不发达，少旅游配套政府，企事业单位距离远，且新区有大量开发，此类客群大部分被新区瓜分2,产品定位的硬伤条件：西边套户型——海风大，离海近，潮湿，岱山本岛客户有抗性150-160户型——一期剩余房源，不符合现居岱山的家庭结构项目离港口近——渔船客船进港出港鸣笛声巨大，频次多，时间早区域市场遇冷——市场冷得慢，回暖也慢5￿,营销特点•地方小，传播快，价格策略客户非常敏感•项目建设品质得到认同，岱山第一盘形象确立。

连县长都说，这么好的项目卖不动实在太可惜了）•绿城品牌在当地非常认可•老客户活动卓有成效（前期的零距离、后期的现场活动）•周边环境带来的地段抗性•项目定位带来的产品抗性•人口递减带来的客源压力•岛居结构带来的户型压力•市场疲软带来的销售压力小结：我们面对的压力这些压力我们是否有恰当的营销手段呢？2012，和声机构将为绿城·蔚蓝公寓带来哪些改变?项目解决思路面对市场，面对消费者，价值呈现绿城·蔚蓝公寓价值体系输出地段价值：◇项目位于岱山高亭镇南侧对港山整岛，拥有独一无二的一线海景及滨港城市夜景配套价值：￿◇项目总占地214亩，总建筑面积约27万平方米，含有高星级酒店、高档商街及写字楼◇位居城区核心，坐拥繁华城市生活，拥有完备便捷的生活配套，打造岱山首席品质人居产品价值：◇沿用绿城经典“绿园系列”建筑风格，营造出精致典雅的居住格调◇精工打造100-180㎡醇美户型，用空间呈现建筑之精细，承载完美生活态度￿珍藏理由：作为绿城集团在岱山的首个园区，项目内含有高星级酒店物业，与岱山港客运中心毗临而居，坐拥一线海景，尊享成熟配套，生活的每一天都像在度假，每一席位皆尊崇无比，为城市财智阶层的理想家园。

毫无疑问：绿城蔚蓝公寓是岱山最好的房子但是潮湿的问题、人口的问题、户型的问题真的不可撼动吗？为什么一期有这样的客户呢？他们难道都不清楚这些问题吗？•从现场还是市场口碑来看，岱山无人不知蔚蓝公寓，无论从产品力还是品牌力，岱山品质第一盘的形象已经确立，要解决的并不是知名度和好感度•而是购买欲和紧迫感如何激起市场的购买欲？•岱山最好的项目，城市地标，为什么市场没有购买欲，没有紧迫感？•面对市场，消费者更需要我们给他们一个理由！•但是什么都说就等于什么都没说！绿城·蔚蓝公寓破题之“＋－×÷”建立项目的稀缺性！增加客户购买的紧迫感！从广告诉求开始，延展到我们的所有营销活动÷：产品划分上做除法目前产品序列，按一期、二期做区隔传递的只是销售信息没有针对性，与客户的需求不吻合，建议把现有产品细分根据客户需求特征划分产品类型，合并同类项独立包装进行针对性推广诉求一期，150-160平方的中大户型，西边套户型二期，中心景观户型二期，中间套户型二期，一线观海户型房源诉求根据最后销售内容调整，修改－：客群选择上做减法一改以往撒大网捕大鱼的作法，对老客户重新做梳理，形成不同圈层圈层关系不以人脉关系做圈定，而以已购产品类型为区隔标准，形成意见圈层。

＋：渠道选择上做加法如果说，我们将岱山本地及周边乡镇作为销售的主力市场那么首先我们应集中火力深入客群的生活圈，将广告植入他们生活的方方面面1. 乡镇墙体广告、街道横幅广告、移动高端客户短信、2. 高档酒店、高档娱乐场所、（DM投放）3. 银行VIP、重点企事业单位、学校（DM投放）4.岱山籍岛外客户名录、岱山高中毕业外出就业，求学者（DM）5. 旅行社岱山观光客名单（DM投放）etc. ×￿：营销活动上做乘法前期零距离和现场活动的拓客有效性，要把它变成长效手段那么首先我们应该比以往根据针对性，把蔚蓝公寓变成岱山高端客户的生活、商务、交流的聚集地系列活动详见计划2012年下半年绿城·蔚蓝公寓营销布局?营销推广计划2012打破僵局全新的价值体系全新的沟通方式绿城·蔚蓝公寓品牌体系城市地标￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿商业地标￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿商务地标￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿圈层地标￿￿￿￿￿￿￿￿人文地标￿￿￿城市出入口￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿顶级商业集群￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿城市商务核心￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿高端客群聚集地￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿高端客群交流场￿ 房市金碟高端公寓、高星级酒店、高档商街及写字楼。

超越所想 超越所享绿城·蔚蓝公寓slogan 全新的价值体系第一：绿城￿·￿蔚蓝公寓是什么绿城￿·￿蔚蓝公寓◎◎超越所想￿超越所享第二：绿城￿·￿蔚蓝公寓对你意味着什么绿城￿·￿蔚蓝公寓◎◎最贵的,￿￿我们的时光第三：绿城￿·￿蔚蓝公寓卖什么绿城￿·￿蔚蓝公寓◎◎悦生活.￿享尊荣.￿聚名流全新的沟通方式绿城￿·￿蔚蓝公寓可以给你带来什么蔚蓝沙龙是我们生活沟通交流的平台围绕他的父母、夫人和孩子，还有他的朋友，展开攻势圈层影响从这里开始：建立绿城·蔚蓝公寓特色的社交平台7月/8月9月/10月推广主线阶段广告语阶段目标核心形象公关活动渠道突破工程节点形象重塑生活营造情感维系超越所想￿￿超越所享超越所想￿￿超越所享超越所想￿￿超越所享完成目标客群心理占位推动余房销售完成目标客群圈层突破推动余房销售完成目标客群价值认同推动余房销售悦人悦己与悦府最贵的,￿￿我们的时光（儿女篇）11月/12月1.￿2012海豚计划活动（名教练）2.￿老外和你一起过暑假（名讲师）3.￿最贵的，我们的时光（寄语友人）4.￿蔚蓝生活沙龙成立（名女性）尊者尊享与尊府1.“典雅·沙龙与女性”讲座2.￿纪录片“海洋”主题影展3.￿最贵的，我们的时光（寄语友人）4.￿老人与海，主题生日会（重阳节）名人名家与名府1.￿蔚蓝全岛，璀璨岱山（万圣节）2.￿感谢身边的每一个人，（感恩节）3.￿￿最贵的，我们的时光（寄语友人）4.￿孩子的圣诞Party￿（圣诞节）1.￿￿内部客户平台梳理（第一批）2.￿￿外部传播平台梳理3.￿￿岱山高端餐饮、娱乐场所4.￿《蔚蓝生活》一期投放5.￿￿银行VIP，重点企事业单位1.￿￿内部客户平台梳理（第二批）2.￿《蔚蓝生活》二期投放3.￿￿乡镇墙体广告4.￿￿街道横幅广告5.￿￿移动高端客户1.￿内部客户平台梳理（第三批）2.￿《蔚蓝生活》三期投放3.￿岱山籍岛外客户名录4.￿岱山高中毕业外出就业，求学5.￿旅行社岱山观光客名单最贵的,￿￿我们的时光（家人篇）最贵的,￿￿我们的时光（朋友篇）第一阶段（2012年7月－8月）：形象重塑阶段目标1、完成市场占位和目标客群心理占位2、推动余房销售（一、二期）核心形象主题：超越所想￿超越所享最贵的，我们的时光（儿女篇）￿通过独特的沟通视角，释放项目主概念。

￿强调绿城蔚蓝公寓专为高端客群定制的地标公寓￿渠道选择户外广告、报纸广告为主要渠道微博广告为辅助渠道成立并启动客户交流特色平台——蔚蓝生活沙龙￿全程围绕客户的家人和和朋友展开圈层影响逐步渗透，全年贯穿最后形成绿城蔚蓝公寓特色的生活平台￿“沙龙”即法语Salon译音，原指法国上层人物住宅中的豪华会客厅从十七世纪，巴黎的名人常把客厅变成著名的社交场所沙龙文化追求精致典雅的谈话氛围和高雅的谈话主题，参与者多为社会精英核心公关活动1——与世界冠军遨游蔚蓝海特邀嘉宾：罗雪娟，曾经是浙江省游泳队队员，国家集训队队员，游泳国际级健将，是21世纪初中国女子泳坛乃至世界泳坛蛙泳项目的顶尖选手，2001年游泳世锦赛50米、100米蛙泳金牌获得者，2004年雅典奥运会女子100米蛙泳金牌获得者内容描述：2012海豚计划带给岱山人不一样的感受与世界冠军时间节点：7月中旬场地选择：室外，小区泳池渠道跟进：今日岱山——头版新闻；网络——新闻固定（活动当天新浪网网络直播）岱山网／搜房网”￿——新闻报道及图片报导；各置业代表转发微博主题：“蔚蓝海豚日记,￿献给你的童年核心公关活动2——￿老外和你一起过暑假主题：“中学生暑期英语夏令营”特邀嘉宾：英语专家（澳大利亚）内容描述：沙龙与女性在法国17世纪到20世纪的法国文学史上扮演了一个重要角色。

通过此次沙龙为心爱的妻子传达更丰富的典雅内涵时间节点：8月中旬场地选择：室内，售楼处渠道跟进：今日岱山——头版新闻；网络——新闻固定（活动当天新浪网网络直播）岱山网／搜房网”￿——新闻报道及图片报导；各置业代表转发微博核心文本￿——“蔚蓝生活”读本（一）主题规划：悦人悦己与悦府蔚蓝公寓的5分钟生活，10分钟社交等推出“悦府”房源，描述房源特征及客户口碑同步绿城home副刊刊发传递绿城蔚蓝公寓生活配套的便利性，为余房持续销售做产品支撑渠道：接待中心发送，老业主同步绿城home等，邮送银行VIP，企事业单位高端客户，高端餐饮核心文本￿——“四季之约”系列明信片主题规划：夏之趣、秋之约、冬之景蔚蓝公寓的生活场景推出“悦府”房源，描述房源特征及客户口碑同步读本、媒体、旅游线路、酒店做发放传递绿城蔚蓝公寓尊贵生活渠道：接待中心发送，老业主同步绿城home等，邮送银行VIP，企事业单位高端客户，高端餐饮“四季之约”系列明信片第二阶段（2012年9月－10月）：生活营造阶段目标1.￿￿完成目标客群圈层突破2、推动余房销售（一、二期）核心形象主题：超越所想￿超越所享最贵的，我们的时光（家人篇）￿通过独特的沟通视角，释放项目主概念。

￿强调绿城蔚蓝公寓专为高端客群定制的地标公寓￿渠道选择户外广告、报纸广告为主要渠道微博广告为辅助渠道核心公关活动1——￿“典雅·沙龙与女性”讲座主题：“沙龙与女性，献给美丽的你”特邀嘉宾：欧洲历史与文学专家内容描述：沙龙与女性在欧洲17世纪到20世纪的文学史上扮演了一个重要角色通过此次沙龙为美丽的女性传达更丰富的典雅内涵时间节点：9月上旬场地选择：售楼处渠道跟进：今日岱山——头版新闻；网络——新闻固定（活动当天新浪网网络直播）岱山网／搜房网”￿——新闻报道及图片报导；各置业代表转发微博核心公关活动2——纪录片“海洋”￿主题影展时间节点：10月上旬场地选择：现场主题：每一个生命都是美丽的内容描述：《海洋》：万类霜天竞自由￿这部影片的美几乎无法用语言形容￿这是海洋的协奏曲，这是生命的交响乐，这是自然之中的歌唱，这是天地之外的细语，这是宇宙间最动听的声音生态纪录片大师雅克.贝汉在《微观世界》、《喜马拉雅》和《迁徙的鸟》之后，又一次把深情的目光化作唯美的镜头，投向了广袤无垠的大海，为我们描绘出一幅“万类霜天竞自由”的海洋生态的瑰丽画卷￿渠道跟进：今日岱山——头版新闻；网络——新闻固定（活动当天新浪网网络直播）岱山网／搜房网”￿——新闻报道及图片报导；各置业代表转发微博核心公关活动3——老人与海，主题生日会时间节点：10月下旬场地选择：现场主题：为高端客户的父母主题的生日会，结合全家福内容描述：“一个人并不是生来就要被打败的，人尽可以被毁灭，但却不能被打败”￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿——《老人与海》为我们的高端客户父母举办生日会，根据客户的特点提供定制服务渠道跟进：今日岱山——头版新闻；网络——新闻固定（活动当天新浪网网络直播）岱山网／搜房网”￿——新闻报道及图片报导；各置业代表转发微博核心文本￿——“蔚蓝生活”读本（二）主题规划：尊者尊享与尊府蔚蓝公寓的生活氛围的诉求等。

推出“尊府”房源，描述房源特征及客户口碑同步绿城home副刊刊发传递绿城蔚蓝公寓生活配套的便利性，为余房持续销售做产品支撑渠道：接待中心发送，老业主同步绿城home等，邮送银行VIP，企事业单位高端客户，高端餐饮第三阶段（2012年11月－12月）：情感维系阶段目标1.￿￿完成目标客群圈层认同2、推动余房销售（一、二期）核心形象主题：超越所想￿超越所享最贵的，我们的时光（朋友篇）￿通过独特的沟通视角，释放项目主概念￿强调绿城蔚蓝公寓专为高端客群定制的地标公寓￿渠道选择户外广告、报纸广告为主要渠道微博广告为辅助渠道核心公关活动1——“蔚蓝全岛￿，璀璨岱山”主题：“万圣节”游园活动内容描述：了解蔚蓝公寓建筑的内涵从而更深层得品味蔚蓝公寓的品质与精神时间节点：11月场地选择：一期中心景观带渠道跟进：今日岱山——头版新闻；网络——新闻固定（活动当天新浪网网络直播）岱山网／搜房网”￿——新闻报道及图片报导；各置业代表转发微博核心公关活动2——名人名宴与名府主题：“感恩节”活动特别大厨邀请：舟山名厨、舟山名人、时间节点：12月场地选择：酒店渠道跟进：今日岱山——头版新闻；网络——新闻固定（活动当天新浪网网络直播）岱山网／搜房网”￿——新闻报道及图片报导；各置业代表转发微博内容描述：了解蔚蓝公寓建筑的内涵。

饭局营销从而更深层得品味蔚蓝公寓的生活品质核心公关活动3——孩子们的圣诞Party主题：“圣诞快乐,￿献给城市贡献者”参与者：业主、准业主活动目标：蔚蓝生活体验价值化深化亮点：小型订制舞台剧，讲述童话故事，传统圣诞故事必备：音乐；大餐；节日氛围布置及管家服务时间节点：12月场地选择：售楼处渠道跟进：今日岱山——头版新闻；网络——新闻固定（活动当天新浪网网络直播）岱山网／搜房网”￿——新闻报道及图片报导；各置业代表转发微博核心文本￿——“城市公寓十说”读本蔚蓝公寓的新楼书，接待中心发送主题规划：从城市公寓产品的生活说、圈层说、品质说、景观说、风格说、审美说、气质说、空间说、细节说、价值说等十方面展开分十个方面，共同解读出城市高端公寓需要的奢华的本质渠道拓展：购买2012版企业家名录，“城市公寓十说”读本的缩减版作为DM直投核心文本￿——“蔚蓝生活”读本（三）主题规划：名人名家与名府蔚蓝公寓的社交氛围，情感维系等推出“名府”房源，描述房源特征及客户口碑同步绿城home副刊刊发传递绿城蔚蓝公寓生活配套的便利性，为余房持续销售做产品支撑渠道：接待中心发送，老业主同步绿城home等，邮送银行VIP，企事业单位高端客户，高端餐饮Thanks。