客户关系的建立与维护.ppt

客户关系建立与维护,主讲：谭小芳,,,2,课前思考,你最希望从“客户关系管理”课程学到什么？为什么？,3,参考资料,参考书威廉.G.齐克猛德等，客户关系管理：营销战略与信息技术的整合，中国人民大学出版社，2008年6月邓.皮博斯著，客户关系管理，中国金融出版社，2006年1月杨路明等，客户关系管理——理论与实务，电子工业出版社，2006年7月参考资料Harvard Business Review/Sloan Management Review/Management Review/Journal of Consumer Research/ Journal of Marketing等国际期刊有关文章,4,教学内容：引 言第1篇 客户关系管理的基础理论第2篇 客户关系管理方法第3篇 客户关系管理体系建设第4篇 相关技术、CRM软件与实施课程考核：强调动态、灵活、整体平时成绩（40%）考勤20%上课参与程度20% 期末成绩（60%） 开卷试题样式：具体待定,5,6,教学内容,,引 言第1篇 客户关系管理的基础理论CRM的性质客户关系客户价值客户忠诚和客户满意CRM战略第2篇 客户关系管理方法第3篇 客户关系管理体系建设第4篇 相关技术、CRM软件与实施,引言——客户关系管理的基本精神,「客户关系管理（Customer Relationship Management）」继Internet后，再一次成为全世界企业所共同关注的热门话题，特别是在电子商务走向低迷、企业竞争力与赢利受到极大挑战的今天，「客户关系」作为企业生存面临的最基本的管理问题，已经成为最重要的挑战,7,,在e时代企业只有做到（C C P R），才能更好的维系客户关系1.让客户更方便（Convenient） 2.对客户更亲切（Care） 3.个人化（Personalized）4.立即反应（Real-time）,8,梅瑞特饭店的故事企业面临的挑战（3C）顾客需求的变化（数量、质量、形象、心灵）什么是顾客？波恩公司的办公室广告顾客永远是我们办公室里最重要的人，不管是顾客本人还是他的邮件顾客是不依赖于我们的，我们却要依赖于顾客以顾客为中心的管理模式以顾客价值为导向，扮演顾客的角色,9,10,教学内容,,引 言第1篇 客户关系管理的基础理论CRM的性质客户关系客户价值客户忠诚和客户满意CRM战略第2篇 客户关系管理方法第3篇 客户关系管理体系建设第4篇 相关技术、CRM软件与实施,11,一、CRM的性质,竞争越来越激烈！,客户越来越少！,怎么办？,TWO-WAY BRAND,1.1 客户关系管理的起源,当代企业的主要目标应该是：专注于长期与客户之间建立互动菜场卖肉的现象成功创业的小公司所以，一家企业必须关注如何获得和留存顾客,基于客户的企业目标杰克·韦尔茨认为的两项资源比竞争对手更快、更多地了解我们客户的能力比竞争对手学习得更快、付诸行动的能力,13,1.2 客户关系管理的概念,现代的观点则认为：客户关系管理是一种企业经营战略，该战略通过应用信息技术将企业的经营行为和客户资料整合起来，为企业提供一种全面、可靠而完整的认识，从而使客户与企业间所有的过程和互动都能有助于维系和拓展这种互利关系提供有助于组织战略决策的信息帮助组织在与顾客互动的过程中，增强盈利能力CRM系统的目的：通过经营过程和IT技术整合，改进客户服务、提升客户满意度和确保客户维持,理解客户关系管理在商业哲学和经营策略层面的双重含义是非常重要的商业哲学角度看经营策略角度看,16,在当今公司高层的眼中，客户关系管理还可以是什么？技术或软件是很完备的市场营销工具或者是客户服务纪律个性化的电子邮件网站呼叫中心,滥用CRM可能带来危险来自必胜客、假日酒店、美国航空等公司的反馈组织醉心于客户、电子邮件宣传、直邮促销方案的话，很可能在成功实施CRM之前，就已经毁掉了公司的形象CRM战略的根本在于建立长期互利的关系，并在顾客体验产品和服务时兑现公司的承诺很难改变传统的做法很难获取规划有效战略所需要的信息,18,1.3 客户关系管理的形式和特征,CRM的形式最一般地看简单地看精确地看最本质地看CRM的特征开展业务的简单而有效的方式代表着客户期望得到的服务方式，贯穿人生的所有阶段、分布在各行各业和世界各地,——作为应用学习中心的CRM系统,收集/存储和分析数据,培养和开发兴趣/信任/意愿,个性化推荐品/产品和服务,获取客户/建立联系,个性化促销/信息沟通,个性化销售渠道/地点,确认特定客户群的需求和欲望,,,,,,,,,,,,,,——CRM是什么？,是平台？CRM是一个管理企业与客户沟通过程、客户信息，实现企业与客户零距离沟通的平台。

但本质上却是一种全新的经营战略，而不仅仅是简单的平台CRM的2342个基本功能销售、营销、服务自动化运营管理实现零距离顾客沟通3个预期作用（维护、发现和挖掘客户）4个对企业的影响公司战略营销策略产品策略运营策略,20,CRM系统的潜在收益和成本,,收益：客户诉求客户留存客户份额长期盈利性,成本：基础设施培训及相关投资过程变革,,成本：私人空间机会成本,收益：持续性关系联系方式个性化服务提升满意度消费安全感,组织,客户,,,,关系的终生价值,——CRM系统在企业管理系统中的位置,22,,23,二、 客户关系 2.1 客户关系中的“关系”是哪种关系？,企业的商业目标必须包含同客户建立起重要的、对利润增长有贡献的关系关系必须建立在客户和企业相互交流的基础之上理想的关系应该是 “依存型关系”,24,2.2 基于“依存型关系”的战略2.2.1 模式是什么？,基于“依存型关系”关系的战略模式应该是企业给顾客提供一种机会，让他教会公司他需要什么，公司记住它，将它提供给顾客保留该顾客的业务,25,2.2 基于“依存型关系”的战略2.2.2 优势是什么,依存型关系的作用原理是企业同客户进行交流，记住客户说出的任何东西企业知道竞争对手不知道的关于客户的信息，所以能为客户提供竞争对手不能提供的东西在不太长的时间里，客户可以从企业这里得到一些他在其它地方难以用同样价格得到的东西在一开始，企业的花费会多一些依存型关系战略的优势来源于客户的“转换成本”客户的“潜在收益损失”自我保护能更好地了解自己的偏好能更好地了自己的优势和劣势,26,2.3 关系的6个性质,共同性互动性重复性利益驱使性唯一性信任性,27,2.4 关系的类型与存在条件,28,2.5 关系发展的5阶段,认知探测扩大承诺解除,29,2.6 影响关系的6个因素,信任,公平,满意,保证,对称,依赖,30,2.7 客户关系的四种层面,亲密关系面对面关系远距离关系不用接触关系,3. 客户价值,31,,,标准产品,量身定做的产品,在大众媒体上吸引顾客,与顾客分别进行互动的能力,互动过程,量身定做,3.1 客户保留与企业盈利能力,32,33,3.2 客户生命周期,生命周期的特点生命周期被广泛地用于解释一个主体从开始到结束的发展过程，如组织/产品/风投生命周期等一个完整的生命周期通常包括诞生、成长、成熟、衰退或死亡等阶段主体的发展过程具有如下特点：单向有序性累进性关联性,34,生命周期理论的基本观点主体的发展过程是分阶段的，各个阶段的发展遵循一定的顺序，前期是后期的必要基础主体的发展由其内在规律决定主体的发展轨迹可以预知，发展过程可以控制,35,3.2.1 客户生命周期的概念和特点,客户生命周期是客户关系生命周期的简称，指客户关系水平随着时间变化的发展轨迹，它描述了客户关系从一种状态向量一种状态运动的总体特征客户生命周期阶段考察期形成期稳定期退化期,36,3.2.2 各阶段的交易额、客户利润的基本情况,3.2.3 客户生命周期阶段的判别,37,3.2.4 最优客户生命周期,38,39,3.3 客户价值识别,客户全生命周期利润（CLP）是指公司在与某客户保持买卖关系的全过程中从该客户处获得的全部利润现值。

可分为历史利润和未来利润两种CLP的预测方法Dwyer预测法客户事件法拟合法,3.3.1 Dwyer预测法,1989年Dwyer最先提出该方法该方法根据不同保持年限客户的历史平均保持率预测一组客户的总CLP有两个模型，分别适合永久流失（Lost-for-good）和暂时流失（Always-a-share）两类客户（Jackson于1985年提出）永久流失是指要么把其业务全部给与现供应商，要么完全流失而给与另一供应商暂时流失是指将其业务同时给予多个供应商，每个供应商得到的只是其总业务量的一部分,Dwyer根据两类客户的行为特征的差异，开发了两个分别针对两类客户的CLP预测模型适用于永久流失类客户的客户保持模型适用于暂时流失类客户的客户转移模型但是，Dwyer没有给出这两种类型的一般数学模式，而是用一个特定背景下的数字案例演示了CLP的预测思路演示了1000个当前客户的总的生命周期利润的预测过程用最近一次的购买时间预测客户的未来若干时期的重复购买行为根据预测的客户购买行为，预测1000个客户在未来每个时期为公司带来的利润，所有时期的利润加总并折现即为1000个客户的CLP,客户重复购买行为的预测是该模型的核心，基本思想是客户最近一次购买距当前越久远，客户购买的可能性越小，即使购买，购买的金额也越小重复购买行为的前两步是1000个当前客户在下一时期（t1），将有m1个客户继续购买，继续购买的比率称为购买概率p1,购买的金额为S1，（红字部分，根据以往的客户历史数据得出）在t1时期，继续购买的m1个客户，到下一时期t2一部分继续购买，购买概率为p2，购买金额为S2。

在t1时期没有购买的(1000-m1)个客户，在t2时期，一部分开始购买，但购买概率和购买金额也不同（具体依靠以往的客户历史数据得出），其余的客户继续不购买对t3时期的预测与t2时期类似，不同的是：在t2时期没有购买的客户中，有的已经连续两个时期（t1、t2）没有购买，这些客户在本时期的购买概率和购买概率更小（具体依靠以往的客户历史数据得出）,43,44,客户保留率的变化情况,DWYER方法的缺陷是它只能预测一组客户的终生价值或每个客户的平均终生价值，无法具体评估某个客户对于公司的终生价值,45,3.3.2 事件预测法,这种方法主要是针对每一个客户，预测一系列事件发生的时间，并向每个事件分摊收益和成本，从而为每位顾客建立一个详细的利润和费用预测表 顾客未来事件预测的精准度并不能完全保证预测依据的基础数据不确定性很大预测的过程不确定性很大,46,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,产品1,产品2,产品3,产品4,产品5,产品6,,,产品购买等事件,,,事件继续,,,某产品事件终止,依据该图计算收入、成本、纯收益和纯收益现值，进而计算CLP,,3.3.3 拟合法,建立拟合函数预测CLP,48,4. 客户忠诚与客户满意4.1 客户忠诚理论的学术基础,49,社会交易学说Thibaut & Kelley认为，一个人继续一个关系的倾向取决于其对关系的满意水平和可替代关系的比较水平满意水平取决于关系产出水平和比较水平的比较情况投资规模学术Rusbult拓展了社会交易理论，增加了关系影响的投资规模因素，构成了投资规模理论营销信任学术高水平的客户关系必须建立在信任基础之上，信任是忠诚的本质基础。

4.2 客户关系的理论——关系的忠诚理论,对忠诚定义的两种途径：态度、行为客户忠诚的定义可以是：高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为（Oliver）在一定时期内不会发生消费转移且能从对现有品牌/企业的产品和服务的消费中获取高度满足感和荣誉感的行为忠诚行为的三种表现重复购买、交叉购买、新客户推荐客户忠诚的四个决定因素客户认知价值、客户满意、转换成本、客户信任,。