北京世纪金源购物中心考察报告.ppt

北京世纪金源购物中心考察报告2011.09.26主要内容ß项目简介ß周边环境与交通状况ß动线结构与业态布局ß运营管理项目简介北京世纪金源时代购物中心位于北京市海淀区四季青远大路，西三环和西四 环之间，由世纪金源投资集团有限公司开发完成于2004年10月1日正式全面 开业世纪金源占地18.2公顷，建筑面积为68万平方米，总投资38亿元，东 西横跨600米，南北跨度为120米，地上五层，地下两层有大型室内停车楼 ，车位达6800余个，开车可达各个商业楼层，加上室外停车场，共可容纳1万 辆汽车有将近300部各种货梯、客梯、观光梯方位与交通状况北京世纪金源位于西三环和西四环之间，北京中关村中心区西沿线，金源Mall具 体处在海淀区中部蓝靛厂，南侧的远大路是四环与三环的重要连接线其东抵昆 玉河不足0.5公里，西距四环路1公里，北邻颐和园3公里，南距北京西站7.5公里 周边公交线路规划中的地 铁10号线站 点，现已开 始施工世纪金源购物中心周边公共交通较发达，周围距离1000米内有超过10个公 交站点、30多条公交线路，规划中的地铁10号线在此设有站点周边社区世纪金源购物中心周围大型住宅社区聚集，但大型商业项目不多，这为项目的发展及核心商 圈内客源的汇聚创造了条件。

项目北侧的世纪城住宅区，为世纪金源购物中心的开发商世纪 金源（北京）集团于1999年开始开发的住宅项目，总占地2700亩，总建筑面积372万平方米， 居民包括拆迁安置住户和商品房购买住户远大路南侧的远大园项目为普通商品房，较好环 境，入住率高，配套设施齐全远大路两侧的居民社区构成了世纪金源核心商圈内的主力客 源动线——一层入口金源时代购物中心体量庞大，入口较多一层平面被汽车通道分为东西 两部分，东半部分由外到内的人行入口18个，楼上停车场入口2个，地 下停车场入口1个 ；西半部分人行入口11个，楼上停车场入口1个，地 下停车场入口和出口各1个动线——B1层入口B1层的室外入口有5个，分布于主建筑的东侧和南侧，其中莱太花卉 和金源古玩城是连通的，儿童世界、冰场和国美电器连通，易初莲花 和居然之家连通，这三大部分之间又是互为隔断的动线——F1-F5楼层平面F1F2F3F4金源时代购物中心的商业地块整装，基 本是长方形，东西长约600米，南北宽 约120米楼层的平面布局也较为简单 主楼层动线基本都采用的多“回”形布 局大型主力店分布于两端，之间有两 条横向的主动线，分别称为南街和北街 ，两条主动线的两侧都有次主力店和小 型店铺。

主动线之间每隔一段距离以通 道或中庭相连，既能增加店铺的可见性 ，又可减少顾客逛店时的呆板感办公 区和盥洗间位于边铺后部停车楼位于 各楼层的北部，各楼层都有停车楼通往 商场主通道的入口和过道F5的平面布 局与F1-F4有所不同，东西以一条主通 道贯通，主通道两侧是大小店铺F5动线——B1/B2平面地下一层分割为3个区块，区块之间互相隔断，没有通道相连，各区块都是 直接有通往外部区域和通往F1的通道动线——立体动线世纪金源购物中心的立体动线有车行立体动线和人行立体动线两种车行立体动线由各 楼层的地上停车场来组织，人行立体动线由直梯、扶梯和应急通道来组织，其中中庭和 天井在购物中心人行立体动线的组织中起到了过渡和媒介的作用车行立 体动线体动线 人行立中庭天井业态布局——楼层布局金源时代购物中心有500多个店铺，共1500多个品牌在经营，涵盖零售、餐饮、休闲娱乐、服务等多种业态 ，产品线涉及日常生活的衣、食、住、行等各个方面各楼层的主题定位分别是：B1/B2综合生活，F1精品 生活，F2时尚生活，F3健康生活，F4未来生活，F5餐饮娱乐，F6健身培训从品牌填充来看，B1和B2是几 个大的主力店，经营家居用品、家电、日用百货、珠宝玉器、鲜花 以及儿童娱乐类；F1主要是零售、餐饮 和服务类店铺，零售类有黄金珠宝、服装、眼镜等品类，餐饮主要是洋快餐和西式休闲餐饮，服务类 有银 行、典当行、旅行社、电信运营商等，与楼层的精品定位并不相符；F2主要是服装、饰品零售和美发类； F3主要是运动、休闲及户外用品的零售，还有部分通讯器材零售店铺；F4主要是儿童用品零售和儿童服务 类店铺，南街中部有中华老字号店铺和传统商品零售，与楼层主题也有出入；F5主要是各式餐饮，还有影 院和休闲类店铺，餐饮店铺包括简餐、快餐、套餐和大排档，有传统名吃和地方特色饮食；F6是屋顶部分 ，有一个运动健身店铺。

业态布局——品牌世纪金源购物中心的品牌既有大型的综合类主力店， 又有中小型的专卖店综合类主力店有燕莎友谊商城 、居然之家、贵友大厦、卜蜂莲花超市，专业主力店 铺有国美电器、冠军冰场、星美国际影城、时代俱乐 部等，其他中小型的店铺有东来顺、同仁堂等老字号 ，有杰克琼斯、芒果等时尚快销品牌，有摄影、裁缝 、美发美甲等服务类品牌由于各主力店铺需要进行 二级招商，品牌的重复比较多，表现为综合类主力店 之间、综合类主力店与专卖店之间以及专卖店之间都 有品牌重复运营管理——装修购物中心整体装修的要点在保证装修进度和效果的同时 ，对购物中心的正常营业影响降到最低，本次考察时金 源的外立面装修也为降低负面影响采取了一些措施购物中心内部的店铺装修在保证装修质量和进度的同时 ，需要消除装修对其他店铺营业的消极影响，同时需要 注意购物中心整体形象，这方面金源做的不好运营管理——店铺形象购物中心是一个综合体，购物中心整体形 象的塑造有赖于一个个的店铺从形象展 示来看，金源时代购物中心的店铺有光鲜 华丽、简约大方的，也有邋遢土气、芜杂 凌乱的，介于这两个极端之间的是大多数 的店铺形象平淡无味，这显示出管理方对 内部店铺的形象要求并无统一的标准。

这 些杂乱无章的店铺形象展示对整个购物中 心形象的树立是个负面因素运营管理——员工管理购物中心内店铺工作人员一般是由店铺经营者自主管理，购物中心业主方并不作过多干 预但若店铺经营者不能严格管理员工时，当班时间的员工便在做各种五花八门与工作 无关的事，而这向顾客传递的信息就是这个购物中心的经营管理处于涣散状态，这种现 象在金源时代购物中心内随处可见运营管理——广告位凡是人流汇集的地方就是适合做广告的地方，在广告位的开发和利用方面，世纪金源购物 中心做的比较到位购物中心外立面墙体、广场外围立柱、外围灯柱、室内通道墙体、室 内灯架、电梯旁等位置，都可以开发广告位广告形式也可以多种多样，如灯箱、画面、 道旗、条幅、LED屏、POP、X展架、展板等等运营管理——物业服务在物业服务方面，世纪金源购物中心有统 一的物业服务部门，也有一些统一的规章 制度，如装修报批流程、装修施工流程、 装修验收标准、活动或展览报批流程、商 铺二次装修流程、楼层消防疏散指引、施 工安全操作指引等运营管理——结算卡服务金源时代购物中心推出一种结算卡服务，实际上就是一种预付卡，可在 特约商户进行消费普通结算卡有效期一年，过期可办理延期；福利结 算卡有效期两年，在有效期内可以充值后自动顺延两年有效期。

结算卡 可用现金或银联卡办理，也可用支票办理，前者办理后当日可用，后者 办理后当日取卡，三工作日（款项到账）后开通使用结算卡办理可开 发票（名义可以是办公用品、礼品等）普通结算卡不记名、不挂失， 福利结算卡可记名、可挂失办理结算卡可称为会员，享有积分奖励 结算卡遇节假日还会举行促销优惠活动运营管理——公共区域开发利用金源时代购物中心的公共区 域开发强度较大，室外公共 场地计划全部为停车场，室 内场地除表演场地和顾客休 息处之外，大部出租为柜台 、站台或商品展示点运营管理——推广活动金源时代的市场推广活动的主要是在二楼 中庭大舞台举行，购物中心的官方网站成 为活动宣传的一个重要工具活动种类丰 富，如文娱、公益、仪式、赛事、表演等 等，活动的内容不单单围绕这购物中心的 宣传推广，这些活动对提高金源时代的知 名度和美誉度，活跃商场氛围，吸引客流 起到明显的作用运营管理——儿童主题金源时代购物 中心的商铺有 很大一部分是 与儿童有关的 ，如儿童服装 、儿童用品、 儿童教育、儿 童娱乐等，这 有利于吸引周 边社区的有孩 子家庭来购物 中心，实际效 果也不错，节 假日时带孩子 的家庭成为购 物中心的重要 客源。

运营管理——顾客服务金源时代购物中心的总服 务台与大租户的总服务台 是分别单独设立的，燕莎 友谊商城、居然之家、贵 友大厦等都有自己的总服 务台购物中心的总服务 台在F1-F4的南街中庭各 设一个，共四个总服务 台的功能比较多，如问询 、发放宣传材料、紧急医 疗包扎、礼品包装、收发 信件、雨伞出借、轮椅出 租、婴儿车出租、充 电、广播寻人等服务顾 客如有投诉，可到二楼的 顾客接待室，有专职人员 接待顾客投诉运营管理——租户评价金源时代定期对 租户进行评比， 按照销售、安全 、形象、服务等 方面分别评选出 一定数量的优秀 租户进行表彰， 获表彰租户的名 单会以红榜的形 式在购物中心内 张贴，并发布到 购物中心的官方 网站上，租户的 门头上还回挂上 一面表彰类型的 红旗小结ß世纪金源购物中心体量较大，招商难度也较大，其主力租户承包转租模式虽然有利于 快速招商，但也有招商主体缺乏协调，经营商铺及其落位与购物中心定位和规划偏离 的问题；ß一些品牌商铺档次不高，店铺形象不佳，经营管理不严，使购物中心看起来就如一个 摊贩聚集地，如四楼北街的儿童用品部分；ß市场推广该活动形式较多，视野也较开阔，值得学习；ß平常经常搞得以儿童为主题的促销活动在对目标顾客的吸引方面比较有效。