某茶油消费市场调查报告分析(共9页).doc

长长沙市茶油消沙市茶油消费费市市场调查场调查概概 况况调查目标调查目标本次调查主要对长沙市五个核心城区（芙蓉区、天心区、开福区、岳麓区、本次调查主要对长沙市五个核心城区（芙蓉区、天心区、开福区、岳麓区、雨花区）的居民（包括户籍人口和居住一年期以上及有定居意向的外来人口）雨花区）的居民（包括户籍人口和居住一年期以上及有定居意向的外来人口）进行茶油消费情况的调查，全面研究：进行茶油消费情况的调查，全面研究：1、受访者对茶油产品（含纯茶油）的概念认知、形象联想、使用习惯与态、受访者对茶油产品（含纯茶油）的概念认知、形象联想、使用习惯与态度；度；2、受访者对新的纯茶油品牌的接受度与接受方式；、受访者对新的纯茶油品牌的接受度与接受方式；3、 ；4、 ；5、 ；6、 ；7、 调查时间调查时间2010 年年 X 月月 X 日日- X 月月 X 日日调查方式调查方式拦截访问，并通过录音监控整个访问过程拦截访问，并通过录音监控整个访问过程调查地点调查地点各区大型商场、超市及周边各区大型商场、超市及周边样本情况样本情况调查对象为长沙市区本地的居民和在长沙居住时间为一年以上以及在长沙调查对象为长沙市区本地的居民和在长沙居住时间为一年以上以及在长沙居住了一段时间并会在长沙定居的茶油消费者。

样本总数要求为居住了一段时间并会在长沙定居的茶油消费者样本总数要求为 XXX 个，在个，在区域上实行严格配额制度同时，在受访者性别、年龄、文化程度等方面也注区域上实行严格配额制度同时，在受访者性别、年龄、文化程度等方面也注意合理配额本次调查实际执行样本意合理配额本次调查实际执行样本 XXX 个，有效样本个，有效样本 XXX 个人员安排人员安排项目督导：项目督导：现场督导：现场督导：问卷复核：问卷复核：回访：回访：访访 问问 员：员：芙蓉区：芙蓉区：XX 个样本个样本（含（含 XX 个外地人口样本）个外地人口样本）天心区：天心区：XX 个样本个样本（含（含 XX 个外地人口样本）个外地人口样本）开福区：开福区：XX 个样本个样本（含（含 XX 个外地人口样本）个外地人口样本）岳麓区：岳麓区：XX 个样本个样本（含（含 XX 个外地人口样本）个外地人口样本）雨花区：雨花区：XX 个样本个样本（含（含 XX 个外地人口样本）个外地人口样本）目目 录录1 受访者基本特征分析受访者基本特征分析 .11.1 受访者性别分布.11.2 受访者年龄分布.11.3 受访者文化程度分布.11.4 受访者家庭规模分布.21.5 受访者职业及所在单位性质.31.6 受访者年均家庭收入分布.41.7 受访者在茶油购买决策方面的角色和影响力分析.42 受访者对茶油产品形象的联想及相关认知研究受访者对茶油产品形象的联想及相关认知研究 .52.1 受访者对茶油产品的认知.52.1.1 受访者对茶油产品形象的联想.52.1.2 受访者评判茶油质量的标准.92.1.3 受访者对茶油的功效的认识.92.1.4 受访者对茶油与其它食用油区别的认知.112.1.5 受访者对茶油制作工艺的认知.12茶油产地对受访者的影响及其对产地的选择.142.2 受访者对纯茶油的态度分析.152.2.1 受访者对纯茶油的核心认知.152.2.2 受访者对纯茶油的心理定价分析.162.2.3 受访者对影响纯茶油价格因素的认知.172.2.4 受访者对纯茶油产品的心理市场定位.182.2.5 受访者购买纯茶油的意愿.192.2.6 受访者用茶籽调和油代替纯茶油的意愿分析.223 长沙市消费者茶油消费行为分析长沙市消费者茶油消费行为分析 .243.1 受访者对茶油品牌的识别与偏好.243.1.1 茶油消费市场现状分析.243.1.2 受访者对茶油品牌的识别.273.1.3 受访者对茶油品牌的偏好及选购原因.283.1.4 受访者对茶油品牌的满意度和忠诚度.303.1.5 受访者对所选茶油品牌的评价.353.2 受访者购买茶油的时机、方式、主要场所和渠道分析.373.2.1 受访者购买茶油的时机.373.2.2 受访者购买茶油的主要方式.373.2.3 受访者购买茶油的渠道.383.2.4 新兴购油渠道分析.383.3 销售人员、购物陪伴人员影响分析.413.3.1 销售人员对受访者的影响.413.3.2 陪伴购物人员对受访者的影响分析.423.4 受访者对茶油的使用习惯分析.433.4.1 用油程度分析.433.4.2 倒油方式分析.443.5 受访者对新茶油品牌的接受程度分析.444 受访者广告与促销、增值服务分析受访者广告与促销、增值服务分析 .464.1 媒体接触习惯.464.1.1 媒体整体接触情况.464.1.2 电视接触情况.474.2 广告对受访者的影响程度.504.2.1 受访者对广告的态度.504.2.2 受访者最喜爱的茶油广告.534.3 促销方式分析.544.3.1 促销对受访者的影响.544.3.2 受访者最欢迎的促销方式.544.4 增值服务.554.4.1 受访者期望的增值服务分析.555 包装识别研究包装识别研究 .585.1 现有包装的主要问题.585.2 受访者期望的包装（品牌、特色、容量、材质）.605.2.1 受访者最满意的茶油品牌包装.605.2.2 受访者期望的包装类型.615.2.3 受访者期望的包装容量.615.2.4 受访者期望的包装材质.636 结论与建议结论与建议 .646.1 受访者选购茶油产品考虑的因素.656.1.1 重视质量.656.1.2 衡量品牌.656.1.3 关注价格.656.1.4 增值服务.666.1.5 简约包装.666.2 广告和促销.676.2.1 广告诉求重点：健康生态和品质保证.676.2.2 促销：直接让利的方式更有效.676.3 销售渠道.676.4 消费者购油用油动机.686.4.1 消费者购买茶油的直接动因.686.4.2 消费者使用茶油的程度及时机.686.5 竞争对手分析.686.5.1 竞争对手的优势.686.5.2 竞争对手的不足.696.6 企业面临的发展机会和威胁分析.706.6.1 企业面临的发展机会.706.6.2 企业发展面临的威胁.706.7 可利用、可塑造的价值点.716.7.1 纯茶油期望价格与档次的冲突.716.7.2 加强受访者意识薄弱部分的诉求.716.7.3 注重细节：加强包装的辨识度与便携性.716.7.4 影响女性消费者.726.8 后期市场运作的建议.726.8.1 市场定位.726.8.2 产品策略.726.8.3 定价策略.736.8.4 备货策略.736.8.5 渠道策略.746.8.6 广告、促销与增值服务方式.74长长沙市茶油消沙市茶油消费费市市场调查场调查调调 查查 报报 告告A受访者背景资料描述例子受访者背景资料描述例子1 受访者基本特征分析受访者基本特征分析1.1 受访者性别分布受访者性别分布从本次调查的受访者的性别比例来看，男性受访者为 24.6%，女性受访者为 75.4%，女性较男性多 50.8 个百分点。

考虑到茶油作为一种家庭日常生活消费品，女性在这方面较男性更有决策权及影响力基于本项目的特殊性，较多地访问女性受访者，更有助于我们了解长沙市居民对茶油的消费态度B单选题、交叉分析描述例子单选题、交叉分析描述例子2 受访者对茶油产品形象的联想及相关认知研究受访者对茶油产品形象的联想及相关认知研究2.1 受访者对茶油产品的认知受访者对茶油产品的认知 受访者对茶油产品受访者对茶油产品形象的联想形象的联想表表 1-1 受访者性别分布受访者性别分布频率百分比累积百分比男11324.624.6女34675.4100.0合计459100.0表表21 受访者对茶油产品形象联想的整体认识受访者对茶油产品形象联想的整体认识频数百分比累积百分比健康的20945.545.5纯天然14832.277.8非转基因153.381.0压榨而成122.683.7高品质的214.688.2低脂肪量143.191.3乡里土茶油327.098.3其 他81.7100.0合 计459100.0（1）受访者对茶油的形象联想如表 21 受访者对茶油产品形象联想的整体认识所示，77.7%的受访者对茶油的第一印象是“健康的”和“纯天然的”。

在接受我们访问的 459 个受访者中，有 45.5%的受访者表示茶油在他们心目中的印象是“健康的”，这一比例是所有选项中最高的位居第二的是“纯天然”，达到了 32.2%除此之外，有 7%的受访者表示茶油在他们心目中的印象是乡里的土茶油由此可见，茶油给消费者的形象联想主要是“健康的”和“纯天然的”，这就是茶油的价值所在为研究不同消费群体对茶油产品的形象联想，我们对不同消费群体的基本特征与他们对茶油的印象进行了交叉分析我们发现，消费者对茶油的形象联想与他们的性别和文化程度有一定的相关性2）不同性别的受访者对茶油产品的形象联想将受访者对茶油产品的形象联想和性别进行交叉分析后，所得的卡方值为0.033，小于 0.05，说明茶油在消费者心目中的印象跟性别具有一定的关联性通过对表 22 不同性别的受访者对茶油产品形象联想的认识的分析，我们可以得知：总体而言，男性和女性对茶油的印象都是以“健康”和“纯天然”为主分别占到男性消费者的39.8%和女性消费者的47.4%表表22 不同性别的受访者对茶油产品形象联想的认识不同性别的受访者对茶油产品形象联想的认识健康纯天然非转基因压榨而成高品质低脂肪量乡里土茶油其他合计45371283125113男39.8%39.8%32.7%32.7%.9%1.8%7.1%2.7%10.6%10.6%4.4%100.0%16411114101311203346女47.4%47.4%32.1%32.1%4.0%2.9%3.8%3.2%5.8%5.8%.9%100.0%20914815122114328459合计45.5%32.2%3.3%2.6%4.6%3.1%7.0%1.7%100.0%卡方检验卡方检验值df渐进Sig.(双侧)Pearson 卡方15.278a7.033似然比14.6077.041线性和线性组合7.0111.008有效案例中的N459（注：P值=0.0330.05，说明二者具有一定的相关性）女性消费者对茶油的感知更多的是“健康”。

她们的这一比例高于男性消费者7.6个百分点值得注意的是，认为茶油是非转基因食品的女性消费者高出男性消费者3.1个百分点，这意味着对女性消费者而言，她们将非转基因与茶油的健康形象更紧密地关联在了一起从这一点看，在向女性消费者进行广告诉求的时候，应更多地将茶油可能给她带来的健康的生活作为主要诉求点相对于女性，男性消费者对茶油的“高品质”这一形象感知得更多从表22 不同性别的受访者对茶油产品形象联想的认识中我们可以看出，认为茶油是高品质象征的男性消费者的比例高出女性消费者3.3个百分点，这说明茶油的高品质特征为更多的男性消费者所认同相当一部分男性消费者对茶油的形象联想就是“乡里的土茶油”男性消费者在成家立业之后，较少操持家务，很多男性消费者对茶油的认知还是停留在小时候家乡压榨的茶油，对市场上的茶油了解很少，因此有相当一部分男性消费者对茶油的印象就是“乡里的土茶油”，这一比例占男性消费者的10.6%B多选题分析描述例子多选题分析描述例子2.1.3 受访者对茶油的功效的认识受访者对茶油的功效的认识表表25 目标消费者对茶油功效的认知目标消费者对茶油功效的认知响应N百分比个案百分比改善血液循环17724.2%38.6%促进消化吸收9713.3%21.1%改善内分泌324.4%7.0%强化骨骼162.2%3.5%预防癌症517.0%11.1%预防辐射162.2%3.5%抗衰老10013.7%21.8%保护皮肤577.8%12.4%不清楚16222.2%35.3%其他233.1%5.0%合计731100.0%159.3%a.值为1时制表的二分组茶油的营养成分很丰富，具有多种。