媒介融合：研究与实践.docx

媒介融合研究与实践 杨兼[摘要]随着媒介技术在理论和应用方面的进步，媒介环境也发生了深刻的改变相对于互联网出现前的传统媒体时代，新媒体时代不同的媒介彼此间都出现了不同程度的融合本文在梳理媒介融合理论与实践进程的基础上，发展了学者Dahlgren Peter 定义，重构在新媒介环境下的新闻和出版行业逻辑理论，整理出媒介融合的四种逻辑，为当前媒介融合的进程提供理论和实践案例上的支持[关键字]媒介融合技术逻辑制度逻辑组织逻辑文化逻辑“媒介融合”的概念最初由马萨诸塞州理工大学教授I窑浦尔（Ithiel deSola Pool，1984）于《自由的技术》中提出，当时，浦尔教授将媒介融合表述为“各种媒体呈现出一体化多功能的发展趋势”在该定义中，媒介融合的本质被认为是不同技术上的融合，是两种或者更多种技术融合后形成的某种新的传播技术，“由融合产生的新传播技术和新媒介的功能大于原先各部分的总和继浦尔教授之后，美国新闻学会Andrew Nachison 在技术的基础之上将媒介融合定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间战略的、操作的、文化的联盟更强调了媒介融合不仅仅是技术平台上的融合，更重要的是媒介之间的合作模式。

随着web 2.0 技术出现的社会化网络，高度的互动性和参与性的特征呈现，不仅是对新闻行业操作方式的改变，对整个的传媒行业，包括电视、报纸、广播、广告等各分支领域在内的行为模式乃至思考方式都进行了巨大的改观 Andrew Nachison 实际上深化了浦尔教授的概念浦尔教授的媒介融合停留在技术结合的基础层次，媒介融合将以技术的融合作为基础和导向，而Andrew Nachison 则看到媒介在更深层次也就是社会层面的融合但无论媒介融合进行到了何种程度，技术总是作为基础而存在的在媒介融合的进程中，技术的逻辑作为基础的逻辑也应该在社会历史发展序列中被首先考量一、媒介融合：研究与实践进程的四种逻辑学者Dahlgren Peter 曾经定义和重构在新媒介环境下的新闻和出版行业，以媒介逻辑的形式提出了一个框架而作为定义这个框架的媒介逻辑（media logic），Dahlgren 将其描述为媒介的特殊的制度化组成因素、整体的技术和组织构成以及用户的文化能力，这三者共同作用于媒介之中所呈现的内容，以及这些内容从产生到呈现的过程（Dahlgren,1996）学者Mark Deuze 在对多媒体进行理解和分析时沿用了Dahlgren 的框架，也从制度、组织和技术以及用户三个视角进行了研究，并对Dahlgren 的理论进行了扩展，但前后两者的研究都仅限于新闻行业，更多的是基于新技术出现后产生的多媒体（multimedia）对新闻业的影响。

而基于电子信息和通信技术发展的媒介融合，已不仅仅只是技术层面的改变，更多的牵涉到了社会的各个层面，是一个社会化的过程本文认为，研究者的视角需要超越基于数字化和多媒体技术所带来的新闻行业的改变，超越媒体所存在的个体组织，将其放到社会历史的变迁序列中考量，才能更好地对媒介行业内出现的现象进行深层次的探究因此，本文通过对文献研究和实践案例的分析，部分沿用并扩展了Dahlgren 和Mark Deuze 用以分析新闻出版行业和多媒体的逻辑框架，试图从技术、组织、制度及文化四重逻辑方面对媒介融合进行研究和分析，并通过现实案例的对照分析，来回答上文所提出的问题二、媒介融合的技术逻辑1援内容共享与渠道统一在新的、融合的媒介中，相对于媒介融合的其他方面，媒介的技术和组织的整体属性能够更明确地为人所观察和定义特别是现今的媒介组织越来越依赖于多媒体的内容管理系统（CMS），类似系统被新闻行业组织所广泛使用这种类型的系统在生产方面有两个来源：一是媒介行业内的开放资源交换这种交换和在以往媒介融合的早期的第四个阶段（内容共享阶段）理论界的论述异曲同工，是基于技术发展之上的内容行业内的交互，但更多的不同是凸显在技术层面的，网络技术和数据传输通讯技术为内容资源的共享提供了更加快捷的途径。

另一个是在商业软件市场上购买这种在商业软件市场上购买的网页编辑语言（如XML）可以自动在同一个对外的发布渠道运用，包括声音、视频以及文本在内的各种平行的数据库资源因此，从单纯的技术角度来说，媒介融合的技术逻辑更多的是指在媒介内容搜集、提供方式与手段、共享途径方面的计算机技术、互联网（主要指网页和网络编辑、数据库、应用程序、通信及交互等）技术使得更多的媒介内容表现形式以一种统一的姿态为受众呈现媒介试图表达的内容这种技术的变迁在三个方面具有突出的特征，并左右着技术变迁所带来的媒介制度的变迁2援融合技术的特点：存储、传输及多媒体第一个特点：超大容量存储这类型的存储主要体现在两个方面，一是无网络连接前提下的存储形态，如移动硬盘、U 盘等曰其次是借助互联网的存储，它在互联网的高速信息传输速度的基础上将信息存储于异地的介质空间，用户需要时借助网络即可调用早期多为网盘存储的形式，而现在出现了云存储，如苹果公司的产品i鄄cloud这两种存储方式互补，将整个社会基于数字技术的存储空间无限放大本地存储的容量扩展带来了单机任务处理的扩展曰而基于网络技术的信息调取则提供了信息编辑存储、传输、处理的社会化渠道，推动了信息的集约化批量处理。

产业规模经济理论认为，批量生产带来的是成本的降低和效率的提高，因此，这样的技术转变使得媒介的运作更符合现代产业社会的运转规律第二个特点：超大信息量的双向传输在传统媒介时代，虽有一定的受众反馈渠道及形式，但总体来说，大众传播还是以单向度的传播为主，反馈的信息及渠道并不属于大众传播系统随着数字技术取代模拟技术成为大众传播系统的主流技术，信息从传播者到受众及其反向的过程时差几乎缩减为零各种社会化网络，如facebook、twitter 中，传播者几乎在发布的同时即可收到受众的反馈信息，甚至和其进行讨论在模拟技术条件下的传播系统中，信息反馈渠道异于信息传播渠道曰而在数字技术条件下的信息传输及反馈渠道则合二为一此外，数字信息传输的渠道容量远超模拟技术时代扩展的网络带宽使得信息真正的“高速传播”成为可能第三个特点：多媒体融汇这项特性最为显著为大众传播系统中的个体所体验，并成为基于数字技术的新技术的强大融合力量多种媒介形式被数字技术统一于一种平台，但同一种信息形式却有多种不同格式，并且每种格式都有着相对应的操作软件例如，宽带文件下载时，有RMVB、AVI、MKV 多种不同格式曰在等移动媒体中，又有MP4、3GP 等格式。

多媒体融汇的背后是复杂性逐步增强的兼容控制体系，因此，现代社会的数字世界里每天都有众多的插件汇入网络，软件升级周期也逐步缩短3援聚合的新闻业界对媒介融合的可能及发展方式在技术支持下的探索始于20 世纪70~80 年代，结构化的具有融合特性的多媒体信息组织兴起于上个世纪90 年代这些多媒体信息组织囊括了遍及全球的分支系统，而每个分支系统都至少包含了一种以上的媒介形式（Mark Deuze，2004）所有的媒介组织都或多或少开始考虑或选择跨媒介合作的形式，使得在这种迹象出现之前原本相对独立的新闻工作人员、新闻编辑组织或新闻机构的部门进行协同工作随着时间的推进，媒介融合不再仅仅局限于不同功能媒介组织间的跨媒介合作和不同部门的协同工作，而出现了新的局面，同时，媒介融合作为一个新的概念，在现实的媒介组织的实践中也逐渐清晰在早期，各种不同的媒介如广播、印刷等媒介和网络进行了的物理组织的联合如英国的财经时代（FinancialTimes）的网站FT.com，美国的《芝加哥论坛报》（Chicago Tribune）、WGNTV/Radio 和CLTV 的联合经营（Boczkowski,2003;Gentry,2003;Stoneand Bierhoff,2002）。

2001 年，国际媒介创新咨询集团（Innovation Internation鄄al media consulting group）的创始人Juan Antonio Giner 在国际报纸市场营销组织（INMA）学刊中表示（Giner，2001），超过7 成的报纸总编表示他们的记者在其他不同于报纸的媒体中经历过至少一年的体验学习报纸开始成为“24 小时的信息传播机器（24hour information engines）”广播媒介，如CNN，在当年也开始成为24 小时的信息提供者同时，Giner（Innovation，2001）也认为，媒介鲜明的分类已经成为过去，数字融合（digital convergence）已经成为现在，而多媒体的组合（Multi-media integration）则是未来INMA 的主编Earl Wilkinson 也在2001 年新加坡报业会议中表示，全球主流的报业公司已经普遍接受未来报纸将以多媒体、宽带为导向的信息发布形式为主的观念（quoted in Giner 2001b）三、媒介融合的组织逻辑1援组织变革：来自于技术的推动在讨论媒介融合技术逻辑的基础之上，本文考虑将技术逻辑和组织逻辑放在一起论述。

因为这场“信息技术革命”所带来的变化，都是以技术作为先导的，即技术的变化带动了技术所牵涉到的社会的各个层面的变化，和技术变迁紧密相连而受到技术变迁最直接的影响的，不论是现代社会的其他行业，还是媒介行业，都是产品的生产方式，和其他行业所不同的是，媒介行业的产品是包含了社会动态、公众意见等内容在内的各方面信息因此，在信息社会的技术条件下，信息从源起，到经过媒介，再由媒介到达受众，并由受众反馈给媒介乃至信源的整个过程，以及不论是在这个过程中作为个体或群体而存在的“把关人”或媒介组织，还是受众及传播途径本身，都深刻地打上了技术变迁的烙印，构成媒介组织的“人”的部分和“物质”的部分，也包含在内Mark Deuze 等学者在对多媒体新闻业的研究中已经展现了媒介从业者工作方式和思维模式的转变，肯定新技带来的内容管理系统（CMS）和数据库等技术为新闻行业及其从业者带来的转变，工作变得更加及时而方便，内容和信息的呈现形式更加立体而这些生产方式的变化和企业组织紧密相连随着不同媒介组织之间物理联合程度的加强，媒介融合的业界实践也不仅仅止步于多种不同媒介形式的联合生产经营，媒介逐步走上了集团化乃至全球化的进程。

新闻集团就是一个典型的范例2援CNN——新技术条件下的媒介组织CNN 是全球著名的新闻组织考察CNN 的经营结构，便不难发现美国媒体强强联手、实现集约经营的特征CNN 新闻集团（CNN Newsgroup）经营有十几项新闻业务，而它本身从属于特纳广播公司（Turner BroadcastingSystem，TBS），母公司特纳广播不仅经营有线电视网，还包括电影公司、家庭录像、音乐、出版等CNN 旗下新闻业务有新闻频道（CNN）和焦点新闻频道（CNN Head鄄line News）等10 项，而其中6 项为卫星有线电视网项目，另有2 项为广播业务这10 项业务都在互联网上设立了网站并进行电脑间的传送此外还有政治新闻、个人订阅（My CNN）两个，为订户提供高度个性化的服务整个集团在网上共设置12 个网站，相互链接，用户可以为一项信息迅速跳转至相关内容所在网站，整个系统传播新闻迅速有效，形成了合力的组织优势参照CNN 的组织构架与相关资料，可以了解CNN 在管理及运作方式上的特色，这就是：细密的专业分工和整体协调是CNN 高效管理的两个方面，人力资源和信息资源共享是24 小时滚动播出新闻的重要保证。

CNN 派出的报道组，要为CNN的所有频道提供报道，而不仅仅是为某一个特定节目作报道，以避免同一组织内部不同部分在同一事。