第十七讲社会转型与受众变迁课件.ppt

20242024年年年年9 9月月月月1919日日日日1第一、二第一、二节的内容回的内容回顾一、大众与大众社会理论1、基本概念：大众、大众社会理论、大众社会2、三种大众社会理论二、两大类受众观1、作为被动存在的受众观：“靶子”论；清水几郎的“拷贝支配”2、作为能动存在的受众观：作为社会群体成员的受众；作为“市场”的受众；作为权利主体的受众20242024年年年年9 9月月月月1919日日日日2•理解人类传播 - 中国传媒大学 - 胡正荣 - 视频公开课详细页 - 爱课程 icourses/viewVCourse.action?courseId=79a50093-139e-1000-a338-63952debe2c2&resId=79c899be-139e-1000-b743-63952debe2c220242024年年年年9 9月月月月1919日日日日3•第三节 分众理论以及研究•第四节  “使用与满足”•              ——一种受众行为理论20242024年年年年9 9月月月月1919日日日日4第三第三节 分众理分众理论以及研究以及研究•一、分众的概念、社会观和理论依托•二、媒介发展的分众化趋势•三、有关分众需要的实证研究20242024年年年年9 9月月月月1919日日日日5一、分众的概念、社会一、分众的概念、社会观和理和理论依托依托•分众，指的是受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。

• 20242024年年年年9 9月月月月1919日日日日6分众分众论的核心内容：的核心内容：•①社会机构具有多样性，是多元利益的复合；• ②社会成员分属不同的社会群体，其态度和行为受群体属性的制约；• ③分属于不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反应；• ④在大众传播面前，受众并不是完全被动地存在，他们在媒体接触、内容选择、接触和理解上有着某种自主性和能动性20242024年年年年9 9月月月月1919日日日日7分众分众论与大众社会与大众社会论、欧洲批判派的社会、欧洲批判派的社会观比比较*•在大众社会论•批判学派•分众理论•大众社会大众社会论与批判学派的社会与批判学派的社会观有助于理解有助于理解社会社会传播的宏播的宏观结构构•而分众而分众论的多元主的多元主义社会社会观则有助于有助于观察社察社会会传播的微播的微观结构构（这是哪个学派的视角？）• 20242024年年年年9 9月月月月1919日日日日8经验学派学派*•理论视角•主要的理论依托•社会关系论及其代表代表•个人差异论及其代表20242024年年年年9 9月月月月1919日日日日9二、媒介二、媒介发展的分众化展的分众化趋势•1、基本观点:分众不仅体现在受众的社会关系结构中，大众传播媒介的发展，也呈现出专业化和分众化的趋势。

•美国学者J.C.梅里尔和R.L.洛文斯坦，他们在1971年发表的《媒介、讯息与人的新视角》一文中，提出了传播媒介发展过程及其未来趋势可以分为“精英媒体”、“大众媒体”和“专业媒体”三个阶段20242024年年年年9 9月月月月1919日日日日101）精英媒体：）精英媒体：• 指早期的报纸和政党报刊时代，在这个时代，教育普及程度很低，媒体资源昂贵，读书看报还是少数社会精英和富裕人群的奢侈品，而在内容上也是满足这些人的• 20242024年年年年9 9月月月月1919日日日日112）大众媒体：）大众媒体：•大众报刊、通俗读物、大众电影、广播电视的出现和发展迎来了大众媒体阶段这个阶段的特点是国民教育以及高度普及、中产阶级成为社会的主流人群、媒介接触和使用成本的不断降低、受众规模达到顶峰，因而在内容上，则是力图满足最大多数人的最基本的信息需求• 20242024年年年年9 9月月月月1919日日日日123））专业专业媒体：媒体：•经过百年发展，大众媒体达到饱和状态，同时社会的个性化、多样化的需求越来越旺盛，这种需求使得专业媒体时代的到来成为必然在梅里尔等人的时代，专业媒体的代表是专业报纸和期刊、频道内容一定程度专业化的有线电视等，在今天，则是满足多样化需求，以不同的受众群体作为目标定位的各种各样的新型媒介。

在受众人数上，专业媒体功能越细分，其受众规模也越小•思考：梅里尔等人提出的媒体三阶段分别在什么时间？你认为符合媒介发展历史和趋势吗？20242024年年年年9 9月月月月1919日日日日13•评价：梅里尔等人的媒介发展三阶段理论是符合当地当地媒介发展趋势的，特别市在今天，互联网为专业媒体或分众媒体提供了最为广阔的空间20242024年年年年9 9月月月月1919日日日日14三、有关分众需要的三、有关分众需要的实证研究研究•分众理论的一个前提假设是：人们有着不同的性别、年龄、职业、学历、文化，有着不同的个人属性和社会属性，因而他们的媒介需求、接触动机、兴趣和爱好也不同，媒介只要对受众进行准确地  定位，就能取得较好的传播效果20242024年年年年9 9月月月月1919日日日日151. 杰克杰克·兰蒂斯关于蒂斯关于电视的全国的全国调查 •1979年，美国市场评估公司的杰克·兰蒂斯对美国电视观众实施了一次全国调查调查目的包含寻求以下两个问题的答案：•1）不同属性的电视观众关注哪些节目内容元素？•2）不同属性的受众收视动机有什么不同 20242024年年年年9 9月月月月1919日日日日16•调查之前，研究人员认为：具有不同属性特征的观众对电视节目的关注和喜好会是不同的，观察其中的规律，能够为节目内容能搞定未提供有价值的参考。

•但是调查结果没有支持分众假说无论是节目元素还是收视动机，其类型在不同属性特征的人群中数据分布是均匀的，只有微小的差别20242024年年年年9 9月月月月1919日日日日172. 美国美国报业广告广告协会的会的调查 • 关于受众的需求分化状况的实证考察还有美国报业广告协会1983年实施的读者调查•这次条件是有关读者接触报纸情况的综合调查•调查结果，从受众的个别属性看 调查人员的一些差异假设得到了证实女性比男性更喜欢打折食品、烹调、女性时尚以及美容等，大学以上学历的人政治、书评等比较关注，而老年人比较关注讣告等20242024年年年年9 9月月月月1919日日日日18•但是，从调查数据的总体观察可见各种属性群体之间在内容上有着高度的类似性，各种属性群与总体的平均差只有4.8%，男女之间的差异在20%以上的项目，在34个选项中只有5项不同学历中具有异常较大差异的项目不过8个；而在24岁以下和55岁以上年龄群的比较中，具有较大差异的项目也只有3项•这个调查结果也说明，尽管不同属性特征的受众对媒介的需求有着某种程度的差异，但是在总体上又有着高度的类似性20242024年年年年9 9月月月月1919日日日日19•因此，作因此，作为一般大众，我一般大众，我们的基本信息需求是的基本信息需求是接近的和接近的和类似的，而作似的，而作为不同属性的分众，我不同属性的分众，我们又又对信息信息传播有着多播有着多样化的需求。

化的需求•在理解受众在理解受众问题之之际，，绝对的的“大众大众论”和和绝对的的“分众分众论”都是有局限的都是有局限的20242024年年年年9 9月月月月1919日日日日20第三节 “使用与满足”•理理论内涵：内涵：•““使用与使用与满足足””研究把受众成研究把受众成员看做是有着特定看做是有着特定““需求需求””的个人，把他的个人，把他们的媒介接触活的媒介接触活动看做看做是基于特定的需求是基于特定的需求动机来机来““使用使用””媒介，从而媒介，从而使使这些需求得到些需求得到““满足足””的的过程 20242024年年年年9 9月月月月1919日日日日21•一、受众的传媒接触动机和使用形态•（一）对广播媒介的“使用与满足"研究•哥伦比亚大学广播研究室的 H·赫卓格的研究1944年，他对一个名为“专家知识竞赛”的广播节目的11位爱好者进行了详细的访谈，发现尽管是同一个节目，人们的收听动机、欣赏的侧面以及获得的满足是不同的20242024年年年年9 9月月月月1919日日日日22•赫卓格（赫佐格）认为，•有三种基本心理需求使得人们喜爱知识竞赛节目：•1、竞争心理需求；•2、获得新知的需求；•3、自我评价的需求。

20242024年年年年9 9月月月月1919日日日日23•B.R.B.R.贝雷雷尔森森19401940年在年在《《读书为我我们带来什么来什么》》一文中，一文中，总结出人出人们对报纸的六种利用形的六种利用形态：：•1 1、、获得外界消息的来源；得外界消息的来源；•2 2、日常生活的工具；、日常生活的工具；•3 3、休憩的手段；、休憩的手段；•4 4、、获得社会威信的手段；得社会威信的手段；•5 5、社交的手段；、社交的手段；•6 6、、读报本身的目的化本身的目的化二）对印刷媒介印刷媒介的"使用与满足"研究20242024年年年年9 9月月月月1919日日日日24•D·D·麦奎麦奎尔等人于等人于19691969年开始的年开始的对电视节目的目的调查为代表，代表，调查范范围包括新包括新闻、知、知识竞赛、家庭、家庭连续剧、、青年冒青年冒险电视剧等六种等六种节目，目，这次次调查不不仅归纳了各了各类节目提供目提供““满足足””的不同特点，而且抽出了它的不同特点，而且抽出了它们之之间共通的四种基本共通的四种基本类型，即：型，即：•1 1、心、心绪转换效用；效用；•2 2、人、人际关系效用；关系效用；•3 3、自我确、自我确认效用；效用；•4 4、、环境境监测效用。

效用三）对电视媒介媒介的“使用与满足”研究20242024年年年年9 9月月月月1919日日日日25•    赫卓格、贝雷尔森、麦奎尔关于报纸、书籍、广播、电视等媒体的研究，没有太大区别，人们接触媒介都是基于一些基本的需求进行的，包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求等现实中各种媒介或内容都具有满足这些基本需求的效用，只不过满足的侧重点和程度不同20242024年年年年9 9月月月月1919日日日日26•传播学家播学家E.E.卡卡兹等人在等人在19741974年年发表的表的《《个人个人对大众大众传播的使用播的使用》》一文中，将媒介接触行一文中，将媒介接触行为概括概括为一个一个•““社会因素社会因素+ +心理因素心理因素——媒介期待媒介期待——媒介接触媒介接触——需求满需求满足足””的因果的因果连锁过程，提出了程，提出了““使用与使用与满足足””过程的基程的基本模式二、传媒接触的社会条件因素20242024年年年年9 9月月月月1919日日日日27社会条件个人特性需求媒介印象接触可能性媒介接触其他满足手段满足类型1977年，日本学者竹内郁郎对这个模式做了若干补充20242024年年年年9 9月月月月1919日日日日28•三、三、对““使用与使用与满足足””研究的研究的评价价•（一）意（一）意义：：•1 1、受众的媒介接触基于自己的需求、受众的媒介接触基于自己的需求进行行选择，，选择具具有某种有某种““能能动性性””，有助，有助纠正大众社会正大众社会论中的中的““受众受众绝对被被动””的的观点；点；•2 2、、强调了受众需求了受众需求对传播效果的制播效果的制约作用，作用，对否定早否定早期期““子子弹论””或或““皮下注射皮下注射””论的效果的效果观起到了重要作用；起到了重要作用；•3 3、、““使用与使用与满足足””研究指出了大众研究指出了大众传播播对受众具有一些受众具有一些基本效用，基本效用，这对4040年代至年代至6060年代年代过分分强调大众大众传播的播的无力性的无力性的““有限效果有限效果论””也是一种有益的也是一种有益的矫正。

在正在这个个意意义上，一些学者把它称上，一些学者把它称为一种一种““适度效果适度效果””理理论20242024年年年年9 9月月月月1919日日日日29（二）（二）““使用与使用与满足足””研究的局限性：研究的局限性：•1 1、、““使用与使用与满足足””研究研究过于于强调个人的和心理的个人的和心理的因素，行因素，行为主主义和功能主和功能主义色彩色彩较浓•2 2、它脱离开、它脱离开传媒内容的生媒内容的生产和提供和提供过程，程，单纯地考察受众的媒介接触行地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示，因而不能全面揭示受众与受众与传媒的社会关系媒的社会关系•3 3、不能反映受众作、不能反映受众作为社会社会实践的主体、有着践的主体、有着传播需求和播需求和传播播权利的主体所具有的能利的主体所具有的能动性20242024年年年年9 9月月月月1919日日日日30总结总结•分众理分众理论•使用使用满足理足理论20242024年年年年9 9月月月月1919日日日日31思考思考题1、受众媒介接触动机和使用形态的基本类型2、个人所处的社会条件对媒介接触行为的影响3、竹内郁郎的“使用与满足”过程模式及其含义4、“使用与满足”研究的意义和局限性。