互联网广告投放的基本概念和DSP程序化购买.docx

CPM（按展示付费）： Cost Per ThousandImpression是一种展示付费广告，只要展示了广告主的广告内容，广告主就为此付费CPT（按时长付费）： Cost Per Time也有媒体主按CPD （按天付费）Cost Per Time，是一种以时间来计费的广告， 国内很多APP和网站都是按照“一天/月多少钱”这种固定收费模式来收费的CPC（按点击付费）： Cost Per Click；Cost Per Thousand Click-Through 是一种点击付费广告，根据广告被点击的次数收费 如关键词广告一般采用这种定价模式，比较典型的有 Google 广告联盟的 AdSense for Content和百度联盟的百度竞价广告CPA（按行为付费）： Cost Per Action 是一种按广告投放实际效果计价方式的广告，即按回应的有效问卷或定单来计费， 而不限广告投放量CPS （按销售付费）:英文全称Cost Per Sales 是一种以实际销售产品数量来计算广告费用的广告这种广告更多的适合购物类、导购类、网址导航类的网站，需要精准的流量才能 带来转化，卓越网站联盟、当当网站联盟当属这种广告形式的典型代表。

比较分析(一)从用户行为来看，任何网络广告要达到一定的效果，必须有以下基本的两 步：第一步：展示广告第二部：用户点击广告第三步：用户点击广告后，在相关页面完成一定的附加行为，如注册或消费等 从上述可以看到：(1) CPM和CPT只在第一步收取广告费用，即，只需要向APP和网站用户进 行了展示，即可向广告主收取广告费用2) CPC处于第二步，在用户完成点击行为以后，APP和网站向广告主收取广 告费用3) CPA和CPS处于第三步，即用户在广告主的网站完成某些特定行为以后， 广告主向 APP 支付广告费互联网程序化购买的基本概念DSP（demand side platform 需求方平台）：DSP 是广告主服务平台，广告主可以在平台上设置广告的目标受众特性、投放地域、广告出价等，从而通过竞价的方式帮助广告主找到更合适是受众人群SSP（supply side platform 供应方平台）：SSP是'/L=_► ”体方服务平台，供应方平台能够让媒体方的资源接入到广告交易平台，从而使得他们的广告曝光可以进行实时竞价，使得库存得到有效的利用，从而提 升媒体方的收益ADX （Ad Exchange 广告交易平台）： 交易平台可以帮助媒体方实现收益最大化，同时帮助广告主找到目标受众人群， 就是广告进行交易和竞价的场所，是一个开放的、能够将媒体方和广告主联系在 一起的广告交易市场（类似于股票交易所）。

DMP （ Data Manage Platform ）协助广告主找到目标受众，精准投放提升销售转化率提升推广效率一I用户行为捕梶—二*（揍瞩习0L曹棒厲好"内吝塚好專）用户的精准营销（相堵用户打为敘EB }ISM…传播触点合理分布\ 、（根EB用户行为数菇} X传播/推广程序化购买一般通过竞价的方式来购买每一次的曝光，想象以下场景：有个用户是一个上海地区的女性，1月2日在淘宝上搜索过“联想一体机”、 1月3日在百度上搜索过“丰田汽车”、1月4号点击过招商银行的广告这个 时候有三家广告代理公司A、B、C,A代理公司有个客户是联想，B代理公司有 个客户是丰田，C代理公司有个客户是XX银行这个时候有个广告竞价平台，当用户访问访问了媒体方的网页的时候，广告 竞价平台告诉这三家代理公司，说我这边有个用户，是上海地区的女性， 1月2 日在淘宝上搜索过“联想一体机”、 1月3日在百度上搜索过“丰田汽车”、 1 月4号点击过招商银行的广告； 然后这三家代理公司都认为这个用户和符合他 们广告住的需求，分别按照广告的要求，给出一个竞价，比如，广告代理公司A的联想客户，对这次的曝光愿意出价1块钱，广告 代理公司B的丰田客户愿意为这次的曝光出2块钱，广告代理公司C的XX银 行客户愿意为这次的曝光出3块钱。

接下来，广告代理公司把各自客户的出价信 息，返回给广告竞价平台，广告竞价平台通过比价，选择出价最高的那个客户(广 告代理公司C的XX银行客户)，于是把XX银行客户的广告展示给用户了上面的场景就是程序化购买的基础模型，对于用户的每次曝光进行实时竞价(Real Time Bidding ) ，并且整个过程都在100毫秒内完成延伸阅读：在互联网上有成千上万的广告主，他们急需推广自己的产品或者服务，寻找 优质的媒介和精准的目标用户，优化广告投放策略，提高投入产出比正是根据 广告主的这些需求，才促使了 DSP (demand side platform)这些需求方平台的 诞生，有了 DSP平台，广告主就不需要自己去寻找优质的媒体资源和逐一谈判价 格，只需要把投放策略和目标人群告诉DSP平台，DSP就会帮助广告主去广告交 易平台以竞价的方式去获取到这些媒体和目标客户同时在互联网上也有成千上万拥有丰富媒体资源和用户流量的网站，他们急 需把自己的流量进行最大化的变现，所以他们希望自己的每一份的流量都能获得 最大化的收益媒体方的这些需求促使了 SSP(supply side platform)这些供 应方的诞生，有了 SSP平台，媒体方就不需要去寻找优质的广告主，他们只需要 把自己的资源和流量交给SSP平台，然后SSP再把这些资源放到AD Exchange 里面去进行竞价，这样能尽可能地使得媒体放到的流量得到最大程度的变现。

连接DSP平台和SSP平台的，就是AD Exchange，它就是一个买卖双方进行 交易的一个平台DSP平台是代表广告主的买方平台，SSP是代表媒体资源方的 卖方平台，DSP和SSP需要在AD Exchange中完成竞拍的交易从某种程度上， AD Exchange可以类比成一个类似于股票的交易场所用户在每一次的访问媒体方的APP和网站的时候，AD Exchange平台把之前 记录的用户唯一标识的cookie信息给到接入AD Exchange平台的各个DSP平台， 然后各个DSP平台会通过之前已经进行过cookie mapping的记录信息，找到记 录当前用户行为的记录的cookie，从而了解到当前用户是属于哪类的受众用户， 如果这类的用户是DSP的某个广告主想要的，那么DSP会按照广告主的要求，对 这次的曝光进行出价于是多个DSP都会给AD Exchange平台返回一次竞价的出 价信息，AD Exchange作为竞拍的交易场所，就是从各个DSP的出价中挑选价格 最高的一个，价格最高的用户将会获得这次曝光的机会，然后AD Exchange平台 会去拉取广告主的广告创意和素材的信息，把广告展示在媒体方的网站上。

整个 所有的过程都是在100毫秒内的时间完成的，这就是所谓的广告的实时竞价(RTB： Real Time Bidding)举一个例子：今日头条的某个广告位，进入到了某个SSP平台，然后这个SSP平台，把这 个广告位的每一次展示曝光都放到某个AD Exchange的交易平台中然后有两个 广告主，一个是卖保险的中国平安，另外一个是卖汽车的一汽大众中国平安选 择了 DSP 1平台，设定的规则是，如果这人是保险人群，那么帮我出价1块钱去 竞拍这次的曝光；一汽大众选择了 DSP2平台，设定的规则是，如果这个人是汽 车人群，那么帮我出2块钱去竞拍这次的曝光于是，有一个用户浏览了今日头条，然后要展示这个广告位了，于是AD Exchange告诉DSP1和DSP2平台，并且把Ad Exchange记录的用户唯一标识 cookie进行hash值传给DSP1和DSP2, DSP1和DSP2根据这个hash值，去自己 的cookie mapping数据里面查询到在dsp域下的cookie，这个cookie包含了 DSP们自己对这个用户的行为记录比如，这个时候DSP1通过cookie发现这个 用户昨天搜索过“保险”的关键词，DSP1根据这个行为，把这个用户归为保险 人群，于是按照广告主中国平安的要求，DSP1告诉AD Exchange平台，我这边 有个中国平安的客户，愿意为这次的曝光出价1块钱；DSP2通过cookie发现这 个用户昨天还去浏览过某个汽车资讯的网站，DSP2根据这个行为把这个用户归 为汽车人群，于是按照广告主一汽大众的要求，DSP2告诉AD Exchange平台， 我这边有个一汽大众的客户，愿意为这次的曝光出价2块钱。

在AD Exchange拿到DSP1和DSP2这两家的DSP的出价数据之后，根据比较 发现DSP2出价最高，于是AD Exchange告诉DSP2说你竞拍成功，可以把你的广 告创意和素材给我了，同时告诉DSP1说你的价格比较低，竞拍失败在收到AD Exchange返回的数据之后，DSP2就会把广告主一汽大众的广告创意和素材给到 AD Exchange，AD Exchange就会把一汽大众的广告在今日头条的这个广告位上 播放了。