业务层战略亚航案例分析.ppt

业务层战略——低成本战略案例分析Course￿reading：Case￿study:￿亚航——现在人人都能飞1ContentsCourse reading: 美国西南航空公司Case study: 亚航——现在人人都能飞分析逻辑剖析（结合教材、文献）亚航公司历史、案例背景中国航空业格局2中国航空业格局•三巨头：国航（中国国际航空股份有限公司）品牌定位——具有国际知名度的航空公司南航（中国南方航空股份有限公司）品牌定位——成为顾客首选东航（中国东方航空股份有限公司）——三强为主，地方为辅，外航渗透三强为主，地方为辅，外航渗透现状：占据中国航空市场80%的市场份额，各自占京穗沪的枢纽，并建立起自己的战略网络与覆盖区域，目前已形成比较稳定的竞争态势3三巨头对比45中国航空业格局•地方为辅ü海南航空公司、上海航空公司、山东航空公司、厦门航空公司、深圳航空公司等——三强为主，地方为辅，外航渗透三强为主，地方为辅，外航渗透在三巨头实力薄弱的二线城市和西部地区开拓市场，根据自身实力向支线航空发展，瓜分剩下的20%的市场份额ü“地方为辅”还包括生存夹缝中激烈竞争的低成本型航空公司，以春秋航空、奥凯航空、鹰联航空等为代表67•外航渗透德国汉莎航空公司美国大陆航空公司新加坡航空公司美国联合航空公司8外航策略简介•德国汉莎航空公司：成立于1926年，总部设在德国科隆，法兰克福和慕尼黑是其主要机场目标客户：公干的商务旅客特色服务：￿￿￿￿2005年，“汉莎商务包机”的私人包机服务￿￿￿￿2008年，为中国客户量身定做的“汉莎导游”互动性网页9外航策略简介•美国联合航空公司：成立于1926年，总部位于美国伊利诺州差异化的服务、高端的品牌形象、整合优势ü提升服务，注重客户体验——经典案例：袜子。

ü刊登品牌形象广告：塑造顶级航空公司的形象，洋溢的美国风情做到了感性诉求和理性诉求的平衡，以贴心服务培育顾客的“品牌”情感，在乘客和美联航之间建立长久密切的合作关系；将品牌诉求的重点放在优质航线和专业机队方面10外航策略简介•新加坡航空公司：成立于1947年，以新加坡樟宜机场为基地•营销方面努力出新：创新、舒适的客舱氛围11Course reading: 美国西南航空公司Case study: 亚航——现在人人都能飞分析逻辑剖析（结合教材、文献）亚航公司历史、案例背景中国航空业格局12行者无行者无疆疆——从高端走向平民的航空消费13•背景：亚航的由来•观察英国易捷航空公司费尔南德斯创办Tune￿Air，但当时的马来西亚总理建议Tune￿Air不领取牌照，而是购买该国两家小航空公司中的一家•2001年12月，Tune￿Air以承担累计约1100万美元的债务作为交换，从一家马来西亚多元化的国有企业集团收购了破产的亚航Case￿study:￿亚航——现在人人都能飞14亚航历史2005进入中国进入中国2004上市上市2001Tune Air接管接管1993成立成立1993年成立，1996年11月18日开始营运。

2001年Tune￿Air收购了破产的亚航12月引入廉价、只提供基本服务的理念成为东盟地区廉价航空市场的领导者2003年：亚航成为世界上第一家引进SMS订票系统的航空公司；开通了至泰国普吉岛的航班，开始了区域航班的经营2004年11月22日亚航在马来西亚大马证券交易所成功公开发行股票，成为上市公司2005年4月，开通曼谷-厦门的航线，首家进入中国内地航空市场的外国低成本航空公司1516亚航在中国航线17当当时亚航的情况：航的情况：•航空业：航空公司旅行比率减少，保险费用增加，2001年9月11日后全球股市暴跌•全球航空业年利润总额：19亿美元，仅相当于汽车制造商丰田公司6个月的利润•飞机租赁成本降低18思考思考•在进入正式的案例分析之前，我们首先思考：如果我们是亚航的老总，我我们如何分析它的如何分析它的处境？境？制定制定它它的的发展展策略？如何把策略？如何把这家航空公司家航空公司带好好、、扭扭亏为盈盈？？？？19Course reading: 美国西南航空公司Case study: 亚航——现在人人都能飞分析逻辑剖析（结合教材、文献）亚航公司历史、案例背景中国航空业格局20业务层战略•业务层战略是核心战略，是指公司使用的通过对某一特定产品市场的核心竞争力的利用以获得某种竞争优势的一整套互相协调的使命和行动。

21为谁服务？•有效管理与客户关系可接触性、丰富性、密切关系•市场细分——确定所要服务的顾客消费品市场工业品市场人口统计因素（年龄、收入、性别）终端用户细分（根据SIC编码分类）社会经济因素（社会阶层、家庭生命周期）产品细分（以技术差别和产品经济学为基础）地理因素（文化、地域、国家差异）地理细分（国与国、地区与地区）心理因素（生活方式、个性特征）共同购买要素（融合产品细分、地理细分）消费模式（高用量、适度、地用量）顾客规模细分感觉因素（利益细分、感觉定位）……22满足顾客的哪些需求？•顾客的基本需求是购买能为其创造价值的产品•最有效的公司不断努力以期可以预测顾客需求的变化23如何做？•确定满足顾客需求所满足的核心竞争力•核心竞争力是那些能够使企业区别于竞争对手的为其带来竞争优势的资源和能力•SAS公司：研发￿￿￿卡夫食品公司：销售人员的能力……24亚航为谁服务？亚航为谁服务？满足顾客哪些需求？提供何种产品？满足顾客哪些需求？提供何种产品？•亚洲（新加坡、马来西亚等国）居民的出行•产品性质：•同质性：人或货物的位移主要差别在于安全感、准时性、航班选择性、旅客舒适性等•瞬时性：服务的提供和消费同时完成，不可储存，边际成本几乎可忽略。

•差异化战略：……•低成本战略：……25了解了产品的性质后，如何竞争？了解了产品的性质后，如何竞争？提高价格提高价格oror降低成本？降低成本？•比竞争对手更低的成本来自于公司能够以不同于竞争对手的方式来开展活动；有能力实施差异化则表明一种能够开展不同于竞争对手的活动的能力航空业：航空公司旅行比率减少，保险费用增加，2001年9月11日后全球股市暴跌；全球航空业年利润总额：19亿美元，仅相当于汽车制造商丰田公司6个月的利润自身：比较小，提高价格：价格歧视提升服务质量前提：有提升服务质量的空间，比如机舱内的附加服务等降低成本：有空间可为26航空公司27文献阅读：客户关系管理•客户关系管理在实行低成本战略的公司中就不是那么重要了——《Strategy Type and Performance: The Influence of Sales Force Management 》•战略类型与绩效的关系，在低成本公司中应如何进行销售人力的管理•研究方法：抽样调查285 hypothesis•Selling strategy: Low cost defenders achieve superior performance when utilizing a transaction selling strategy.•Contracting of selling activities: When contracting with an external sales force•Extent of supervision: when utilizing low supervisory control•Salesperson control: when utilizing an outcome-based control system.•Compensation: when utilizing a pre-dominantly incentive-oriented compensation system.29结论•Low￿cost￿defenders￿don’t￿seem￿to￿benefit￿from￿either￿selling￿strategy.￿与假设相反•An￿external￿sales￿force￿is￿associated￿with￿increased￿profitability.￿符合假设•Failed￿to￿find￿support￿that￿suggested￿low￿levels￿of￿hierarchical￿control￿would￿be￿associated￿with￿higher￿performance.￿无法验证•Outcome-based￿control￿system￿tend￿to￿be￿associated￿with￿increased￿profitability.￿符合假设•incentive-based￿compensation￿system￿are￿associated￿with￿increased￿market￿performance.￿￿￿￿符合假设30Course reading: 美国西南航空公司Case study: 亚航——现在人人都能飞分析逻辑剖析（结合教材、文献）亚航公司历史、案例背景中国航空业格局31具体策略•关于飞机3233总战略总战略及目标及目标•特色定位：￿￿￿￿选择提供便宜、无附加服务的马来西亚国内航空旅行•竞争对手：￿￿￿￿马来西亚、新加坡等国的本国低成本航空公司、其他非低成本的航空公司，地面交通，海上服务•策略：低成本、低票价、强大的品牌力量、营销手段、可靠的服务•目标：一年内盈利--------------------------------------------------------------------亚航平均每座位公里成本为2.13美分，比世界上任何一家航空公司的成本都低。

亚航的利润率为38%，是全球低成本航空公司中最高的航班准点率为99.9%34亚航成长•2002年初，亚航在马来西亚有3条航线，2002年底，已经涵盖了马来西亚的主要机场•2005年底，亚航拥有60个节点的东南亚地区航线网络•2007年成立亚航X，专为乘客提供低成本长途航班，致力于打造多航次的点对点长途航空网络35•2012年10月18日：北京巴厘岛￿￿￿2012年10月31日：巴厘岛北京•往返票价对比：亚航：亚航：36案例案例问题1. 谁是亚航的竞争对手？ 373839亚航的优势•客座率75%•效率比较高（起降飞机25分钟）•2005年上半年以每桶42美元的价格对冲燃油（2005年底已经涨到每桶70元）40案例案例问题2. 亚航的目标顾客是谁？•那些愿意在价格和服务上妥协以换取价格的优惠、不愿在安全和准时上妥协的顾客41案例案例问题3.基于“五力分析”，评估“低成本战略”对亚航的意义42案例案例问题4.亚航选择低成本战略的原因•行业背景：随着2000年8月维珍蓝在澳大利亚推出服务，确立了低成本航空公司在亚太地区的可行性，亚太地区开始了向低成本航空公司的转变•创始人：在电视上见到了英国易捷航空公司的创始人，通过一段时间对机场运营进行观察和与业内人士进行交流之后，坚定了这个信念。

•顾客：许多乘客都愿意在食物和其他服务上妥协来换取低价格在美国、日本和其他地方的调查结果表明，机票价格是乘客最重要的决策因素43案例案例问题5.亚航与美国西南航空的低成本差异亚航西南航空单一客舱、不提供附加服务充分利用媒体报道使用次要机场有限的乘客服务飞机的高效使用和运营频繁并准点起飞单一机型精简高效的地勤及机务人员低固定成本低配送成本高客机利用率最大限度地减少人员开支极低的票价最大限度提高生产率水平中型城市与二等舱之间短途员工成本保持与低成本航空公司行业标准一致，薪金低于竞争对手，但对所有员工提供广泛激励，如奖金、股权认购、股票期权等点对点航线44案例案例问题6.面对一个发育较为成熟、但普遍保持较高利润的市场，你会选择怎样的进入方式？•低成本战略：通过降低成本来提高市场份额和利润•差异化战略：通过发展差异化的产品、服务、形象等来开辟新的市场，形成顾客忠诚度45案例案例问题7.结合当前“京东”与“苏宁”的“线上价格战”，谈谈你对低成本战略的认识•京东：大家电三年内零毛利率，所有大家电比国美、苏宁连锁店便宜至少10%•苏宁易购：包括家电在内的所有产品价格必然低于京东•相关部门：京东和苏宁不属于恶性竞争，不会采取行动46•成败的关键：后台能力建设。

￿￿￿￿电商的后台建设包括供应链的整合能力、物流体系的仓储、运输、配送能力和售后的服务能力对于航空业低成本战略的关键：飞机的高效利用、二级机场起降和使用单一座位布局47Course reading: 美国西南航空公司Case study: 亚航——现在人人都能飞分析逻辑剖析（结合教材、文献）亚航公司历史、案例背景中国航空业格局48思考：•问：一个市场，发育已较成熟，保持高利润；如何进入该市场？￿￿￿降低成本，采取低价•问：如果该行业固定成本达到60%左右，选择的细分市场平均成本又高于行业平均水平，如何用低价取胜？￿￿￿定位特色——制定好的战略——推动成本降低49•背景：•上世纪70年代，美国航空业已经较成熟：￿￿￿￿Course￿reading:美国西南航空公司50•特色定位：￿￿￿￿选择短途运输市场•竞争对手：￿￿￿￿汽车，与福特、克莱斯勒、丰田、尼桑展开价格战￿￿“把高速公路的客流搬到天上”•策略：回避大机场；不飞远程；稳扎稳打：只运营得州州内的3条航线，在各城市的次要机场之间点对点空运服务--------------------------------------------------------------------每英里的运营成本比联合航空公司低32%，比美国航空公司低39%；美国航空业每英里的航运成本平均为15美分，而西南航空的航运成本不到10美分；在洛杉矶到旧金山航线上其他航空公司的票价为186美元，而西南航空的票价仅为59美元--------------------------------------------------------------------5152How did they do?Dilemma：￿￿￿飞机只有在天上飞的时候才能赚钱，与长途飞行相比，短途飞行意味着在地面上花费的时间更多，飞机生产效率和劳动力生产效率无疑会随之降低。

小批量生产的成本比大批量的高定位决定战略，战略制定决定成本控制定位决定战略，战略制定决定成本控制53具体策略•关于飞机54•关于转场：55您需要点什么，果汁、茶、咖啡还是矿泉水？•关于客户服务：您渴吗？56•成本不是控制出来的，而是根据企业的战略设计出来的•成本控制——使企业的实际成本与预先设计的标准相符合•坚持正确的市场定位，不受外界干扰地依据定位所确定的标准对成本进行不间断的控制57。