产品差异化战略——匡威为例.doc

案例：产品差异化战略——匡威为例在众多的鞋企品牌当中，提起帆布鞋就会想到 CONVERS；CONVERSE 中文作匡威，无论是销量上还是款色上都堪称世界第一,缔造了全球的帆布鞋王国但是，很多人也许不知道Converse 是制造出世界上第一双篮球鞋的品牌，从篮球鞋鼻祖到帆布鞋国王，这个历史悠久的品牌在瞬息变幻的时代背景下，诉说着它走产品差异化战略发展之路的故事1917年，篮球运动在美国刚刚开始走向正规化的时候，匡威创造性的将帆布与橡胶鞋相结合，生产出全球第一双篮球鞋 Converse All Star，其成本低廉、耐磨耐脏的特性广受篮球运动员的欢迎随着篮球运动在美国的日渐风靡和品牌代言人 Chuck Taylor 在篮坛地位的与日俱增，从20世纪20年代到70年代整整50年的时间内 Converse All Star 经典帆布鞋始终是全世界篮球鞋的代名词，表现了 Converse 篮球鞋的卓越性能以及在篮球场上无人能撼动的地位20世纪70年代开始，消费者更多的希望购买科技含量高且造型独特的专业篮球鞋,而 Nike、Adidas 还有 Reebok 等竞争对手推出的产品能够满足需求 Converse 意识自己以廉价、耐用、技术含量低为特性的帆布鞋不再能够满足消费者对篮球鞋的需求，已不能在篮球鞋市场立足，必须重新定位新的细分市场，才能充分发挥其产品差异化的功效。

Converse 意识到抓住新生代消费群体的重要性，将 All Star 帆布鞋重新定位为具有街头风特色的潮流引领者形象使经典的帆布鞋与色彩和设计感十足的涂鸦巧妙结合，利用不同的材质重新包装 All Star，吸引新生代消费者的眼球为增强产品的独特性，每一系列鞋款的设计都有意的去承载一段故事，一份情怀，使 Converse 不再是时尚的配件，而本身就是一件富有经典风韵的艺术品Converse 特有的复古造型正好与时尚休闲对接，深受广大青少年和“嬉皮士”的喜爱，牛仔裤搭配帆布鞋成为全球尤其是亚洲地区的潮流风向标在品牌推广上，Converse 选择年轻人喜爱的偶像明星代言宣传，赞助高中生篮球运动，并用音乐、街舞、涂鸦等方式鼓励时尚个性的年轻人展现自我，以此拉近 Converse 与年轻消费人群之间的距离Converse 的品牌联想随着使用人群的改变而年轻时尚起来一个多世纪过去了，匡威已经在美国及全世界成为家喻户晓的帆布鞋代名词但它并没有因此而停滞不前，而是不断地推陈出新，开发出最新的颜色和款式，以满足各种年龄人群和不同品味消费者的要求，实现她在美国、欧洲、日本、中国、香港、台湾等世界各地大放异彩的梦想。

自我风格，还我本色这是匡威的追求，也是其成功的动力！。