法恩莎的发展战略(1).doc

《法恩莎的发展战略》总共分为九段：第一、法恩莎的市场分析第二、法恩莎的市场地位第三、四高策略第四、配套策略第五、大店策略第六、广告策略第七、定价策略第八、促销策略第九、聚焦原则第一、法恩莎的市场分析1、优势法恩莎已经进入市场八年了，从去年开始就已经慢慢形成了品牌的拉力，现在具有了一定的知名度和美誉度，处于品牌高速发展期06年的增长速度是60%，今年1—7月份据统计是59%，法恩莎的连体竞争优势明显，引领着外观设计的潮流我们一直沿用意大利唯美、优雅、艺术的设计风格4.5升节水型坐便器的研发，采用吉博力、瑞尔特水件，经久耐用，故障率极低，我们现在所用的配件是很经典的产品线丰满，产品涵盖了陶瓷系列、浴缸、淋浴房、龙头、浴室柜、五金挂件、干净器、镜片，我们的配套最为齐全再一个是广告支持力度大，陶瓷15%，卫浴5%，公司额外投入1000万费用于品牌建设另外有工程特价的支持，陶瓷大概为10—15%，卫浴是5%我们已经建立了完善的销售网络，销售网点1200多个，初步建立了自营、分销、工程、家装、超市等销售渠道大多数经销商已经完成了原始的资金积累，自身实力大打增强，这一点非常明显2、劣势①卫浴产品销售已占50—55%，但不如陶瓷洁具那么强势，特别是淋浴屏风、实木柜和铸铁浴的市场竞争力较弱， 还没有进入一线品牌的行列，上面还受到一些阻击。

在一线城市品牌影响力较弱，比如说上海、广州、深圳、杭州、武汉、郑州、哈尔滨、沈阳、西安等地法恩莎的品牌影响力还比较弱有些总经销经营的品牌太多，精力分散，法恩莎产品在其公司中还不是主导品牌3、机会①国家经济快速增长10%以上，GDP总量仅次于美国、日本、德国，居世界第四，很快就要超过德国，预计今年会超过德国，已进入了住房和汽车的消费时代，城市化进程加快，房地产进入黄金发展时期，卫浴产品需求量大增，每年自然增长20%以上，就是说全国卫浴平均水平增长在20%以上，如果低于20%就相当于低于全国的平均水平第一、法恩莎的市场分析1、优势法恩莎已经进入市场八年了，从去年开始就已经慢慢形成了品牌的拉力，现在具有了一定的知名度和美誉度，处于品牌高速发展期06年的增长速度是60%，今年1—7月份据统计是59%，法恩莎的连体竞争优势明显，引领着外观设计的潮流我们一直沿用意大利唯美、优雅、艺术的设计风格4.5升节水型坐便器的研发，采用吉博力、瑞尔特水件，经久耐用，故障率极低，我们现在所用的配件是很经典的产品线丰满，产品涵盖了陶瓷系列、浴缸、淋浴房、龙头、浴室柜、五金挂件、干净器、镜片，我们的配套最为齐全再一个是广告支持力度大，陶瓷15%，卫浴5%，公司额外投入1000万费用于品牌建设。

另外有工程特价的支持，陶瓷大概为10—15%，卫浴是5%我们已经建立了完善的销售网络，销售网点1200多个，初步建立了自营、分销、工程、家装、超市等销售渠道大多数经销商已经完成了原始的资金积累，自身实力大打增强，这一点非常明显2、劣势①卫浴产品销售已占50—55%，但不如陶瓷洁具那么强势，特别是淋浴屏风、实木柜和铸铁浴的市场竞争力较弱， 还没有进入一线品牌的行列，上面还受到一些阻击在一线城市品牌影响力较弱，比如说上海、广州、深圳、杭州、武汉、郑州、哈尔滨、沈阳、西安等地法恩莎的品牌影响力还比较弱有些总经销经营的品牌太多，精力分散，法恩莎产品在其公司中还不是主导品牌3、机会①国家经济快速增长10%以上，GDP总量仅次于美国、日本、德国，居世界第四，很快就要超过德国，预计今年会超过德国，已进入了住房和汽车的消费时代，城市化进程加快，房地产进入黄金发展时期，卫浴产品需求量大增，每年自然增长20%以上，就是说全国卫浴平均水平增长在20%以上，如果低于20%就相当于低于全国的平均水平②固定资产投资年增20%以上，就业机会多，人们的购买力增强，优质、名牌产品能够卖得起价钱③国际品牌在二、三线市场的占有率现在还不是很高，卫浴产品配套能力不是很强，特别是淋浴房、浴室柜大多数是贴牌的，其他国内卫浴品牌的品牌形象和销售网络也不是很强。

4、挑战①国际品牌开始重视销售网络的建设和二、三级市场的开发，二、三级市场已经具备了购买进口品牌的购买力所以现在很多地方反映进口品牌在一线地级市销量比较好了，不像以前没人做，现在有人做了，并且卖的还不错②国内品牌开始重视品牌建设、展厅建设和产品开发他们都在不断开发研究，也摸索出一套模式，产品的的同质化现象越来越严重③人民币升值和出口退税减少，使原来以出口为主的厂家开始重视国内市场的开发④卫浴生产企业生产陶瓷卫浴洁具，瓷砖企业也向卫浴行业渗透，竞争更加激烈和无序，大家都在互相渗透，所以以后再过三年可能就是产生严重过剩，就看这几年谁能够脱颖而出，要不就是陷入泥潭之中⑤国家对能源、环保的要求逼使陶瓷生产企业进行技术改造和升级换代⑥企业找不到员工，特别是技术工人，生产成本上涨现在到处都缺人，企业找不到员工，从另外一方面也是好事，因为大家都有工作干了，就有购买力，所以销售也能增长了二、法恩莎的市场定位法恩莎在全国市场所处的地位不一样，有些地方我们是领导者，但是大多数地方我们还是处于挑战者的地位，从市场定位上分为四类——领导者、挑战者、追随者、补缺者，我们应该处于挑战者的地位，不同的市场定位应该有不同的市场策略，像领导者就要维护这个市场，维护老大的地位，它在价格上面不能打价格战，只能树形象，然后做大规模，开大店，然后把别人拖垮。

但是作为挑战者不一样，挑战者就应该另辟一条途径，在细分市场上取得某种优势，像领导者发起进攻，不断争抢领导者的份额，做寄生品牌在营销学上有一个概念叫“马太效应”，就是说强者越强，弱者越弱有这样一个典故就说有一个东家，他准备去远行，把手下的三个人叫到身边，每人给他一千金币说，“你们好好经营吧，我一年后来看你们发展的怎么样”一年后回来了，他的大管家说他经营的非常好，一千金币变成两千了，二官家说，“老东家，我把这一千金币保管的非常好第三个官家说，“我虽然做了很多工作，但是现在亏掉了，剩下了500金币，不好意思！”所以东家就说，“你们两个的金币全部给大管家，你们回去吧从这个简单例子可以说明，社会的资源是向优秀者倾斜的，优秀者是可以得到更多的资源，比如说做优秀者，我们都是很现实的，你做得好，你可能经销的区域为越来越大，你做得不好，你经销的区域可能会越来越小；你做得很好，那么很多品牌都来找你，你做得不好，你将会被市场取代；你做得好，招商的时候人家都会给你最好的位置、最大的店面；你做得好，工程或家装会找上门来，做得不好，人家会离你而去所以市场经济是非常残酷的，如果你经营不善，你连本都没有，你的权利就会被别人剥夺掉，你经营得好就会越来越好，这就是马太效应。

三、四高策略高品质、高形象、高中价格、高服务这是我们提了好几年了，大家可能会以为这个观念已经过时了，但是事实证明这个四高策略还是很有效的，是经营品牌最基本的思路，我们要坚持下去为什么在有些地方这个“四高策略”没起到效果呢？那是因为高不成低不就，只是说说而已，事实上没有做到，如果真正做到了那就真正有用了所以我们要进一步提高产品的品质和专卖店的装修档次，使高品质跟高形象充分的显示出来，你才能够卖得了高中的价格，优质的服务才有价值，因为你卖不出价值，所以你根本做不出五星级的服务四、配套策略配套策略是很多品牌都在走的一条路，比如说海尔就提出配套家电，瓷砖厂为什么要做卫生洁具？做休闲卫浴的为什么做陶瓷？我们做卫浴的为什么要做瓷砖？都是因为市场发展的需要，而且只有这样做才能规模化，才能够充分利用现代的营销渠道，形成整体优势所以，我们的配套设计使产品产生差异化，产生竞争优势，产生附加值，配套的设计在展厅上配套展示，形成配套销售，把小单变成大单，把零售变成小批发当然，在这个方面我们还是处于初期阶段，我们还要加强卫浴产品的设计水平和品质水平，降低卫浴的生产成本，形成与陶瓷一样的竞争力另外在产能方面我们也正在扩大PVC柜、实木柜的产能，可以再扩大50%，我们第二个卫浴厂在9月底投产，现在已经在筹建，五金挂件厂准备在08年春节前后投产，进一步提升卫浴产品的竞争力。

五、大店策略旗舰店是展示品牌的最佳场所，是实现立体营销必不可少的平台，是提高竞争力有效的手段现在开大店开的最多的应该属马可波罗了，所以我们还需要加快这个步伐确实，开大店的好处是非常多的，你要讲它的好处可能有100多个，问题是能否拿得到大的店面以及拿了店面之后能不能养得起，所以在算大店投入产出比的时候，不能光算大店零售有多少，就是说要靠立体营销来分摊大店的负担六、广告策略广告活动是品牌推广的重要手段，是投入产出比最高的一种投资，而且从某种角度来说广告是消费者给的，不是你自己给的，因为你投入1000万的广告，你所得到的经济效益肯定高于1000万广告费是有限的，要把钢用在刀刃上，要在合适的时间干合适的事，有投入才能有回报，你不能乱投钱有人说电视广告非常好，如果你的店面都没有装修好，你就去投电视广告那效果其实并不好就像惠达（音），它的店面装修很差，但投了电视广告，结果收效很不好，看了广告又到你的店里看会形成强大的反差所以经过我们实践，我们认为广告费的使用顺序应该是这样的：店面装修—市场外墙广告—路牌广告—车体广告—小区广告—杂志和软文广告—网络广告—电视和电台、报纸广告—其他促销活动电视和电台、报纸广告我列得比较靠后，因为它比较短效，我们的卫浴产品又是耐用产品，购买几率比较低，在消费者中的关注度也比较低，所以你不可能通过一两次的电视广告能把品牌打响，只有人家有购买需求的时候才会关注，所以店面的装修跟外墙广告是最有用的。

平时他不关注的时候，你让他看也没有用，所以我们认为这样的顺序是比较科学的，能够把资金用得最有效果当然现在我们也有一些经销商在广告位里面把购买售后服务车或运货车也列入车体广告来报销，有时候自己买部车子四、五万块钱，但是你如果做车体广告，可能就会占到一、二万块钱了，所以买一部售后服务车既可以为公司办事也可以做墙体广告，再一个你生活中也能用七、产品的市场分析产品的价格带分析我们要逐渐从成本定价到市场定价，只有市场定价才是最科学的，要把这个产品分为形象产品、主销产品和促销产品，不同的产品有不同的利润率，比如说形象产品，你利润率会很高，主销产品利润率适中，促销产品只有一点的利润，所以产品的价格要向上或向下延伸去年我就给大家看过价格带分析表，可能有些人没有看懂，我再给大家介绍一下，（图示）横向方向是竞争对手的品牌，纵向方向就是产品的价位现在我们法恩莎产品的价位大多数是在1500—2500之间，非常的密集，3000—5500左右的就非常少，6000的会更稀松，所以要做市场调查第一要根据竞争对手来制定价格，如果你是领导地位，你可以定的比别人高一点，你如果是挑战者，你要比别人低一点，来抢一下市场份额有些产品我们没有，新产品出来之后你要填补价格的空白，不要是很多产品都在同一个价格带上，价格是有梯队的，其他产品也是一样，比如说盆类、淋浴柜等，都可以做一些价格带分析表。

八、促销错略促销是一个双刃剑，用这个淘汰产品和滞销产品来促销，主销产品千万不能搞促销我们曾经拿过16019来促销，现在还有人拿1615搞促销，这是短期行为，因为你促销之后价位上不太，这个品种就没戏了，千万不要拿主销产品来促销，促销的品种不能太多我去有些法恩莎专卖店考察市场的时候，发展在他店里面有五、六种跨促销产品，而且价格都是899，这样会给消费者留下一个印象，就是你的产品就值899，你再卖1500的时候消费者就感觉不值你如果把你价值感拉低了，人家就认为你的产品就很廉价促销要有。