消费者决策过程.ppt

第五章第五章消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者行为学 第五章1本章内容本章内容p第一节 消费者购买决策的类型p第二节 识别问题p第三节 信息搜集p第四节 备选方案评价p第五节 制定购买决策与实际购买行为p第六节 购后行为消费者行为学 第五章2第一节第一节 消费者购买决策的类型消费者购买决策的类型一、一般决策模型一、一般决策模型1．消费者决策．消费者决策 指识别问题，寻找解决方案，对诸多选择进行评价，做出选择并对选择结果进行评价的过程消费者行为学 第五章32．一般决策模型．一般决策模型识别识别问题问题信息信息搜集搜集备选方备选方案评估案评估选选 择择购买后购买后评价评价消费者行为学 第五章4二、消费者决策的三种观点二、消费者决策的三种观点1．．传统的决的决策策观点点高参高参与决策与决策问题识别————广泛的搜集信息广泛的搜集信息————广泛的广泛的评价价备选方案方案————复复杂的的选择————购买后后评价价低参低参与决策与决策问题识别————有限的搜集信息有限的搜集信息————最少的最少的评价价备选方案方案————简单的的选择————购买后后评价价2．体．体验观点点问题识别( (情感情感驱动) ——) ——搜集基于情感的解决方法搜集基于情感的解决方法————备选方案方案评价价( (情感比情感比较) ——) ——购买后后评价价3．行．行为影响影响观点点问题识别( (由刺激引起的由刺激引起的) ——) ——搜集信息搜集信息( (学学习反反应) ——) ——选择————购买后后评价价( (自我感知自我感知过程程) )消费者行为学 第五章5三、消费者购买决策方式三、消费者购买决策方式p依据涉入程度的高低，购买决策可分为三种依据涉入程度的高低，购买决策可分为三种 决策型决策型态涉入程度涉入程度其它特色其它特色广泛决策广泛决策非常高非常高通常通常发生在生在购买较为昂昂贵、重要、、重要、了解有限的了解有限的产品品时；决策；决策过程比程比较冗冗长复复杂，会，会经历每个决策每个决策阶段。

段例行决策例行决策非常低非常低通常通常发生在便宜的、熟悉的或不生在便宜的、熟悉的或不很重要的很重要的产品；决策品；决策较简单省省时，，可能在察可能在察觉需要后就直接需要后就直接购买有限决策有限决策中等程度中等程度  介於上述兩者之間介於上述兩者之間消费者行为学 第五章6第二节第二节 问题识别问题识别为什么有人买美白产品为什么有人买美白产品？？消费者行为学 第五章7一、当实际和理想状态存在差距时就产一、当实际和理想状态存在差距时就产生了问题识别生了问题识别原因都是因为原因都是因为实际状况实际状况比不上比不上理想状况理想状况理想状况理想状况 实际状况实际状况 差距越大越可能产生问题察觉差距越大越可能产生问题察觉消费者行为学 第五章8理想状况理想状况实际状况实际状况差距越大越可能产生问题察觉差距越大越可能产生问题察觉实际状况下降容易引起问题察觉实际状况下降容易引起问题察觉例行匮乏：例行匮乏：生活用品消耗，需要补充未被满足：未被满足：之前购买的产品表现不佳 理想状况提升容易引起问题察觉理想状况提升容易引起问题察觉如：“我要更帅 ”、“我想生活更方便” 消费者行为学 第五章9二、问题识别受到两种刺激的影响二、问题识别受到两种刺激的影响 外在刺激有可能会带动内在刺激而引起需求，如外在刺激有可能会带动内在刺激而引起需求，如餐点香喷喷（外在刺激），闻得令人饥肠辘辘餐点香喷喷（外在刺激），闻得令人饥肠辘辘（内在刺激），因而引起购买念头。

内在刺激），因而引起购买念头 外在刺激外在刺激如同学新买、商店橱窗展示、户外广告牌图片如同学新买、商店橱窗展示、户外广告牌图片内在刺激内在刺激与生心理状况有关，如饥饿、口渴、身心疲惫与生心理状况有关，如饥饿、口渴、身心疲惫消费者行为学 第五章10三、问题识别的营销意义三、问题识别的营销意义p引发消费者购买动机的方式引发消费者购买动机的方式 ◆◆引发对实际状况不满引发对实际状况不满◆◆创造一个理想的状况创造一个理想的状况消费者行为学 第五章11第三节第三节 信息搜集信息搜集 一、消费者搜集的类型一、消费者搜集的类型 p消费者的搜集行为消费者的搜集行为是指消费者识别和获取可以解决自身问题的相关信息的行为消费者行为学 第五章121. 内部搜集和外部搜集内部搜集和外部搜集内部搜集内部搜集p是消费者从长期记忆中获取帮助解决问题的产品或服务的信息外部搜集外部搜集p是消费者从外部来源获取信息，比如朋友、广告、包装、《消费者报道》、推销人员等消费者行为学 第五章132．购前搜集和即时搜集．购前搜集和即时搜集购前搜集p是是指消费者采取搜寻信息行为来为特定的市场购买决策服务。

即时搜集/经常性搜集p则是指和特定购买需要或决策无关的搜集活动p比如，汽车、园艺、电脑或摄影的爱好者持续不停地阅读和学习有关内容，因为他们对该主题具有内在的兴趣 消费者行为学 第五章14二、内部搜集二、内部搜集潜在品牌和潜在品牌和产品的总和产品的总和意识域：意识域：已知产品和品牌已知产品和品牌非意识域：非意识域：不知道的产品和品牌不知道的产品和品牌考虑域：考虑域：考虑的产品考虑的产品和品牌和品牌惰性域：惰性域：被认为无差别的被认为无差别的产品和品牌产品和品牌排除域：排除域：不能接受的不能接受的产品和品牌产品和品牌图图  内部搜集时消费者从记忆中回想起来的品牌类型内部搜集时消费者从记忆中回想起来的品牌类型消费者行为学 第五章15三、外部搜集三、外部搜集1．外部搜集获得的信息类型．外部搜集获得的信息类型p现有的备选品牌p据以比较品牌的评价标准p各个评价标准的重要性p据以形成信念的信息：品牌拥有的属性；各种品牌所提供的利益消费者行为学 第五章162. 衡量外部搜集衡量外部搜集 p（1）前往的商店数目；p（2）共同讨论产品的朋友数量；p（3）咨询购买指导的次数；p（4）消费者交谈的店员数量；p（5）消费者看过、听过、读过的广告数量。

p （6）衡量人们对某个特殊来源的信赖程度即消费者对各类信息来源的依赖程度或对其有效性的评价消费者行为学 第五章17四、消费者搜集活动的数量四、消费者搜集活动的数量p 研究表明消费者只进行数量极少的外部搜集，即便是在扩展的解决问题的状态下 消费者行为学 第五章18案例案例p对购买冰箱时的外部搜集信息行为进行调查对购买冰箱时的外部搜集信息行为进行调查研究者发现研究者发现4242％的回答者只光临一家商店更％的回答者只光临一家商店更进一步，进一步，4141％的人只考虑一种品牌另一项调％的人只考虑一种品牌另一项调查发现，在查发现，在7777％的例子里，消费者购买小件商％的例子里，消费者购买小件商品时只会光临一家商店其他研究人员调查了品时只会光临一家商店其他研究人员调查了购买大件商品和汽车时的外部搜集活动，他们购买大件商品和汽车时的外部搜集活动，他们得出结论：得出结论：““购买者搜集的信息数量非常少，购买者搜集的信息数量非常少，即使信息是唾手可得的即使信息是唾手可得的消费者行为学 第五章19案例案例p在一项调查中发现，购买者在选择过程中只花了在一项调查中发现，购买者在选择过程中只花了1212秒的时间。

在他们做出选择后，马上要求他们给出秒的时间在他们做出选择后，马上要求他们给出所选产品的价格研究人员发现仅有所选产品的价格研究人员发现仅有5959％的购买者％的购买者自称看过价格少于一半的人能够正确地给出价格，自称看过价格少于一半的人能够正确地给出价格，3232％的人给出的价格比正确的价格平均低了％的人给出的价格比正确的价格平均低了1515％事实上，当产品降价出售时，只有不到一半的人会事实上，当产品降价出售时，只有不到一半的人会意识到研究者指出，领先的包装产品公司的管理意识到研究者指出，领先的包装产品公司的管理层对这一结果非常吃惊，并极为关注即使在杂货层对这一结果非常吃惊，并极为关注即使在杂货店中，消费者的搜集活动也很少因此，通过促销店中，消费者的搜集活动也很少因此，通过促销策略来和他们沟通也比较困难策略来和他们沟通也比较困难消费者行为学 第五章20第四节第四节 备选方案评价备选方案评价p 备选方案评价受发生的效用层次类型备选方案评价受发生的效用层次类型的影响消费者行为学 第五章21备选方案评价和效用层次备选方案评价和效用层次效用效用层次次备选方案如何比方案如何比较高参与高参与层次次比比较属性信念属性信念比比较情感反情感反应低参与低参与层次次比比较有限的属性信念有限的属性信念体体验层次次比比较情感反情感反应行行为影响影响层次次没有先于行没有先于行为的内部比的内部比较过程程消费者行为学 第五章22第五节第五节 制定购买决策与实际购买行为制定购买决策与实际购买行为p不同品牌、商店和非可比备选方案之不同品牌、商店和非可比备选方案之间的选择。

间的选择消费者行为学 第五章23选择的各种方法选择的各种方法1．高参与．高参与选择3．体．体验选择过程程补偿性模式性模式情感情感转介启介启发分分阶段模式段模式品牌意品牌意识购买2．低参与．低参与选择冲冲动购买连接原接原则4．非比．非比较选择过程程析取原析取原则5．商店．商店选择方面排除启方面排除启发字典字典编辑式启式启发频次启次启发消费者行为学 第五章24一、高参与选择一、高参与选择1．补偿性模型．补偿性模型 对某个属性的高度评价可以补偿对其他属性对某个属性的高度评价可以补偿对其他属性的较低评价的较低评价 在这样的过程中，把某个品牌属性的所有信在这样的过程中，把某个品牌属性的所有信息综合起来对该品牌进行整体评价，并且对每个息综合起来对该品牌进行整体评价，并且对每个备选品牌都要做一个这样的评价根据补偿性模备选品牌都要做一个这样的评价根据补偿性模型，综合评价最高的品牌将会被选择特定对象型，综合评价最高的品牌将会被选择特定对象的态度模型就是一个补偿性的模型的态度模型就是一个补偿性的模型消费者行为学 第五章252. 分阶段策略分阶段策略 p在分阶段策略中，消费者依次使用两在分阶段策略中，消费者依次使用两个非补偿性模型或先使用一个非补偿个非补偿性模型或先使用一个非补偿性模型接着再使用一个补偿性模型。

性模型接着再使用一个补偿性模型 消费者行为学 第五章26二、低参与选择二、低参与选择 p非补偿性模型非补偿性模型 某些属性的高度评价某些属性的高度评价不能补偿对其他属性的低评价不能补偿对其他属性的低评价 p包括包括连接原则、析取原则、方面排除连接原则、析取原则、方面排除启发法、词典编辑式启发法和频次启启发法、词典编辑式启发法和频次启发法消费者行为学 第五章271. 连接原则连接原则p即对每个要分析的属性设置最低应即对每个要分析的属性设置最低应该达到的水平如果某个产品在某该达到的水平如果某个产品在某个属性上不能达到相应的最低水平，个属性上不能达到相应的最低水平，就被排除了就被排除了 消费者行为学 第五章282. 析取原则析取原则 p任何备选方案只要在任意的一个属性任何备选方案只要在任意的一个属性上通过相应的最低水平就可以被接受上通过相应的最低水平就可以被接受 消费者行为学 第五章293. 方面排除方面排除 p选择通过一个有层次的过程进行，每个备选方选择通过一个有层次的过程进行，每个备选方案在最重要的属性方面进行对比在该属性上，案在最重要的属性方面进行对比在该属性上，未超过最低水平的备选方案被淘汰。

决策者接未超过最低水平的备选方案被淘汰决策者接着在次重要属性上进行评价，排除未超过最低着在次重要属性上进行评价，排除未超过最低标准的备选方案这个过程持续进行到只剩下标准的备选方案这个过程持续进行到只剩下最后一个备选方案选择根据哪个属性来比较最后一个备选方案选择根据哪个属性来比较备选方案，取决于属性对决策者的重要性程度备选方案，取决于属性对决策者的重要性程度消费者行为学 第五章304. 词典编辑式启发法词典编辑式启发法 p消费者将选择在最重要属性上表现最消费者将选择在最重要属性上表现最好的备选方案如果有平局情况出现好的备选方案如果有平局情况出现的话，就评价次重要的属性，选择在的话，就评价次重要的属性，选择在该属性上表现最优的，以此类推该属性上表现最优的，以此类推 消费者行为学 第五章315. 频次启发法频次启发法 p简单地计算某个品牌超过其他品牌的简单地计算某个品牌超过其他品牌的属性的数量，和属性的重要性几乎没属性的数量，和属性的重要性几乎没有任何关系有任何关系 消费者行为学 第五章32在品牌选择中使用选择模型的频次在品牌选择中使用选择模型的频次模型模型/选择口口头描述描述使用使用该法的法的百分比百分比（（%））连接式（非接式（非补偿））我我选择的汽的汽车至少有一种特性有相当好的排名。

至少有一种特性有相当好的排名0.6词典典编辑式式（非（非补偿））我先看一下我我先看一下我认为最重要的特性，然后最重要的特性，然后选择这个特性表个特性表现最好的汽最好的汽车，如果有两种或两，如果有两种或两种以上的汽种以上的汽车在在这个特性上排名相等，我个特性上排名相等，我会用我会用我认为第二重要的特性来第二重要的特性来进行行选择60.7多属性（多属性（补偿)我我权衡了好的和坏的排名后，衡了好的和坏的排名后，选择了排名最好了排名最好汽汽车32.1阶段式段式（（连接接——补偿））我首先排除了在任一属性上排名最差的汽我首先排除了在任一属性上排名最差的汽车，，然后然后权衡剩下来的汽衡剩下来的汽车好的和坏的排名后，好的和坏的排名后，选择了了总体看起来最好的一种体看起来最好的一种5.4其他其他（由其他几种启（由其他几种启发式模型式模型组成1.8消费者行为学 第五章33三、体验选择过程三、体验选择过程 1．情感转介启发法．情感转介启发法 选择的基础是对一个备选方案总体选择的基础是对一个备选方案总体的情感反应的情感反应消费者行为学 第五章34 2．品牌意识效应．品牌意识效应 p熟悉的结果使消费者看到该广告时就产生正面感熟悉的结果使消费者看到该广告时就产生正面感情。

因此，更为熟悉的品牌就会被选择因此，更为熟悉的品牌就会被选择消费者行为学 第五章35案例案例 品牌意识效应品牌意识效应p 品牌意识效应可以通过一项调查研究来说明，让回答者品牌意识效应可以通过一项调查研究来说明，让回答者在花生酱的三种品牌中进行选择在品牌意识条件下，其在花生酱的三种品牌中进行选择在品牌意识条件下，其中一个品牌是众所周知的全国性品牌在无品牌意识条件中一个品牌是众所周知的全国性品牌在无品牌意识条件下，所有的品牌都是默默无闻的地区性品牌可以预计到，下，所有的品牌都是默默无闻的地区性品牌可以预计到，当存在众所周知的全国性品牌时，有当存在众所周知的全国性品牌时，有9393．．5 5％的人选择了％的人选择了它事实上，研究说明了品牌意识比花生酱实际的味道还它事实上，研究说明了品牌意识比花生酱实际的味道还重要也就是，研究人员将花生酱的质量改变了，而品牌重要也就是，研究人员将花生酱的质量改变了，而品牌名称不变当好味道的花生酱被置于不知名品牌的罐子里名称不变当好味道的花生酱被置于不知名品牌的罐子里时，甚至在尝过了味道更次的备选产品之后，也只有时，甚至在尝过了味道更次的备选产品之后，也只有 20 20％的人选择了它。

相反，当把这种好味道的花生酱放入全％的人选择了它相反，当把这种好味道的花生酱放入全国性品牌的罐子里时，有国性品牌的罐子里时，有 77 77％的人选择了它％的人选择了它消费者行为学 第五章36 3．冲动购买．冲动购买 p 冲动购买冲动购买 在踏入商店前并不事先认识到有问题在踏入商店前并不事先认识到有问题需要解决也未形成购买意图的情况下，实施了购需要解决也未形成购买意图的情况下，实施了购买行为 p39％的百货商店购买行为和％的百货商店购买行为和67％的杂货店购买％的杂货店购买行为是无计划的行为是无计划的消费者行为学 第五章374．寻求差异购买．寻求差异购买 p消费者本能地购买新品牌的倾向，即使他消费者本能地购买新品牌的倾向，即使他们对原先购买的品牌仍然觉得满意们对原先购买的品牌仍然觉得满意 消费者行为学 第五章385．情绪状态对选择的作用．情绪状态对选择的作用 无论人们使用决策方法还是体验方法来选择，无论人们使用决策方法还是体验方法来选择，都会受到情绪状态的影响一个研究小组发现在都会受到情绪状态的影响一个研究小组发现在正面情绪状态下，人们对情绪诉求要比对信息诉正面情绪状态下，人们对情绪诉求要比对信息诉求反应好。

相反，在负面情绪状态下，人们对信求反应好相反，在负面情绪状态下，人们对信息诉求要比对情绪诉求反应好这些发现被研究息诉求要比对情绪诉求反应好这些发现被研究人员应用于选择过程他们发现，当人们处于负人员应用于选择过程他们发现，当人们处于负面情绪中时，他们往往依赖信息方法来进行选择，面情绪中时，他们往往依赖信息方法来进行选择，当人们处于正面情绪中时，他们的选择更多地依当人们处于正面情绪中时，他们的选择更多地依赖于他们对使用特定品牌的感觉和想象赖于他们对使用特定品牌的感觉和想象消费者行为学 第五章39第六节第六节 购后行为购后行为消费者的消费者的抱怨行为抱怨行为产品的获得产品的获得产品的产品的使用使用/消费消费产品的产品的满意满意/不满意不满意品牌忠诚度品牌忠诚度产品处理产品处理消费者行为学 第五章40成交，是终点，还是起点？成交，是终点，还是起点？ ——史提夫•温安洛 德•狄维士 “成交！成交！”多么令人激动的字眼！听到它的那一刻，多么令人激动的字眼！听到它的那一刻，你是想回家美美地睡上一觉，还是开始考虑如何为你你是想回家美美地睡上一觉，还是开始考虑如何为你的顾客做好下一站服务？我们想告诉你的是，成交对的顾客做好下一站服务？我们想告诉你的是，成交对于一名营销人员来说，是终点，更是起点。

于一名营销人员来说，是终点，更是起点 让我们来看看让我们来看看“青山农场青山农场”是怎么做的位于美是怎么做的位于美国纽约州的这家果蔬食品店规模不大，却被誉为全美国纽约州的这家果蔬食品店规模不大，却被誉为全美最佳食品店，其经营理念是生意成交前后提供的服务最佳食品店，其经营理念是生意成交前后提供的服务要同样优质多年来，除了它精心采购的商品能让人要同样优质多年来，除了它精心采购的商品能让人放心购买、满意而归，更有许多顾客对光顾该店后收放心购买、满意而归，更有许多顾客对光顾该店后收到的感谢信和定制礼物倍感愉悦贯穿全程的高水准到的感谢信和定制礼物倍感愉悦贯穿全程的高水准服服消费者行为学 第五章41 务不仅为其带来盛誉，更为它带来了高达务不仅为其带来盛誉，更为它带来了高达80%的顾客保的顾客保有率 不仅关心顾客的满意度，更在意顾客的忠诚度，是我不仅关心顾客的满意度，更在意顾客的忠诚度，是我们可以从们可以从“青山农场青山农场”借鉴的地方对于营销人员而言，借鉴的地方对于营销人员而言，如果以成交作为顾客满意标志的话，那么无论是被你热情如果以成交作为顾客满意标志的话，那么无论是被你热情的推介和专业的演示打动，还是被精彩的广告吸引，抑或的推介和专业的演示打动，还是被精彩的广告吸引，抑或仅仅是由于顾客自己试试看的心理，都有可能促使顾客做仅仅是由于顾客自己试试看的心理，都有可能促使顾客做出购买决定。

但要想获得顾客的重复购买，把一次性的满出购买决定但要想获得顾客的重复购买，把一次性的满意化为持续的忠诚，你还有许多工作要做意化为持续的忠诚，你还有许多工作要做成交，是终点，还是起点？成交，是终点，还是起点？ ——史提夫•温安洛 德•狄维士消费者行为学 第五章42 成交那一刻的满意并不会自然而然地延续当顾客成交那一刻的满意并不会自然而然地延续当顾客在产品使用过程中有不明之处时，你会像最初期待他的在产品使用过程中有不明之处时，你会像最初期待他的购买允诺时那样充满耐心和热情吗？当你打算向顾客推购买允诺时那样充满耐心和热情吗？当你打算向顾客推销更多产品时，你会不会选择大家都感到很愉快的合适销更多产品时，你会不会选择大家都感到很愉快的合适时机？你是不是真的了解了顾客的需求，而不是急功近时机？你是不是真的了解了顾客的需求，而不是急功近利地盯着他的腰包？只有当你兼具沟通的技巧和真正为利地盯着他的腰包？只有当你兼具沟通的技巧和真正为顾客着想的诚意时，你才能赢得顾客的忠诚顾客着想的诚意时，你才能赢得顾客的忠诚 在营销的赛场上，每一次成交就像一次撞线，既是在营销的赛场上，每一次成交就像一次撞线，既是一次销售的成功结束，也是后续服务和下一次销售的崭一次销售的成功结束，也是后续服务和下一次销售的崭新开始。

你的事业征途，正是由这样的不断奔跑组成你的事业征途，正是由这样的不断奔跑组成成交，是终点，还是起点？成交，是终点，还是起点？ ——史提夫•温安洛 德•狄维士消费者行为学 第五章43一、认知失调一、认知失调 右边的比较容易引起右边的比较容易引起认认知失调知失调，即怀疑自己的选择是否正确、，即怀疑自己的选择是否正确、其他的抉择是否更好等而产生其他的抉择是否更好等而产生心理上的失衡和压力心理上的失衡和压力 $3,000$9,200购买这两件外套后，一般消费者心理有何不同？购买这两件外套后，一般消费者心理有何不同？ 消费者行为学 第五章44认知失调认知失调p消费者会寻找信息或机会来肯定所购买的产品，消费者会寻找信息或机会来肯定所购买的产品，或要求更换、退货等，以减少认知失调或要求更换、退货等，以减少认知失调p为了减低消费者的认知失调，商家应：为了减低消费者的认知失调，商家应： ◇◇尽速搜集信息了解消费者反应（如设免费）尽速搜集信息了解消费者反应（如设免费） ◇◇尽速解答消费者疑惑尽速解答消费者疑惑 ◇◇加强售后服务加强售后服务消费者行为学 第五章45二、产品使用二、产品使用评估产品使用的三个重要因素评估产品使用的三个重要因素p1．消费频率．消费频率 公司想让消费者尽可能频繁地使公司想让消费者尽可能频繁地使用其产品或享受其服务。

用其产品或享受其服务p2．消费数量．消费数量 公司制定策略以增加产品的平均公司制定策略以增加产品的平均消费量p3．消费用途．消费用途 消费者行为学 第五章46三、消费者满意三、消费者满意/不满意不满意图 消费者满意/不满意模型产品产品使用使用/消费消费对产品性能对产品性能/质量的期质量的期望望期望期望证实证实/未证未证实实公平交易公平交易的评价的评价情感反应情感反应原因归属原因归属消费者消费者满意满意/不满不满意意产品性能产品性能/质量评价质量评价消费者行为学 第五章471.期望未证实模型期望未证实模型 p性能预期会和产品实际性能（即对产品质量的性能预期会和产品实际性能（即对产品质量的认知）进行比较如果质量不如期望的那样，认知）进行比较如果质量不如期望的那样，不满情绪产生如果超过预期，消费者产生满不满情绪产生如果超过预期，消费者产生满意情绪如果性能与预期相符，消费者体验到意情绪如果性能与预期相符，消费者体验到期望证实期望证实 消费者行为学 第五章482 2．公平理论．公平理论p公平理论认为人们会把自己的收获与投入之比与交易中公平理论认为人们会把自己的收获与投入之比与交易中另一方的收获与投入之比进行比较，如果他们发现别人另一方的收获与投入之比进行比较，如果他们发现别人的比值较高，他们就会体会到不公平。

的比值较高，他们就会体会到不公平 pA的收获的收获/ A的投入的投入= B的收获的收获/ B的投入的投入消费者行为学 第五章49 3 3．归因理论、产品失败和满意度．归因理论、产品失败和满意度 p如果一个产品失败了（比如，性能低于期望值）如果一个产品失败了（比如，性能低于期望值），消费者总试图确定失败的原因如果他们把，消费者总试图确定失败的原因如果他们把失败原因归属于产品或服务本身，他们可能会失败原因归属于产品或服务本身，他们可能会感到不满意；但如果他们把失败的原因归结于感到不满意；但如果他们把失败的原因归结于偶然因素或他们自身的行为，他们就不大可能偶然因素或他们自身的行为，他们就不大可能感到不满意感到不满意消费者行为学 第五章504．产品实际性能产品实际性能p研究人员发现有充足的证据说明产品实际性能研究人员发现有充足的证据说明产品实际性能会影响满意度会影响满意度消费者行为学 第五章51对产品性能与质量的评价标准对产品性能与质量的评价标准 服务质量与产品质量的七条基本的质量标准如下服务质量与产品质量的七条基本的质量标准如下：：p1．性能p2．雇员的交互作用．雇员的交互作用。

p3．可靠性．可靠性 p4．耐久性产品的使用寿命跨度和总体的坚固性．耐久性产品的使用寿命跨度和总体的坚固性p 5．．适适时性性及方便性及方便性p 6．美感p 7．品牌资产熟悉品牌或商店的名字，在评价时所产．品牌资产熟悉品牌或商店的名字，在评价时所产生的对感知质量消极或积极的附加影响生的对感知质量消极或积极的附加影响消费者行为学 第五章52产品品质量量标准准餐餐厅膳食膳食质量量1．性能．性能根据温度和味道的根据温度和味道的标准而准准而准备食物的程度食物的程度工作人工作人员了解他了解他们的工作的程度与食物的工作的程度与食物一起提供的一起提供的额外的服外的服务，例如：桌上的，例如：桌上的鲜花、提供的开胃的特色品种、免花、提供的开胃的特色品种、免费甜点2．雇．雇员的交互作用的交互作用 服服务人人员的友好和帮助的友好和帮助3．可靠性．可靠性餐餐厅提供的高品提供的高品质就餐就餐经历的一致性的一致性4．耐久性．耐久性餐餐厅成功取悦成功取悦顾客的年数客的年数5．适．适时性／方便性性／方便性 职员及及时提供服提供服务的能力6．美感．美感餐餐厅的气氛、食物的的气氛、食物的观赏性、性、职员的外表的外表吸引力。

吸引力7．品牌．品牌资产餐餐厅的招牌名的招牌名导致致顾客客认为它具有高或低它具有高或低的的质量的程度量的程度消费者行为学 第五章535 5．情感和满意度．情感和满意度p消费者满意程度会受到消费者在购买和使用产消费者满意程度会受到消费者在购买和使用产品或服务过程中对产品或服务的正面或负面感品或服务过程中对产品或服务的正面或负面感情的影响情的影响p在消费产品时发生的事情会影响情绪在消费在消费产品时发生的事情会影响情绪在消费过程中确立的精神状态，会反过来影响顾客对过程中确立的精神状态，会反过来影响顾客对产品的总体评价产品的总体评价消费者行为学 第五章54案例案例p一项研究调查了音乐对消费者心情以及由此引发的对一项研究调查了音乐对消费者心情以及由此引发的对产品评价的影响研究对象听些他们认为积极或消极产品评价的影响研究对象听些他们认为积极或消极的音乐在倾听音乐时，让他们评价花生酱的味道在倾听音乐时，让他们评价花生酱的味道结果表明积极的音乐与消极的音乐相比，前者会让回结果表明积极的音乐与消极的音乐相比，前者会让回答者处于一种更加积极的情绪中不同组别的个体评答者处于一种更加积极的情绪中不同组别的个体评价三种不同的花生酱中的一种，这些花生酱分别是非价三种不同的花生酱中的一种，这些花生酱分别是非常好、中等和非常差。

结果表明，音乐类型并没有影常好、中等和非常差结果表明，音乐类型并没有影响对特别好或特别坏的花生酱的评价然而，就中等响对特别好或特别坏的花生酱的评价然而，就中等的花生酱而言，播放受欢迎的音乐与播放不受欢迎的的花生酱而言，播放受欢迎的音乐与播放不受欢迎的音乐相比，对品牌的评估要高得多音乐相比，对品牌的评估要高得多消费者行为学 第五章55四、消费者抱怨行为四、消费者抱怨行为 1.抱怨行为的类型抱怨行为的类型 消费者抱怨行为包含了消费者对购买不满消费者抱怨行为包含了消费者对购买不满意时采取的种种行为意时采取的种种行为 消费者行为学 第五章56抱怨行为的类型（（1）什么也不做或与零）什么也不做或与零售商交涉售商交涉a.忘忘记这次事故．什么也不做次事故．什么也不做b完全向商店完全向商店经理抱怨．理抱怨．c立刻返回零售店或立刻返回零售店或给它打它打，，让商商店店经理注意理注意这个个问题，，（（2）避免再次光）避免再次光顾这个个零售商，并零售商，并劝说朋友也朋友也这么做么做a决定不再光决定不再光顾这个零售商个零售商b同朋友或家人聊起同朋友或家人聊起这次不好的次不好的经历c说服朋友或家人不再光服朋友或家人不再光顾这个零售商个零售商（（3）向第三方采取公开）向第三方采取公开行行动a向消向消费者保者保护机构投机构投诉。

 b向当地的向当地的报纸写投写投诉信 c对零售商采取某种法律行零售商采取某种法律行为（（4））发起公众起公众联合抵制合抵制该产品品（（5））创立新的立新的组织来提供替代的来提供替代的产品或服品或服务消费者行为学 第五章572.抱怨和退出行为抱怨和退出行为p 退出行为是指消费者对产品或服务选退出行为是指消费者对产品或服务选择解除关系或减小消费水平择解除关系或减小消费水平 消费者行为学 第五章58p研究人员建议某些公司采用研究人员建议某些公司采用““第一次就做好第一次就做好””的态度因为在很多情况下，要取悦一个抱怨的态度因为在很多情况下，要取悦一个抱怨的消费者几乎是不可能的当获得新客户的成的消费者几乎是不可能的当获得新客户的成本相当高的时候，这个建议就显得尤为重要本相当高的时候，这个建议就显得尤为重要在移动行业，需要花费在移动行业，需要花费600600美元才能获得美元才能获得一个新客户，而要保持老客户则只需一个新客户，而要保持老客户则只需 20 20美元 案例：第一次就做好案例：第一次就做好消费者行为学 第五章59五、产品处置五、产品处置1.产品处置出现的情境产品处置出现的情境p当产品老旧过时当产品老旧过时.p已经达到当初购买的目的已经达到当初购买的目的.p不符合原先期望不符合原先期望.p带来麻烦或是数量太多而变成多余时带来麻烦或是数量太多而变成多余时.消费者行为学 第五章602.产品处置的影响因素产品处置的影响因素p产品处置往往牵涉消费者偏好、生活、家庭生命产品处置往往牵涉消费者偏好、生活、家庭生命周期等方面的改变。

周期等方面的改变 也跟科技发展、自然环境变迁、社会文化转变等有关也跟科技发展、自然环境变迁、社会文化转变等有关 消费者行为学 第五章613.产品处置方式产品处置方式无意损坏自愿性处置原有用途新用途储存保 留暂时处置出借出租以物易物丢弃永久处置出售送人回收刻意破坏产品处置非自愿性处置非法转移合法转移遗失消费者行为学 第五章62六、品牌忠诚度六、品牌忠诚度1.品牌忠诚度品牌忠诚度p可以定义为消费者对某品牌持有肯定态度的程可以定义为消费者对某品牌持有肯定态度的程度、承诺的程度以及愿意在未来继续购买的程度、承诺的程度以及愿意在未来继续购买的程度p对品牌忠诚度的定义是基于对品牌忠诚度的定义是基于理解概念的两个基理解概念的两个基本方法本方法：品牌忠诚度的行为衡量和态度衡量品牌忠诚度的行为衡量和态度衡量消费者行为学 第五章632.品牌忠诚度的行为衡量方法品牌忠诚度的行为衡量方法p品牌忠诚度的行为衡量方法品牌忠诚度的行为衡量方法度量了消费者对产品的实际度量了消费者对产品的实际购买行为购买行为p购买比例方法购买比例方法是衡量品牌忠诚度员常用的一个量纲在是衡量品牌忠诚度员常用的一个量纲在这种方法中，每个消费者决定在一类固定的产品中购买这种方法中，每个消费者决定在一类固定的产品中购买哪些品牌的产品，接着确定每个品牌的购买比例。

品牌哪些品牌的产品，接着确定每个品牌的购买比例品牌忠诚度就是按照对每个品牌的购买比例来衡量忠诚度就是按照对每个品牌的购买比例来衡量消费者行为学 第五章64 品牌忠诚度应该被认为是从完全忠诚到完全品牌无品牌忠诚度应该被认为是从完全忠诚到完全品牌无差异之间的一个连续体对于差异之间的一个连续体对于A、、B、、C、、D四种不同的四种不同的品牌，可以表示为以下方式：品牌，可以表示为以下方式：p 专一的忠诚度：专一的忠诚度：AAAAAAAAp 偶尔的转换：偶尔的转换：AABAAACAADAp 转换忠诚度：转换忠诚度：AAAABBBBp 平分忠诚度：平分忠诚度：AAABBAABBBp 品牌无差异：品牌无差异：ABDCBACD消费者行为学 第五章653.品牌忠诚度的态度衡量方法品牌忠诚度的态度衡量方法p重复购买行为是指消费者对某个产品并无任何重复购买行为是指消费者对某个产品并无任何特殊的情感，只是重复地进行购买特殊的情感，只是重复地进行购买p只有当消费者对产品确实存在主动的偏好时，只有当消费者对产品确实存在主动的偏好时，才表现出品牌忠诚度才表现出品牌忠诚度。

p品牌承诺品牌承诺 在产品类别中对某个品牌产生情感在产品类别中对某个品牌产生情感或心理上的依恋或心理上的依恋消费者行为学 第五章66作业：作业： 第五章第五章 消费者决策过程消费者决策过程p1.消费者决策的模型消费者决策的模型p2.消费者决策的三种观点消费者决策的三种观点p3.消费者搜集的类型消费者搜集的类型p4.不同效用层次的备选方不同效用层次的备选方案评价p5.补偿性模型与非补偿性补偿性模型与非补偿性模型p6.连接原则连接原则p7.析取原则析取原则p8.方面排除启发法方面排除启发法p9.词典编辑式启发法词典编辑式启发法p10.频次启发法频次启发法消费者行为学 第五章67作业：作业： 第五章第五章 消费者决策过程消费者决策过程p11.简介消费者购后过程的模型简介消费者购后过程的模型p12.评估产品使用的三个重要因素是什么？评估产品使用的三个重要因素是什么？p13.简介消费者满意简介消费者满意/不满意模型不满意模型p14.简介期望未证实模型简介期望未证实模型p15.简介公平理论简介公平理论p16.抱怨行为的类型有哪些？抱怨行为的类型有哪些？消费者行为学 第五章68作业：作业： 第五章第五章 消费者决策过程消费者决策过程p17.简介三种产品处理的方式。

简介三种产品处理的方式p18.什么是品牌忠诚度？什么是品牌忠诚度？p19. 品牌忠诚度在行为上如何衡量？品牌忠诚度在行为上如何衡量？p20.品牌忠诚度在态度上如何衡量？品牌忠诚度在态度上如何衡量？p21.什么是品牌承诺？什么是品牌承诺？消费者行为学 第五章69思考题p1.你如何理解你如何理解“成交，既是终点，也是起点成交，既是终点，也是起点”这句话？商家应该从哪些角度入手，让消费者这句话？商家应该从哪些角度入手，让消费者重复购买，从而实现持续销售？重复购买，从而实现持续销售？消费者行为学 第五章70。