CMOS芯片公司定价策略（参考）.docx

泓域/CMOS芯片公司定价策略CMOS芯片公司定价策略目录第一章 定价策略 3一、 需求导向定价法 3二、 成本导向定价法 4三、 企业降价与提价 7四、 企业对竞争者变价的反应 9五、 竞争者的产品和价格以及政府的政策法规 11六、 产品成本和市场需求 12第二章 公司简介 14一、 基本信息 14二、 公司简介 14三、 公司主要财务数据 15第三章 项目基本情况 16一、 项目承办单位 16二、 项目实施的可行性 17三、 项目建设选址 18四、 建筑物建设规模 18五、 项目总投资及资金构成 19六、 资金筹措方案 19七、 项目预期经济效益规划目标 19八、 项目建设进度规划 20第四章 人力资源配置分析 22一、 人力资源配置 22二、 员工技能培训 22第五章 项目风险分析 25一、 项目风险分析 25二、 项目风险对策 27第六章 法人治理结构 29一、 股东权利及义务 29二、 董事 32三、 高级管理人员 36四、 监事 38第一章 定价策略一、 需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括感知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法。

其中需求差异定价法（又叫作差别定价）既是一种定价方法，又涉及灵活多变的定价策略一）感知价值定价法所谓感知价值定价，就是根据购买者对产品的感知价值制定价格感知价值定价与现代市场定位观念相一致企业为目标市场开发新产品时，在质量、价格、服务等各方面都需要体现特定的市场定位因此，首先要决定所提供的价值及价格；之后，要估计依此价格所能销售的数量，再根据销售量决定所需产能、投资及单位成本；接着，还要计算此价格和成本能否获得满意的利润能获得满意的利润则继续开发这一新产品，否则就放弃这一产品概念感知价值定价的关键在于准确计算产品提供的全部市场感知价值企业如果过高估计感知价值，便会定出偏高的价格；过低地估计，则会定出偏低的价格如果价格大大高于感知价值，消费者会感到难以接受；如果价格大大低于感知价值，也会影响在消费者心目中的形象二）反向定价法是企业依据消费者能够接受的最终价格，计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价这种方法不是以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受分销渠道中，批发商和零售商多采取这种定价方法二、 成本导向定价法成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法。

其特点是简便、易用一）成本加成定价法所谓成本加成定价，是指按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格加成的含义就是一定比率的利润与成本加成定价的方法类似，零售企业往往以售价为基础进行加成定价其加成率的衡量方法有两种：（1）用零售价格来衡量，即加成（毛利）率=毛利（加成）/售价2）用进货成本来衡量，即加成率=毛利（加成）/进货成本将一个固定的、惯例化的加成加在成本上，这样定价从逻辑上是否行得通？回答是否定的在制定价格的过程中，任何忽略现行价格弹性的定价方法都难以确保企业实现利润最大化，无论是长期利润还是短期利润需求弹性总是处在不断变化中，因而，最适加成也应随之调整最适加成与价格弹性成反比如果某品牌的价格弹性高，最适加成就应相对低些；价格弹性低，最适加成应相对高些；价格弹性保持不变时，加成也应保持相对稳定成本加成定价法之所以受到企业界欢迎，主要是由于：（1）成本的不确定性一般比需求小将价格盯住单位成本，可以大大简化企业定价程序，而不必根据需求情况的瞬息万变而作调整2）只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低限度3）许多人感到成本加成法对买方和卖方都比较公平。

当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬二）增量分析定价法增量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否有增量利润增量利润等于接受新任务引起的增量收入减增量成本此定价法与成本加成定价法的共同点是都以成本为基础，不同之点是前者以全部成本为基础，后者则是以增量成本（或变动成本）为定价的基础只要增量收入大于增量成本（或价格高于变动成本），这个价格就是可以接受的在企业经营中，增量分析定价法大致适用于三种情况1）企业是否要按较低的价格接受新任务为了进一步挖掘富余的生产能力，需要决定要不要按较低的价格接受新任务接受新任务不用追加固定成本，只要增加变动成本即可，所以新任务的定价就以变动成本为基础条件是接受新任务不会影响原来任务的正常销售2）为减少亏损，企业可以降价争取更多任务市场不景气，企业任务很少，这时企业的主要矛盾是求生存，即力求少亏一点它可以通过削价争取多揽一些任务，这样可以少亏一些在这种情况下进行定价决策就要使用增量分析定价法3）企业生产互相替代或互补的几种产品其中一种变动价格，会影响到其他有关产，品的需求量，因而价格的决策不能孤立地只考虑一种产品的效益，而应考虑对几种产品的综合效益，这时也宜采用增量分析定价法。

三）目标定价法目标定价法是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格这种定价法有一个主要缺陷，即企业以估计的销售量求出价格，而价格恰恰是影响销售量的重要因素三、 企业降价与提价（一）企业降价的主要原因有：（1）生产能力过剩，需要扩大销售，又不能通过产品改进和加强销售等扩大市场这种情况下，企业就需考虑降价2）在强大竞争压力下，企业市场占有率下降例如，美国的汽车、消费类电子产品、照相机、钟表等，曾经由于日本竞争者的产品质量较高、价格较低，丧失了一些市场在这种情况下，美国一些公司不得不降价竞销在我国市场上，家电行业的价格战—度风起云涌，也说明了类似问题3）企业成本费用比竞争者低，企图通过降价掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，进一步降低成本费用二）企业提价虽然提价会引起消费者、经销商和推销人员不满，但是成功的提价可以使企业利润大大增加引起企业提价的主要原因如下：1、通货膨胀，物价上涨，成本费用提高，许多企业不得不提高价格在通货膨胀条件下，企业往往采取种种方法调整价格，应对通货膨胀诸如：（1）采取推迟报价的策略即企业暂时不定最后价格，等到产品制成或交货时规定最后价格。

工业建筑和重型设备制造等行业，一般喜欢这种定价策略2）在合同上规定调整条款即企业在合同中加上一定时期内（一般到交货时为止），可按某种价格指数调整价格的条款3）采取不包括某些商品和服务的定价策略即在通货膨胀、物价上涨的条件下，企业决定产品价格不动，但原来提供的某些服务另行计价这样，原来提供的产品的价格实际上提高了4）降低价格折扣即削减正常的现金和数量折扣，并限制销售人员以低于价目表的价格拉生意5）取消低利产品6）降低产品质量，减少产品特色和服务采取这种策略可保持一定的利润，但会影响其声誉和形象，失去忠诚的顾客2、产品供不应求，不能满足所有顾客在这种情况下，企业必须提价提价方式包括：取消价格折扣，在产品大类中增加价格较高的项目，或者开始提价为了减少顾客不满，提价时应向顾客说明提价原因，并帮助顾客寻找节约的途径此外，还有一些企业提价是出于市场竞争策略的考虑，谋求竞争中的差异化优势，比如近年来，云南白药牙膏就通过采取高价策略赢得了营销业绩的成功四、 企业对竞争者变价的反应在现代市场经济条件下，企业经常会面临竞争者变价的挑战如何对竞争者的变价做出及时、正确的反应，是企业定价策略的一项重要内容一）不同市场环境下的企业反应在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价，否则顾客就会转而购买竞争者的产品。

如果某一个企业提价，且提价对整个行业有利，其他企业也会随之提价；但是如果有企业不跟随提价，那么最先发动提价的企业和其他企业就有可能不得不取消提价在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多选择余地因为在这种市场上，顾客选择卖主不仅考虑价格因素，而且考虑质量、服务、性能、外观、可靠性等，因而对于较小的价格差异可能并不在意面对竞争者的变价，企业必须认真研究以下问题：（1）为什么竞争者要变价？（2）竞争者是暂时变价，还是打算永久变价？（3）对竞争者的变价行为置之不理，对本企业的市场占有率和利润会有何影响？（4）其他企业是否也会做出反应？（5）竞争者和其他企业对本企业的每个可能的反应，又会有什么样的反应？（二）市场主导者的反应在市场上，居于主导地位的企业经常遇到一些较小企业的进攻这些企业的产品可与市场主导者的相婉美，往往通过进攻性的降价争夺主导者的市场阵地在这种情况下，市场主导者有以下策略可供选择：（1）维持价格不变因为市场主导者认为，如果降价，会减少利润和收入；维持价格不变，尽管对市场占有率有一定影响，以后还能恢复市场阵地当然，维持价格不变的同时要改进产品质量、提高服务水平、加强促销沟通等，运用非价格手段反击竞争者。

许多企业的实践证明，这种策略比简单的降价和低利经营合算2）降价市场主导者采取这种策略是因为：①降价可使销售量和产量增加，从而使成本费用下降；②市场对价格敏感，不降价会使市场占有率下降太多；③市场占有率下降以后就很难恢复但是，降价以后企业仍应尽力保持质量和服务水平3）提价提价的同时致力于提高产品质量，或推出新品牌，以与竞争对手争夺市场三）企业应变需要考虑的因素受到竞争对手进攻的企业必须考虑：（1）产品在其生命周期中所处的阶段以及在企业产品投资组合中的重要程度2）竞争者的意图和资源3）市场对价格和价值的敏感性4）成本费用随销量和产量的变化而变化的情况面对竞争者的变价，企业不可能花很多时间分析应采取的对策事实上，竞争者很可能花了大量时间准备变价，本企业必须在几天甚至数小时内明确、果断做出反应缩短价格反应决策时间的唯一途径，是预料竞争者可能的价格变动，并事先准备适当对策五、 竞争者的产品和价格以及政府的政策法规（一）竞争者的产品和价格企业必须采取适当方式了解竞争者的产品质量和价格，比质比价，更准确地制定自己的产品价格如果质量大体一致，价格一般也应大体相同或略低一些，否则可能卖不出去；如果本企业产品质量较高，价格也可定高一些；如果质量较低，价格就应低一些。

还应看到，竞争者可能针对本企业的价格策略调整其价格；也可能不调整价格，通过调整市场营销组合的其他变量与本企业争夺顾客对竞争者的价格变动，要及时掌握有关信息，并做出合适的反应二）政府的政策法规企业制定价格还须考虑政府有关政策、法令的规定在我国，规范企业定价行为的法律和相关法规，有《价格法》《反不正当竞争法》《明码标价法》《制止牟取暴利的暂行规定》《价格违反行为行政处罚规定》《关于制止低价倾销行为的规定》等六、 产品成本和市场需求（一）产品成本任何企业都不能随心所欲制定价格从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，这样才能以销售收入抵偿生产成本和经营费用因此企业制定价格必须估算相关成本对于已有的产品，相关成本是指同生产、分销有关的直接成本和分配的间接成本；对于新产品，相关成本是在未来的整个生命周期里的直接成本和分配的间接成本二）市场需求市场需求受价格和收入变动的影响因价格或收入等因素引起的需求相应的变动率叫需求弹性需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之。