品牌传播效果与品牌价值第五章.ppt

第八章品牌传播效果与品牌价值评估第一节品牌传播效果评估计•品牌传播的效果评估是品牌传播不可分割的一部分•在实施了品牌传播挥动之后，品牌传播者要衡量沟通对目标受众产生的影响•品牌传播的目标，就是品牌传播寻求什么样的反应最终的反应是购买，长期的效果是品牌忠诚•品牌传播的反应包括品牌知晓、品牌态度、品牌接受、品牌偏好、品牌试用、重复购买、品牌满意、品牌忠诚•一、品牌知晓•是受众对品牌名字的识别能够回忆或意识到某一特定产品类别中的一个成员•品牌识别法 品牌回忆法 品牌联想法•品牌识别法•四种最重要的反映层次模式：•AIDA模式：注意-兴趣-喜爱-偏好-确信- 购买影响层次模式：知晓-兴趣-评价-试验-采用信息沟通模式：显露-接受-认知反应-态度-意向-行为创新采用模式：知晓-兴趣-评价-试验-采用•品牌识别法：在品牌传播前后测定品牌知晓水平•品牌回忆法：从目标市场选出一种消费者样本群，要他们列出某一类别产品的不同品牌的名字•品牌联想的投射方法：自由联想测试，图象测试•二、品牌态度•理性品牌态度：多属性指数法 思维诱导法•多属性指数法：采用消费者对品牌的多种属性态度来综合反映消费者品牌态度 A=B¡W¡A品牌态度指数B¡属性的信念强度，一般分成7个等级“你认为该品牌有某属性的可能性有多大？”W 是权重（即相对重要性），是通过调查对象对属性的重要性进行排队来设定的，•消费者对X牌重型卡车的品牌态度见下表产品属性 i Wi品牌信念强度Bi沟通活动前 沟通活动后安全524节省燃料413驾驶方便314耐用225空间113信息强度根据访问消费者的平均统计结果，例如，你是否同意X品牌卡车安全，回答者可选择：1非常不同意 2 比较不同意 3 有一点同意 4中立 5 有一点同意 6 比较同意 7 非常同意1234567•A（传播前）=2*5+1*4+1*3+2*2+1*1=22•A（传播后）=4*5+3*4+4*3+5*2+3*1=57•品牌传播绩效=57-22=35•思维诱导法：理性品牌态度的另一种测定方法。

这种方法是把识记品牌呈现在访问对象面前，或者用语言向访问对象描述，还可以用图形表示，要求其评价品牌的优点和缺点访问时，可与竞争品牌比较，让访问者有思考的参照物•品牌传播效果就可根据沟通后产生品牌积极态度的程度来判断情感品牌态度•语意差异尺度测定：把消费者对品牌的看法和态度用有关形容词进行描述，然后测定消费者在沟通前后所描述语意变化程度•品牌态度语意差别尺度示例：程度最高语意差别尺度 程度最低5 4 32 1最好最坏非常特别一点也不特别非常吸引人一点也不吸引人非常喜欢一点也不喜欢非常令人愉快一点也不令人愉快•投射技术间接问题法语句完成法绘图法•三、品牌偏好•品牌偏好是目标消费者对某一品牌的喜欢程度•测定方法：排队法和配对比较法•排队法•用于竞争品牌较少的程度•例：有5个品牌的饼干，要求消费者从1到5，按照喜欢程度排列这些品牌，1表示最喜欢，5表示最不喜欢•下面是一个结果奥立康康元 奇宝嘉士利鬼脸嘟赌最喜欢12345最不喜欢偏好分数4/43/42/41/40/4•通过对访问样品的测试，可求出其平均偏好分数例如，所考察品牌为奇宝，样本数为n=100，访问结果为3/4、2/4、1/4、2/4……2/4（n=100,）求其平均值：•（3/4+2/4+1/4+2/4+……2/4）/100=2/4•通过一定时期的沟通活动之后，用同样的方法测得奇宝的偏好分数为4/4，•沟通绩效为：•（4/4-2/4）/（2/4）*100%=100%•既偏好提高100%•配对比较法，有大量品牌（6个以上）时采用配对比较法：•在诸多品牌中，以每两个品牌为一组，让被访问者进行比较，找出喜欢其中哪一个，每次两个。

如果有N个品牌，则比较次数为Tn=Tn-1+(n-1)比较简单的算法是(n/2)(n-1)•例如，如果有6个品牌•品牌传播计划实施前后，分别测定品牌分数，然后计算品牌偏好绩效：•（品牌偏好分数（沟通后）-品牌偏好分数（沟通前））/品牌偏好分数*100% •四、品牌购买•品牌传播计划实施前后，分别测定消费者购买态度的语意尺度，然后进行比较，就可以判断沟通对购买态度的影响•购买意向是指消费者从心理上承诺将试用某产品，或者决定当他们下一次购物时将购买有关品牌•购买意向测定就是判断消费者在一定条件下购买某特定品牌的可能性程度•购买意向有两种测定方法：•对特定产品有需要时对某品牌的购买意向测定问题：当你在超市购买某类产品时，你购买品牌Z的可能性有多大？5（非常可能）4（可能）3（一般）2（不大可能）1（绝对不可能）•购买计划测定 他们是否打算在下一次购买某品牌•5、重复购买•再购买测定和购买百分数测定•品牌再购买测定是通过确定某品牌的拥有者在下一次产品购买中继续购买同一品牌的百分数•例如，拥有A牙膏消费者样本为200人，其中有50人转被购买A牙膏，则重复购买率为•50/200*100%=25%•六、品牌满意度•品牌满意度=属性1的比例*属性1消费者的品牌满意度+属性2的比例*属性2消费者的品牌满意度+……•七、品牌忠诚结果品牌游离群几个品牌的忠诚者不太忠诚者不太忠诚者不太忠诚者铁杆忠诚者你曾多次购买过某种品牌吗在决策时你想到了了多少品牌你主要过去购买的品牌吗？你搜寻过有关品牌信息吗？N不止一个NYY一个YN第二节 品牌价值评估•一、Interbrand 品牌价值评估•（1）以品牌的未来收益为评估基础基于品牌的未来收益而对品牌进行评估的方法。

此方法对过去和未来年份销售额、利润等方面的分析与预测，对于成熟且稳定市场的品牌而言，是一种较为有效的品牌评估方法•（2）财务分析、市场分析和品牌分析相结合•品牌分析是品牌强度分析，其目的是为了确定被评估品牌与同行业其他品牌的相对地位，意在衡量品牌在将其未来收益变为显示收益过程中的风险•从7个方面品家品牌强度•1、市场性质•2、品牌稳定性•3、品牌在同行业中的地位•4、行销范围和辐射能力•5、品牌发展趋势•6、品牌所获支持状况•7、品牌受保护程度•（3）品牌强度与品牌未来收益的贴现率具有关联性•二、Financial World 品牌价值评估•1、计算品牌营业利润•2、计算品牌净收益•3、测定凯洛格品牌的英特品牌强度系数，并与英特品牌强度系数，并与品牌净收益相乘得到品牌的价值品牌传播的全球化、本土化及标准化•一、全球化品牌传播•品牌全球化的利益•品牌的全球化可扩大企业的利润基础•品牌全球化传播可带来规模效应•进行全球传播的品牌可以给消费受众带来良好的品牌联想•品牌走向国际化时，能够通过产品的国际化延伸与国外零售商签定的合同，从零售商的国际化服务中获得更大利润第二节 品牌全球化传播中文化因素•一、文化的概念•E.B.泰勒:包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和作为社会成员的的个体获得的一切其他的能力和习惯的复杂的集合•爱德森.菏贝尔：社会成员所习得的共有的和外显的行为特性的集合•后天习得的，共有的，强迫性的，相互关联的符号设置，其意义决定了社会成员行为和思维的方向•二、亚文化•认识同种文化之中的变化因素比认识不同文化之间的变化因素更为重要，•每个文化中都存在亚文化——拥有根植于共同经历上的相同价值系统的人群•三、文化因素•1、言语语言•2、非言语语言•3、价值观•4、宗教、道德、信仰第九章 品牌传播的标准化和本土化•一、标准化•1、标准化传播的利益•两条路线：采取在某个国家或者是国内被认为是成功的战略•预先社顶好一个传播策略，之后同时在不同的市场上执行•采用这一战略，对市场上传播策略、活动的调空是相对简单的•标准化品牌传播战略可以减少掌控地方传播运动的人员配置•好的创意可以充分利用•对于树立一致性的国际品牌形象有帮助•2、适合标准化传播的品牌产品•有着本质上相同受众的产品•可以通过图象语言描述和推广的产品•针对高端市场的奢侈品•高科技产品•带有原产地风味的品牌产品•二、品牌传播本土化•政治法律•消费习惯•如果某种产品在不同市场使用不同的品牌名称，那么国际品牌传播者只能采用多样化的传播途径•不同的品牌周期•三、标准化与本土化的折中GLOCAL全球视角本土执行最容易全球化的是传播战略、产品特点、品牌定位中间的是：品牌名称、包装和广告当地化：推销活动、分销、促销活动。