传播学研究方法(清华崔保国).ppt

传播学的内容分析方法清华大学教授    崔保国1、理论与研究方法w理论就是对客观规律的揭示是一套体系化的结论w研究方法就是得出结论的办法和实施过程2、方法和想法w想法是艺术是带有创造性的行为w方法是科学是具体的研究技术或工具内容分析w内容分析是我们大部分人几乎每天都在做的事情，尽管是在比较随意的程度上做我们用内容分析方法在已知信息的基础上分析新信息，我们在信息中寻找一般性、规则性以及模式；我们阅读字里行间的信息；我们检验信息的一致性w它等于计算文本中某些元素的出现次数例如，一项内容分析可能研究地方报纸上有关抢劫与失事报道的次数或百分比，这需要一些仔细的定义3、内容分析、内容分析（content  analysis）w主要用于学术研究，但它也能为有心从事研究的大众传播经理和从业人员服务例如，一位电视台新闻经理可能研究居领先地位的竞争者的新闻节目，以了解它对视众的诉求；广告主管可能研究相反的创意风格与诉求；有兴趣的媒介消费者可能使用内容分析，以便相对客观地评估媒体内容w媒介分析的主要方法是提出并且较客观地回答一些问题w如：媒介如何更好地达到人们所预期的目的专业媒介如何把握目标受众？w媒介内容上关于意识形态问题，特别是带有阶级、种族和性别歧视色彩的意识形态问题。

w媒介内容批评的社会理论立场——如女权主义、马克思主义或反种族主义w信息和社会现实之间的关系两者间的关系可以用好几种方式来进行诠释，但最基本的一种方式是：w媒介内容是否反映了社会现实？如果是这样，那么应该反映什么样的社会现实？w就这个问题的回答，已经产生了很多理论研究的意义w为什么要系统地研究媒介传播内容？原因在于人们对大众传播潜在影响的有意无意的兴趣或是弄清楚媒介内容怎样对受众具有吸引力的愿望在传播者看来，两者都有实践基础，它们包容了非常广泛的理论概念早期的研究主要是在新闻信息内容以及大众娱乐对犯罪、暴力和性的影响问题的揭示方面展开此外，研究还涉猎了把媒介当作一种宣传工具在各类歧视方面所起的作用问题4、内容分析定义、内容分析定义w 贝雷尔森Bernard Berelson在1952年发表的“传播学研究的内容分析”为内容分析下了一个被广泛引用的定义：w内容分析是一种客观、系统、能对明确的传播内容进行定量描述的研究方法5、内容分析的步骤内容分析的过程，不同的学者按照不同的方式划分这些步骤，最少的只有四或五步，最多的有十步，十二步甚至更多我们在这里给出的内容分析过程包括以下六个互相联系的步骤：(1)    定义研究问题(2)    选择具体的媒介和案例(3)    定义分析的类型(4)    制定编码表(5)    进行预试，检验编码表的可靠性(6)    数据的准备和分析5、内容分析的角度传播内容是对现实的反映还是曲解。

w媒介内容传播的短期与长期趋势分析w不同媒介对同一问题的报道的比较分析w媒介的风格与流派：西部片与武打片w传播方法与传播形式的比较分析w科技、文化等特殊领域的信息传播分析6、变量与编码表 相同或不同相同或不同？？孰大孰小？孰大孰小？大多少？大多少？是多少？是多少？内容变量内容变量是是否否否否否否显著变量显著变量是是是是否否否否版块变量版块变量是是是是是是否否比例变量比例变量是是是是是是是是7、文本分析w“文本”有两个基本意思，一是笼统地指信息本身，诸如印刷物，电影，电视节目或音乐等Fiske所提出的另一种理解方法是将“文本”定义为受众对于媒介内容的理解举例来说，一个电视节目只有在被欣赏时才是文本，也就是说它在和某一个受众相互作用且能被受众理解、使受众娱乐时才是文本由此可知，从“已知的含义”这一意义上来说，同样的电视节目可以成为不同的文本总结这一点，Fiske认为，“节目本身是商业（工业）的产物，而文本却是受众的产物从这个角度来看，重要的是要认识到“传播”不仅是“传播者”的活动，而且是受众的活动开放的和闭合的文本w我们所讨论的媒介内容，其含义在某种程度上可以被看作是“开放的”或是“闭合的”。

根据Eco的观点（1979），开放的文本不使受众局限于一个特定的含义或解释根据开放性的程度，可以区分不同的媒介文本例如，新闻报道就不具备开放性，它趋向于一个统一的信息终端，可是连续剧和肥皂剧却十分松散，因而就有不同的解读方式 文本分析方法w   ·受众参与了媒介文本的制作w   ·文本可以有不同的编码方式w   ·文本是多义的——多种潜在的意义w   ·媒介文本和其它文本有关联（交叉性）w   ·媒介文本采用不同的叙事形式w   ·媒介文本有着不同程度的开放性或闭合性w   ·文本是现实的或臆造的8、内容分析的案例w案例1：关于“9·11”报道的内容分析w案例2：关于中国媒介上的日本形象分析4、内容分析的过程w选择分析对象w抽样w确定分析类目w确定分析单元第五讲 测量w所谓测量：对所确定的研究内容或调查指标进行有效的观察与量度具体而言，测量是根据一定的规则将数字或符号分派于研究对象的特征（即研究变量）上，从而使社会现象数量化或类型化使社会现象数量化或类型化–研究变量（variables)–数字（符号）(scaling)–分派规则（coding)一些例子w如何测量“外语能力”？如何测量新闻写作能力？w如何测量“北京市民对政治的兴趣”？一些例子–数数•如人数；物品数量；村庄数等。

–计量•工资；年龄；身高等•计量可以是连续数三类测量数据w数码（numerals)：作为类别的标签w序数（ ordinals)：可以用逻辑运算，如“大于”，“等于”，“小于”或“不”等，但不能作算术运算，如加减乘除w数字（numbers)：可以进行算术运算，符号有数学意义，如多少等w变量分离散变量离散变量和连续变量连续变量数码和序数通常是离散的；数字则可以是连续变量的值四类变量w名义变量（nominal scaling) (产生频数数据frequency data)w序列变量（ordinal scaling) w间隔变量（interval scaling)w比例变量（ratio scaling)：四类变量总结 相同或不同相同或不同？？孰大孰小？孰大孰小？大多少？大多少？是多少？是多少？名义变量名义变量是是否否否否否否序列变量序列变量是是是是否否否否间隔变量间隔变量是是是是是是否否比例变量比例变量是是是是是是是是三类研究典范w实证主义的（positivism or objectivism)–Quantification, hypotheses, objective measurew诠释的（interpretive)–Meaning of the eventsw批判的（critical)–Power, political ideology三类研究典范比较实证诠释批判本体论世界是客观存在的，有序的，可解析的社会是一个动态现实，依赖于背景社会现实是权力意志和价值争斗体现认识论人的认识具有客观性和普识性知识是人认识世界过程中创立的，具有主观性、多样性知识来自对社会内在价值和意识形态的批判研究性质寻求和测量变量的中心趋势寻求现象在具体场景下的意义并解释对价值进行分析、判断和批判建立理论预测和控制理解社会变革检验假设有正式的假设并无正式的假设并无正式假设三类研究典范比较（续）实证诠释批判取样随机抽样原则全体研究，个案研究或非随机样本非随机样本数据收集统计分析（通过问卷调查等）观察、深度访谈、文献研究意识形态和价值批判研究合理性通过研究工具的合理运用，以研究结果的合理性为基础通过研究者之间或第三者对研究合理性进行判断无需交代数据分析定量分析为基础定性分析和整体解释可归于定性分析，是一种评判过程归纳推广研究结果推广至全体结论不作推广有时应可推广至其他场合传播内容的分类w德弗勒分析美国大众传媒的内容：w1、低级趣味内容（暴力、爆笑、滑稽、色情、隐私、刺激等，拥有大量的受众，是支撑大众媒介的核心内容。

 w2、信息服务内容（天气预报、新闻、健康、消费等）w3、高级趣味内容（艺术、高尚音乐、政治、教育、道德、环保）媒介内容分析类型比较w信息内容分析                       文本结构分析w●定  量                               ●定  性w●不连续的                         ●Holistic?w●有组织的，有系统的      ●选择的（淘汰的）w●概括的，归纳的，综合的●说明的，精确的w●意义明白                          ●意义潜伏w●客观的                              ●与读者有关的5、内容分析的特点w客观性客观性w客观性是科学的基本要求，因而也是内容分析的基本要求无法达到这一要求，会使研究降为个人信仰层次，而很难推展系统性系统性w内容分析也必须有系统性系统性是客观性的逻辑延伸，系统性意味着研究者不在将要计算的文本元素中进行选择和搜寻定量性定量性w内容分析是一种定量方法它将文本转换成数字但定量未必意味着复杂，这要依研究者和文本而定一位定量分析者可能只报告频数和百分比，比如，45起暴力事件中，20起涉及强暴（20/45=44％），25起涉及偷盗（25／45=56％）。

而另一名分析者可能会引人更复杂的分析描述性描述性w贝雷尔森（1952）的定义说，内容分析描述传播的内容当然，这种描述是定量的（如“这些中有20，那些中有25”，它们都表示传播的特点）只有定义准确 ， 描 述 才 是 准 确 的 贝 雷 尔 森（1952）的定义也提出，文本中被计算的内容应该是显明的（既无关信仰）显明显明一词表示明白显现思考题1、京报集团三份报纸的内容分析2、北晚、北青、京华三报的内容比较3、北晚、京华、新京报三报的内容比较4、以上各报娱乐版的内容比较第三节 内容研究的符号学方法w1、符号w信息传播的基本构成要素有：符号、意义和载体符号是信息传播的外在形式或物质载体，是信息传播过程中不可缺少的基本要素符号学wC·S·Peirce， 1931-5、 C·K·Ogden  和 I·A·Richards，1923）先后曾致力于建立一种“符号学”，通过“符号学”，无论含义在结构上是多么松散或是零碎，都可以进行研究在语言学上或是符号学上经常引用的“符号系统”的概念和“含义”主要是由Saussure首创的上述三位理论家在引用这些基本概念时有所不同，然而他们却有着一些同样的基本要点。

w“符号是语言中意义最基本的物质载体，这符号是指任一我们所能看到的或是听到的声音形象，它通常指示某一物体或是某一方面现实我们通常乐于交流这种符号，这就是通常所说的所指在人际交流中，我们常用符号来向他人传达我们所知道的事物的意义2、信号与象征符w符号学家皮尔士把符号分为10类66种w信号具有物理性质，而象征符则是人类语义性质w信号与其表现的对象之间具有因果关系，或具有对应关系w象征符是人类的创造物，表达观念等抽象事物，w有传统继承性，有创造性3、语言符号与非语言符号w语言是人类最完整的符号体系语言的产生标志着从动物传播到人类传播的飞跃人类语言是具有规律性和音节区分的声音符号系统w非语言符号的类型：w语言符号的伴生符w体态符号w象征符号（徽、流、派） 4、符号的基本功能w表述和理解功能w传达功能w思考功能5、传播中的意义w任何符号都与一定的意义相联系人类传播在现象上表现为符号的交流，而实质上是交流精神内容，即意义意义本身是抽象的和无形的，符号是意义的载体和表现形态w明示性意义与暗示性意义w外延意义与内涵意义w指示性意义与区别性意义w语境意义与话语空间6、传播内容的象征性w人类象征行为（国旗）w象征性社会互动与传播（空城计）w象征性文化与现代社会（名牌、方言）信息的传播w传播可被定义为从传播者到个别接受者的信息传递w·媒介文本是信息体w·信息在根本上是递减w·信息质量和文本的信息性是可量度的w·信息的评估趋向是可量度的第四节 宣传内容的研究w何谓“宣传”（Propaganda）w拉斯韦尔的《世界大战中的宣传技巧》的宣传定义：它仅指以重要的符号，或者更具体地说，就是以消息、谣言、报道、图片和其他种种社会传播方式来控制意见的做法。

w“宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行1、内容如何影响受众w模仿论w传播媒介通过信息内容传播来倡导某种行为模式，并通过塑造理想的人物形象来提高行为模式的魅力，以争取受众的认同，促使受众对模式的模仿w含义结构论w大众传播媒介在表现和描述现实世界的情况时，赋予语词和符号一定的含义，或暗示出一定的观念指向，从而影响受众对现实世界的思考和理解，并对其行为产生作用2、七种常用的宣传策略w辱骂法w光辉泛化法w转移法w证词法w平民百姓法w洗牌作弊法w乐队花车法3、内容传播的常用通则w说服与态度改变的常用通则w信息来源的信誉特征：权威性、专业性、知名度、接近性等w诉诸感情还是诉诸理智（律师与法庭）w一面理和两面理（教育水平）w防疫论：抗御态度改变的方法（接种比滋补更有效w重复传播，加强刺激，逆反心理文字内容的编排方法w报纸的版面w报纸的组成w版面的结构w报纸头版w专栏w风格与类型w版面处理的手法w突出w平衡w淹没w抬高w抑低w隐瞒、删削、淡化电视节目的编排分析w好节目的标准w内容新鲜、形式完善w制作精美、定位准确w电视节目的策划w   观念：宣传导向——制播导向——受众导向w   节目调查—节目策划—节目制作—节目播出w                          ——效果反馈——。