浅析“宝洁”旗下产品之广告与名人的交融运作.doc

浅析浅析““宝洁宝洁””旗下产品之广告与名人的交融运作旗下产品之广告与名人的交融运作名人效应，是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称名人效应已经在生活中的方方面面产生深远影响，比如名人代言广告能够刺激消费，名人出席慈善活动能够带动社会关怀弱者等等简单的说名人效应相当于一种品牌效应，它可以带动人群，它的效应可以如同疯狂的追星族那么强大——摘自： 1837 年，是世界上最大的日用消费品公司之一每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触 宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元海飞丝、飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位 二．广告模式其广告在中国深入人心 耳熟能详 在这些惊艳迷人的画面里 明星的魅力令人心向往之 利用消费者的利益诉求与情感诉求来提高品牌的文化内涵 ，宝洁公司的品牌战略不仅使得该公司在社会上有着良好的形象、较高的声誉，而且还培育了一大批忠诚的顾客，获得了较高的顾客满意度，为该公司的可持续发展赢得了竞争优势当一个品牌在推广初期 未能开拓消费市场和固有消费人群时 依托名人的公众影响力是非常快速有效的手段。

当今是名人崇拜的时代 人们特别是年轻人在名人崇拜的时候，关心名人的一切模仿名人的一切，追随名人的一切，为了名人而疯狂 广告也比较娴熟的使用名人，从而达到说服消费者的目的 当消费者在崇拜广告中名人的时候，说明消费者已经被广告说服，消费者就会心甘情愿的成为广告的俘虏 广告文化是广告的理念广告理念还有很多，它需要我们不断的挖掘和总结三．名人与广告的案例如潘婷使用国际巨星章子怡代言 有效提高了产品知名度和品牌形象 ，不惜重金在品牌营销策划中采用名人也是宝洁在中国广告策略的一个很大的变化再如海飞丝采用流行音乐小天后蔡依林 引发粉丝热捧归其原因有两点：一是宝洁在中国定位于高档的日用产品，其消费者多是 16－40 岁的人群，收入为中等或中等偏上，崇尚品牌和产品品质这个年龄的人受明星的影响比低年龄人群（12 岁以下）和中老年人群（45 岁以上）要大得多针对他们得诉求，适当采用名人宣传也不失为一种好的方式；二是由于随着经济和社会的发展，只要明星广告运用适当，效果还是比较明显的跟随流行，名人广告也成为一种时尚，社会的发展也是使宝洁走近名人广告的一个因素不过我们观察宝洁的名人的广告，其主要的广告表现方式和其自身原有的广告变化不大，仍然向消费者直述产品的功效，紧紧抓住一个 point 进行宣传，不过模特由以前的普通人变成了众所周知的明星。

这一点可以看出宝洁的总体广告策略还是没有变化的 一宝洁公司旗下品牌“OLAY 玉兰油”为例 玉兰油（OLAY）是中国区最大护肤品牌，在大陆已持续十年呈两位数增长它是宝洁公司全球著名的护肤品牌，OLAY 以全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上，不断扩大产品范围，目前已经涵盖了护肤和沐浴系列，真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤玉兰油全球销售额近十亿美金，成为世界上最大、最著名的护肤品牌之一其致力于为女性提供专业全面的高品质美肤产品，从最早演绎OLAY 滋润霜的影视明星李冰冰、从形象清纯阳光的王珞丹，到气质迷人优雅的林志玲；从气质独特的名模 Danielle Graham 对 OLAY 的完美演绎、到蜚声海外的国际影星张曼玉成功为 OLAY 代言……OLAY 成功发掘这些美丽天使的最美丽一面，而 OLAY 这些美丽女性代言人也逐渐从清纯怡人形象逐渐升华为美丽知性的女性形象，为玉兰油树立了化妆品牌的良好形象与口碑近期 以“小 S 和林志玲共同代言玉兰油的一季双天后美白 PK 战，双天后需要“晒“出各自的独门美白秘笈，号召粉丝投票，助自己 PK 获胜”为话题的宣传代言活动拉开帷幕 名人与粉丝进行良好互动 。

还有宝洁旗下的护发美发品牌“潘婷” 从深入人心的 Pro-V维他命原标志，到这次升级后的全新 Shirra 标识，潘婷传递了高贵与优雅的品牌信息新标志的设计灵感，来自于地中海温暖明媚的风潘婷品牌来自欧洲，品牌风格来自于希腊女神般优 雅高贵的感受，以地中海微风为设计核心的新品牌标识，表达了潘婷品牌不仅仅要致力于健康秀发的科技研究，更加代表了美与高贵的风尚潘婷形象的新生与新技术的研发，让每一个女性发现了自己最独特的美丽，从而更加愉悦的感受到生活的精彩，更新更闪耀的“发现独特光彩”其新任代言人汤唯非常具有话题性和说服力，她的迅速蹿红何其宠辱不惊的美相得益彰，散发出的独特魅力令人信服如果没有影视，玛丽亚梦露可能是麦当劳的服务生 如果没有广告，周末孩子的第一场所绝不是麦当劳 如果尊崇创意，广告不会是欺凌眼球污染环境的载体 没有迈不开的脚跟，只有不懂节奏的步调 没有平庸的生活，只有抱残守缺的满足 没有禁止通行的路，只有亦步亦趋的观念 拉开了窗帘，看到了风景 依托具有时代说服力的载体 ----名人文化效应，广告的影响将为品牌达到事半功倍的效果。