消费者市场及其购买行为分析.ppt

第三章第三章 消费者市场及其购买行为分析消费者市场及其购买行为分析 第一节第一节 消费者市场概述消费者市场概述第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素 第三节第三节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程第一节第一节 消费者市场概述消费者市场概述一、消费者市场的含义和特点一、消费者市场的含义和特点（一）消费者市场的含义（一）消费者市场的含义•消费者市场消费者市场是指为满足生活消费需要而购买产品或服务是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭的一切个人和家庭•组织市场组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能组织职能（二）消费者市场的特点（二）消费者市场的特点3.需求的发展性需求的发展性4.需求的可诱导性需求的可诱导性 5.需求的相关性需求的相关性1.需求的多样性需求的多样性 2.需求的层次性需求的层次性 6.需求的分散性需求的分散性7.需求的周期性需求的周期性二、消费者的购买对象二、消费者的购买对象 消费者的购买对象是满足个人和家庭生活需要的产品和服消费者的购买对象是满足个人和家庭生活需要的产品和服务，即消费品。

务，即消费品消费者购买对象的分类消费者购买对象的分类（（1 1）依据人们购买、消费的习惯分类，可将消费者的购买对）依据人们购买、消费的习惯分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为象（即消费品）分为便利品、选购品、特殊品和未寻求品便利品、选购品、特殊品和未寻求品2 2）依据产品的有形与否分类，可将消费者的购买对象（即）依据产品的有形与否分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为消费品）分为有形产品和服务有形产品和服务3 3）依据产品的耐用性分类，可将消费者的购买对象（即消）依据产品的耐用性分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为费品）分为耐用品和非耐用品耐用品和非耐用品三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式消费者购买行为消费者购买行为是指消费者为获取、购买、使用、评估和是指消费者为获取、购买、使用、评估和处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为消费者是如何进行购买决策的？消费者是如何进行购买决策的？分析市场和消费者行为的分析市场和消费者行为的7O框架框架消费者市场由谁构成？（消费者市场由谁构成？（WhoWho）） 购买者（购买者（OccupantsOccupants））消费者购买什么？（消费者购买什么？（WhatWhat）） 购买对象（购买对象（ObjectsObjects））消费者为什么购买？（消费者为什么购买？（WhyWhy）） 购买目的（购买目的（ObjectivesObjectives））消费者市场的购买活动有谁参与？（消费者市场的购买活动有谁参与？（WhoWho）） 购买组织（购买组织（OrganizationsOrganizations））消费者什么时间购买？（消费者什么时间购买？（WhenWhen）） 购买时间（购买时间（OccasionsOccasions））消费者在何地购买？（消费者在何地购买？（WhereWhere）） 购买地点（购买地点（OutletsOutlets））消费者怎样购买？（消费者怎样购买？（HowHow）） 购买方式（购买方式（OperationsOperations））研究消费者购买行为的理论中较有影响的是研究消费者购买行为的理论中较有影响的是刺激刺激—反应模式反应模式。

营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激购买者购买者的特征的特征购买者的购买者的决策过程决策过程购买者的反应购买者的反应产品产品价格价格分销分销促销促销经济的经济的技术的技术的政治的政治的文化的文化的文化文化社会社会个人个人心理心理认识问题认识问题收集信息收集信息评估方案评估方案购买决策购买决策购后行为购后行为产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时间购买时间购买数量购买数量 消费者购买行为刺激消费者购买行为刺激—反应模式反应模式第二节第二节 影响消费者影响消费者购买行为的因素购买行为的因素 文化因素文化因素文化文化亚亚文化文化社会社会阶层阶层社会因素社会因素参照群体参照群体家庭家庭角色与地位角色与地位个人因素个人因素年年龄龄与性与性别别职业职业与教育与教育经济经济状况状况生活方式生活方式个性与自我个性与自我观观念念心理因素心理因素动动机机知知觉觉学学习习信念与信念与态态度度购买购买者者影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素（（ 一）文化一）文化 文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。

它包括语言文字、价值观质财富和精神财富的总和它包括语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等一、文化因素一、文化因素（二）亚文化（二）亚文化 民族、种族、宗教、地域亚文化民族、种族、宗教、地域亚文化 （三）社会阶层（三）社会阶层社会阶层具有以下特点：社会阶层具有以下特点：1. 同一阶层的人具有类似的观念、兴趣；同一阶层的人具有类似的观念、兴趣；2. 一个人的社会阶层归属受多种因素的制约；一个人的社会阶层归属受多种因素的制约；3. 社会阶层是动态的社会阶层是动态的社会阶层社会阶层主要成员主要成员百分比百分比国家和社会管理者国家和社会管理者阶层阶层事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部部2.1%2.1%经理人员阶层经理人员阶层大中型企业中非业主身份的高中层管理人员大中型企业中非业主身份的高中层管理人员1.5%1.5%私营企业主阶层私营企业主阶层拥有一定数量私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人拥有一定数量私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人0.6%0.6%专业技术人员阶层专业技术人员阶层在各种经济成分的机构中专门从事各种专业性工作和科学技术在各种经济成分的机构中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员工作的人员5.1%5.1%办事人员阶层办事人员阶层协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员4.8%4.8%个体工商户阶层个体工商户阶层拥有较少量私人资本并投入经营活动或金融债券市场而且以此拥有较少量私人资本并投入经营活动或金融债券市场而且以此为生的人为生的人4.2%4.2%商业服务业员工阶商业服务业员工阶层层在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作人员人员12%12%产业工人阶层产业工人阶层在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员及相关人员22.6%22.6%农业劳动者阶层农业劳动者阶层承包集体所有的耕地，以农（林、牧、渔）业为惟一或主要的承包集体所有的耕地，以农（林、牧、渔）业为惟一或主要的职业，并以农（林、牧、渔）业为惟一收入来源或主要收入来职业，并以农（林、牧、渔）业为惟一收入来源或主要收入来源的农民源的农民44%44%城乡无业、失业、城乡无业、失业、半失业者阶层半失业者阶层指无固定职业的劳动年龄人群（排除在校学生）。

体制转轨和指无固定职业的劳动年龄人群（排除在校学生）体制转轨和产业结构调整导致一批工人和商业服务业人员处于失业、半失产业结构调整导致一批工人和商业服务业人员处于失业、半失业状态业状态3.1%3.1% •美国的米勒牌啤酒曾经被定位为美国的米勒牌啤酒曾经被定位为“一种乡村俱乐部的产品一种乡村俱乐部的产品”后来发现，后来发现，乡村俱乐部这种地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的销售就发生乡村俱乐部这种地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的销售就发生了困难根据这一情况，了困难根据这一情况， 米勒啤酒改变广告宣传重点做广告时，常常米勒啤酒改变广告宣传重点做广告时，常常用很豪华的场面作为衬托，以表明它是一用很豪华的场面作为衬托，以表明它是一 种质量很高的啤酒外包装也种质量很高的啤酒外包装也用金纸，看上去跟香槟酒差不多后来他们进行市场调查，结果发现，米用金纸，看上去跟香槟酒差不多后来他们进行市场调查，结果发现，米勒啤酒在顾客的心目中被认为是女人喝的，而且是比较贵的在美国整个勒啤酒在顾客的心目中被认为是女人喝的，而且是比较贵的在美国整个啤酒市场中，价格较高而又是女性饮料就没有多大的销路。

于是他们决定啤酒市场中，价格较高而又是女性饮料就没有多大的销路于是他们决定再次改变广告宣传的重点，以便把产品放到人们心目中另一个位置上去再次改变广告宣传的重点，以便把产品放到人们心目中另一个位置上去他们把包装上面的金纸去掉，避免误认为名贵的香槟酒；电视广告上也不他们把包装上面的金纸去掉，避免误认为名贵的香槟酒；电视广告上也不再是一个漂亮的小姐在一个很豪华的餐厅喝啤酒，而是一些锯木工人在原再是一个漂亮的小姐在一个很豪华的餐厅喝啤酒，而是一些锯木工人在原野里干活，到晚上这些男人工作完了，就跑进酒巴间喝米勒啤酒或者表野里干活，到晚上这些男人工作完了，就跑进酒巴间喝米勒啤酒或者表现一群矿工白天工作很累，晚上却津津有味地饮着米勒啤酒过了一段时现一群矿工白天工作很累，晚上却津津有味地饮着米勒啤酒过了一段时间，他们再做一次市场研究，发现米勒啤酒在人们心目中已从女性化变成间，他们再做一次市场研究，发现米勒啤酒在人们心目中已从女性化变成男性化，也不觉得是很贵的了男性化，也不觉得是很贵的了这一改变，仅仅是广告宣传重点的变化，这一改变，仅仅是广告宣传重点的变化，米勒啤酒的成份还是老样子，而销路却大开了米勒啤酒的成份还是老样子，而销路却大开了。

（一）（一）相关群体相关群体 相关群体又称参照群体，是指能够直接或间接影响消费相关群体又称参照群体，是指能够直接或间接影响消费者的消费态度、价值观念和购买行为的个人或集体者的消费态度、价值观念和购买行为的个人或集体 相关群体对消费者行为的影响表现为：相关群体对消费者行为的影响表现为：一一是是示示范范性性，，即即相相关关群群体体为为消消费费者者展展示示了了新新的的消消费费行行为为和和生生活活方式；方式；二二是是仿仿效效性性，，即即相相关关群群体体影影响响着着个个人人的的自自我我观观念念和和态态度度，，相相关关群群体体的的购购买买行行为为会会引引起起人人们们的的仿仿效效欲欲望望，，产产生生仿仿效效行行为为，，从从而而导致人们产生新的购买行为；导致人们产生新的购买行为；三三是是一一致致性性，，即即相相关关群群体体能能产产生生一一种种令令人人遵遵从从的的压压力力，，影影响响人人们们选选择择与与其其一一致致的的产产品品和和与与其其偏偏好好相相同同的的品品牌牌，，促促使使消消费费者者个个人的行为趋于与相关群体一致人的行为趋于与相关群体一致二、社会因素二、社会因素相关相关群体群体接触接触正式正式主要群体：家庭成员、亲戚、好朋友主要群体：家庭成员、亲戚、好朋友次要群体：信仰组织、协会团体次要群体：信仰组织、协会团体正式群体：单位同事、同校同学正式群体：单位同事、同校同学非正式群体：亲戚朋友、各界名人及其追随者非正式群体：亲戚朋友、各界名人及其追随者（二）家庭（二）家庭 家庭对消费者购买行为的影响主要体现在三个方面：家庭对消费者购买行为的影响主要体现在三个方面： （（1 1）家庭权威中心）家庭权威中心（（2）家庭规模）家庭规模（（3）家庭生命周期）家庭生命周期Ø 各自作主型各自作主型Ø 丈夫支配型丈夫支配型Ø 妻于支配型妻于支配型Ø 共同支配型共同支配型~ 穿戴~ 娱乐~ 家具~ 电器~ 旅游~ 婴儿食品~ 玩具~ 自行车~ 文教用品 消费兴趣家庭规模ƒ二人家庭二人家庭ƒ独身青年独身青年ƒ幼儿夫妇幼儿夫妇ƒ入学夫妇入学夫妇（三）角色和地位（三）角色和地位人的角色活动是其周围的人期望他应进行的活动，角色人的角色活动是其周围的人期望他应进行的活动，角色代表了一定的社会地位。

人们购买代表自己身份的产品代表了一定的社会地位人们购买代表自己身份的产品奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的喜爱；奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的喜爱；宝马车作为成功者的象征而被购买宝马车作为成功者的象征而被购买 三、个人因素三、个人因素（一）年龄与性别（一）年龄与性别（二）职业与教育（二）职业与教育（三）生活方式（三）生活方式 （四）个性与自我观念（四）个性与自我观念¯ 糖果¯ 冷饮¯ 玩具¯ 文体用品¯ 时装¯ 家庭用品¯ 保健品消费兴趣年 龄ƒ儿童儿童ƒ青少年青少年ƒ成年成年ƒ老年老年在在2000多年前，苏格拉底就开始了人的气质研究现在通行的划多年前，苏格拉底就开始了人的气质研究现在通行的划分，是把人的气质分为四类：分，是把人的气质分为四类：胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质不同气质类型的人，在处理同一件工作时，会采取不同的方式和不同气质类型的人，在处理同一件工作时，会采取不同的方式和方法在购买行为中也是如此在购买行为中也是如此•胆汁质胆汁质:相当于神经活动强而不均衡型这种气质的人兴奋性高，脾气相当于神经活动强而不均衡型这种气质的人兴奋性高，脾气暴躁，性情直率，工作热情高，兴奋时，能够克服一切困难，面兴奋暴躁，性情直率，工作热情高，兴奋时，能够克服一切困难，面兴奋过后，情绪又可能一落千丈。

过后，情绪又可能一落千丈•多血质多血质:相当于神经活动强而均衡的灵活型这种气质的人热情，有能相当于神经活动强而均衡的灵活型这种气质的人热情，有能力，适应性强，喜欢交往，精神愉快，机智灵活，情绪易变，办事注力，适应性强，喜欢交往，精神愉快，机智灵活，情绪易变，办事注重兴趣，富于幻想，不乐意做细致的工作；重兴趣，富于幻想，不乐意做细致的工作；•粘液型粘液型:相当于神经活动强而均衡的安静型这种气质的人平静，善于相当于神经活动强而均衡的安静型这种气质的人平静，善于克制，生活有规律，不易分心，能够埋头苦干，做事有耐心，态度不克制，生活有规律，不易分心，能够埋头苦干，做事有耐心，态度不卑不亢，不好空谈，但这种人有时会显得保守，缺乏热情卑不亢，不好空谈，但这种人有时会显得保守，缺乏热情•抑郁质抑郁质相当于神经活动弱型，这种人沉静，易相处，人缘好，办事稳相当于神经活动弱型，这种人沉静，易相处，人缘好，办事稳妥可靠，能克服困难，但这种人敏感，易受挫折，孤僻、反应慢妥可靠，能克服困难，但这种人敏感，易受挫折，孤僻、反应慢 （一）动机（一）动机 Hangzhou Dianzi university马斯洛的动机理论马斯洛的动机理论 安全需要安全需要生存需要生存需要社会需要社会需要自尊需要自尊需要自我实现自我实现四、心理因素四、心理因素消费者的动机一般分为三种消费者的动机一般分为三种类型：感情动机、理智动机类型：感情动机、理智动机与惠顾动机。

与惠顾动机 （二）知觉（二）知觉1、知觉的整体性、知觉的整体性2、知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择、知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留性保留选择性注意选择性注意选择性扭曲选择性扭曲选择性保留选择性保留刺激物与周围环境的关系个人所处的状态个人对刺激的知觉（感受〕刺激物特征影响个人行动过滤器(filter)影响知觉的要素和知觉产生的过程选择性注意选择性注意•调研结果表明：调研结果表明：–人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物–人们会更多地注意他们期待的刺激物人们会更多地注意他们期待的刺激物–人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物选择性扭曲选择性扭曲• 人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向• 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力对于选择性的扭曲，营销人员无能为力选择性保留选择性保留•人人们们容容易易记记住住与与自自己己的的态态度度和和信信念念一一致致的的信信息息，，忘忘记记与与自自己己的的态态度度和和信念不一致的信息信念不一致的信息 。

（三）学习（三）学习营销启示：营销启示：营销人员可以把本企业的产品与消费者强烈的驱使力联系营销人员可以把本企业的产品与消费者强烈的驱使力联系起来，利用刺激性诱因提供正面强化手段，从而激发人们起来，利用刺激性诱因提供正面强化手段，从而激发人们的需求的需求态态度度是是指指个个人人对对某某些些事事物物或或观观念念长长期期持持有有的的好好与与坏坏的的认认识识评评价、情感感受和行动倾向价、情感感受和行动倾向 （四）信念和态度（四）信念和态度态度具有持久性和广泛性的特点态度具有持久性和广泛性的特点态度的三种成分：态度的三种成分：• 品牌信念：认知成分品牌信念：认知成分• 评估品牌：情绪和情感成分评估品牌：情绪和情感成分• 购买意向：行为成分购买意向：行为成分信念信念是指人们对事物所持有的自己认为是可以确信的看法是指人们对事物所持有的自己认为是可以确信的看法 第三节第三节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程一、消费者购买决策的参与者一、消费者购买决策的参与者 ：：,发起者发起者,影响者影响者,决策者决策者,购买者购买者,使用者使用者二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型 介 入 程 度 高 低品 大牌差异 小复杂型购买复杂型购买复杂型购买复杂型购买化解不协调购买化解不协调购买化解不协调购买化解不协调购买寻求多样化购买寻求多样化购买寻求多样化购买寻求多样化购买习惯性购买习惯性购买习惯性购买习惯性购买对于复杂的购买行为：应制定策略帮助消费者简化购买过程；对于复杂的购买行为：应制定策略帮助消费者简化购买过程；对于寻求多样化的购买行为：可采用销售促进和占据有利货架对于寻求多样化的购买行为：可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买; ;对于化解不协调的购买行为：要提供完善的售后服务，通过各对于化解不协调的购买行为：要提供完善的售后服务，通过各种途径提供有利于本企业产品的信息，使消费者相信购买是正种途径提供有利于本企业产品的信息，使消费者相信购买是正确的；确的；对于习惯性的购买行为：各种促销。

对于习惯性的购买行为：各种促销三、消费者购买决策过程的阶段三、消费者购买决策过程的阶段购后行为购后行为购买决策购买决策收集信息收集信息确认需要确认需要评价方案评价方案（一）确认需要（一）确认需要需要由内部或外部刺激引起需要由内部或外部刺激引起营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品进行定位进行定位（二）收集信息（二）收集信息 消费者在需求出现之后，并不是马上就能满足的他们会消费者在需求出现之后，并不是马上就能满足的他们会去寻找有关满足物的信息去寻找有关满足物的信息营销任务：了解消费者的信息来源；了解不同信息对消费营销任务：了解消费者的信息来源；了解不同信息对消费者的影响程度；设计信息传播策略者的影响程度；设计信息传播策略消费者信息来源经验来源个人来源（家庭、朋友、邻居）商业来源（广告、经销商包装、展览）公共来源（大众传媒、监测机构）（三）评价方案（三）评价方案 消费者对产品的评价一般会涉及以下几个要素：消费者对产品的评价一般会涉及以下几个要素： 产品属性产品属性\ \属性权重属性权重 \ \效用函数效用函数 \ \评价模型评价模型 消费者对不同的产品感兴趣的属性也不同：消费者对不同的产品感兴趣的属性也不同： 照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。

照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用旅馆：位置，清洁度，气氛，费用 牙膏：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道牙膏：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；改营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；改进产品或引导消费者调整属性权重进产品或引导消费者调整属性权重四个度假地的得分：四个度假地的得分：A = 10(0.2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0B = 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3) + 3(0.2) = 7.3C = 6(0.2) + 8(0.3) + 10(0.3) + 5(0.2) = 7.6D = 4(0.2) + 3(0.3) + 7(0.3) + 8(0.2) = 5.4度假地度假地属性及属性权重属性及属性权重 购物购物 (0.2) 景点景点 (0.3)食宿食宿 (0.3)价格价格 (0.2)ABCD108648983681074358某消费者对四个度假地的评估某消费者对四个度假地的评估方方案案评评价价的的选择选择购买购买意图意图他人态度他人态度未预期到的未预期到的环境因素环境因素购买购买决策决策 （四）购买决策（四）购买决策影响购买意向转化为实际购买的因素：他人态度、意外情况影响购买意向转化为实际购买的因素：他人态度、意外情况、购买风险、购买风险 决策内容：产品品种、品牌、时间、经销商、数量、付款方式等决策内容：产品品种、品牌、时间、经销商、数量、付款方式等营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买（五）购后行为（五）购后行为消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。

消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感满意顾客：重复购买，口碑效应；满意顾客：重复购买，口碑效应；不满意顾客：停止购买不满意顾客：停止购买或警告朋友；或警告朋友；营销任务：对产品的宣传要实事求是；采取措施减少或消营销任务：对产品的宣传要实事求是；采取措施减少或消除消费者的购后失调感除消费者的购后失调感购买后购买后的感觉的感觉行为行为满意满意不满意不满意宣传宣传不宣传不宣传采取行动采取行动不采取行动不采取行动个人行为个人行为让媒介披露让媒介披露诉之于法律诉之于法律向机构投诉向机构投诉要求退换要求退换抵制购买抵制购买告诫他人告诫他人诉之公众诉之公众购买后的感觉和行为购买后的感觉和行为•说明以下购买行为属于哪种类型（应说明原因）：说明以下购买行为属于哪种类型（应说明原因）：（（1 1）购买一套新西服；（）购买一套新西服；（2 2）购买香烟；（）购买香烟；（3 3）旅行结）旅行结婚；（婚；（4 4）更换一台较大型的液晶电视机更换一台较大型的液晶电视机本章操作及综合练习题本章操作及综合练习题（（1 1）分析当今大学生的消费特点）分析当今大学生的消费特点①①大学生消费与其他消费群体的区别有哪些？大学生消费与其他消费群体的区别有哪些？②②影响大学生购买行为的主要因素有哪些？影响大学生购买行为的主要因素有哪些？（（2 2）以市场上的）以市场上的“××××婚纱店婚纱店”、、“××××产品专卖店产品专卖店”、、 “××××饮食连锁店饮食连锁店”等为例，用等为例，用“7O7O”分析法对其加以分分析法对其加以分析。

析3 3）购买以下产品或服务的决策过程有何不同？）购买以下产品或服务的决策过程有何不同？①①一本市场营销学书籍；一本市场营销学书籍；②②任何价值超过任何价值超过30003000元的产品或服务；元的产品或服务；。