10医药商业广告与消费行为.pptx

第十章 医药商业广告与消费行为医药商业广告概述医药商业广告设计与消费行为医药商业广告媒体选择学习目标：熟悉医药商业广告的内涵和基本原则；掌握医药广告的心理功能；熟悉医药商业广告定位、创意的心理策略；梳理医药商业广告诉求的方式和方法；熟悉各医药广告媒体的优缺点及相应目标受众；掌握医药商业广告媒体选择的影响因素2/53 斯达舒是得益于成功的广告策略的又一个典型在强手如林的胃药市场，斯达舒只是一个毫无根基的小字辈由于斯达舒名字难记，于是有了那个令人感到“恶俗”的广告：紧张的鼓点节奏下，一位年轻的母亲焦急地翻找着抽屉，原来丈夫胃病又犯了，找不到胃药，年轻的母亲急忙让儿子去找斯达舒，结果儿子却找来了一个呆头呆脑的男人，原来是所谓的四大叔妈妈气鼓鼓拿出真正的斯达舒胶囊纠正了儿子的错误该广告很快在央视大量投播，一时间“四大叔”家喻户晓，而斯达舒的品牌知名度不知不觉的在全国范围内建立起来 在完成了品牌知名度和形象的初步提升之后，斯达舒开始诉诸症状的诉求，归纳出胃病三大症状“胃痛、胃酸、胃胀”，并以直观的比喻在胃中钻电钻、喷酸水、打气筒打气，展示和强化胃病的痛苦，这种形象的比喻使胃病患者立刻感同身受，简单明确的诉求带来了天文数字的销售增长，因此斯达舒迅速跃居国内胃肠药品销售第一的。

引例10-1：斯达舒“恶俗”而不俗3/53 刚做到老大位置上的斯达舒转而开始人性关怀，与消费者进行深度沟通修正药业紧紧抓住人们的渴望心理意识，借助谐音的效应，将自身产品“斯达舒”的功效、治疗对象，升华为 “胃（喂）！你好吗？”的亲情化诉求理念，巧妙的将产品和企业形象诉求融入亲情之中，开启了品牌传播沟通的进程 为强化大众印象，诉求功效症状，修正药业推出“鞠躬篇”讲述的是一个女孩子带着男朋友见老爸的故事男孩子还在未来岳父严厉的目光打量下拘谨不安，谁知道未来岳父突然给男孩子鞠起躬来当然这位未来岳父“鞠躬”时的表情十分痛苦电视机前的观众一定看得一头雾水：世上哪有老丈人给女婿鞠躬的道理？创意的结尾解开迷底：原来未来岳父并不是真给男孩子鞠躬，而是他的胃病又犯了他一手捂着胃，痛得直不起腰，看上去就像在鞠躬广告片中把 “胃痛得直不起腰”这一外在行为适当夸大，并选择一个家庭的生活场景进行戏剧化的表现，在调性和风格上贴近消费者的真实生活，轻松时尚，在引起胃痛患者内心共鸣的同时，也不忘博他们会心一笑正是通过独具深刻洞察力的广告创意和表现手法，斯达舒在市场上的地位急剧上升，销售业绩也稳稳站在最前列，成为年销8亿元的胃药领军品牌！在消费者心中牢牢地建立起“胃痛、胃酸、胃胀，快用斯达舒”的概念。

4/53引例10-2：荣昌肛泰从单品到家族的提升 用实力战胜一切荣昌“肛泰”广告创意策略 荣昌“肛泰”根据产品不断创新的品质，实施恰当的传播策略，实现痔疮品牌从单品到家族的提升在视觉上，肛泰创造了家喻户晓的“小红人”作为形象代言，运作了一系列公益广告，让肛泰的品牌认知度与美誉度常在人心，造就了一群忠诚的肛泰产品消费者 不断创新 领导市场 在多年的市场历程中，肛泰应该是中国最早运用大规模营销手段对痔疮用药进行推广的品牌早在20世纪，肛泰就运用列车厕所这一人流量大、接触率高的传播媒介，对产品进行了“治痔疮，用肛泰”的大量广告宣传，使得肛泰品牌一炮打响，在消费者心目中的影响持续至今 在产品特性上，肛泰也秉持创新精神，率先研发出了肛泰（贴剂）脐融片，采用浓缩、透皮、缓释、贴敷四大技术，推出了“贴肚脐，治痔疮”的全新概念一上市也获得广大消费者的认同5/53 产品说明实力 品牌创新价值 肛泰（贴剂）脐融片主要功能利益诉求为时时处处使用方便有效所以荣昌在早年的电视广告中强调患者无论是在洗澡、上厕所、开车，还是在睡觉，肛泰贴均能持续24小时发挥作用并且之后还运用了“用肛泰，起效快”；“治痔疮，24小时有效”等利益诉求点加强品牌价值。

在视觉上，肛泰创造了家喻户晓的“小红人”作为形象代言 用创新 再度超越自我 为了在市场获得进展，更进一步满足所有消费者的需求，肛泰在脐融片的基础上，研发了肛泰栓、肛泰软膏两种新剂型，组成了肛泰家族系列产品因此，必须为肛泰家族设计新的广告创意策略 企业开始配合奥运会奥运舵手选拔主题，用“划船运动”来作为“肛泰，靠实力战胜痔疮”的创意表现划船需要大家齐心合力、团结一致，光靠一个人是无法前进的，所以划船运动是表现肛泰团队实力的最佳选择 当将创新锁定在肛泰的代表物“小红人”形象时，创造一个更新更好的“小红人”成为大家的共识最后一个可爱的、充满活力的、全新的“肛泰小红人”卡通形象诞生了，新一代的肛泰广告也产生了，这为肛泰带来了品牌新的升华6/53 核心思考题：1处方药与非处方药做广告有什么区别？2医药商业广告的心理功能有哪些？3医药商业广告的诉求方式是什么，常用的诉求方法有哪些？7/53第一节医药商业广告概述一、商业广告概念与要素 广告的定义：广告有广义和狭义之分，广义广告包括经济广告和非经济广告狭义广告特指经济广告，即商业广告商业广告就是企业以付费的方式利用各种传播媒体向目标市场的公众传递商品或劳务信息，以盈利为目的的经济活动。

一）商业广告的概念 商业广告是以盈利为目的的广告，它是由可识别的出资人（广告主）以付费方式，借助各种媒介对相关产品（商品、服务和观点）进行的有组织的、综合的、针对性的及非人员劝服的销售促进活动9/53 包 含6点内涵广告是一种针对群体而非个体的传播活动广告既可促销有形商品，也可宣传无形服务广告要借助媒介才能向目标受众传递信息广告以盈利为目的一、商业广告概念与要素 大多数广告都会力图劝服广告受众广告要表明其出资人10/53（二）商业广告的要素一、商业广告概念与要素 广告信源广告主 广告主是广告活动的发起者和广告信息的来源，也是广告活动的经费提供者广告主可以是商业性的公司企业，也可以是政府机关、社会团体或个人广告信息广告内容 广告信息指广告所包含的信息，是广告活动的核心由于广告主的目的不同而各不相同，大致包括有关商品的信息、有关服务的信息、有关观念的信息三种11/53广告媒介 广告媒介是广告信息的传输渠道或者通路，是连接广告信息和广告受众的载体，主要包括印刷媒介、电子媒介、数字互动媒介、户外媒介、直邮媒介和其他媒介广告信宿广告受众 广告受众是广告活动作用和影响的对象，是广告信息的目的地广告受众包含两层含义，广告的媒介受众和广告的目标受众。

广告代理商广告公司 广告公司是指有专门从事广告和营销策划、广告作品以及其他促销工具的准备与制作的创意人员和经营者组成的独立机构一、商业广告概念与要素 12/53二、医药广告的类型 （一）按医药广告的传播媒体分类 根据媒体的性质，可以分为平面广告、电视广告、电台广告、户外广告、POP广告和网络广告等二）按医药商品的生命周期分类 医药商品在市场销售过程中，一般都会经历导入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段根据医药商品的不同时期，广告要采取不同的形式，进行不同的投入如市场开拓期广告、市场竞争期广告、市场维护期广告13/53（三）按医药广告传播的范围分类 每一个传播媒体在发布广告时，其发布范围和影响对象是不相同的，广告传播的范围与传播媒体的影响力相关，如国际性广告、全国性广告和区域性广告四）按医药广告的目的分类 一般来说，广告就是为了让人们了解、认识某项商品或者服务，是有明确目的的，如商品形象广告、企业形象广告和品牌形象广告等二、医药广告的类型 14/53三、医药广告的心理功能 医药广告的心理功能指医药商业广告对消费者心理和行为的作用和影响一）传播功能 借助不同媒体，医药广告可以打破时间和空间范围的限制，将信息广泛渗透到不同的消费者。

医药广告的主要功能之一是传递药品、服务和企业等方面的信息，是沟通企业与消费者的桥梁 如白加黑广告语：“治疗感冒，黑白分明”、“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，向公众传递了药品的名称、品牌、用法、功效和优点等信息15/53（二）诱导功能 广告的诱导作用主要体现在以下两个方面：唤起消费者美好的联想，给消费者某种美的享受，从而改变其对商品的态度，激发其购买的欲望；能迅速有效地吸引消费者的注意力，进而激发其对新商品的兴趣和向往，形成新的消费需求三、医药广告的心理功能（三）便利功能 医药广告通过各种媒体，及时、反复地传递商品及企业等信息，便于消费者搜集有关资料，从而利用较少时间选择适合自己需要的信息或商品16/53三、医药广告的心理功能（四）促销功能 广告促进人们购买的AIDA模式：A注意（Attention），广告吸引了人们的注意力；I兴趣（Interest），广告使人们产生兴趣；D欲望（Desire），受众产生购买的欲望与动机；A行动（Action），实施购买行为 路易斯（Louis）促销是广告的基本功能广告通过对商品、服务和企业的宣传，把有关信息传递给广大消费者，深化消费者对商品的认识，加速购买决策，是企业促进商品销售的有效手段。

不是所有的医药广告都有促销功能，消费者对那些虚假、夸大疗效、自卖自夸或者毫无创意的广告会产生抵触心理，形成“高知名度低美誉度臭名昭著”的效果17/53三、医药广告的心理功能（四）教育功能广告能够营造营销环境，影响人们的消费观念、欣赏水平和社会道德等文明健康的广告对于扩大消费者知识领域，陶冶消费者情操，丰富其精神生活，引导消费者树立正确的消费观，养成科学的生活习惯，培养消费者社会公德和美德等起着潜移默化的作用18/53四、医药广告的基本原则（一）合法性 医药商业广告必须要遵守国家的法律法规，既要受广告法的规制，也要符合药品管理法的要求二）真实性 真实性是指医药商业广告信息的内容和形式必须是真实准确，客观实在，不能虚夸，更不能伪造虚构它是医药商业广告最基本的原则三）目的性 目的性是指医药商业广告的内容要突出产品特征，主题鲜明对于具体的广告作品，在进行市场定位之后，有针对性地对目标市场和目标受众进行诉求，做出符合事实的颇有吸引力的承诺19/53四、医药广告的基本原则（四）艺术性 医药商业广告是传播医药经济信息的艺术作品运用美学原理，使医药商业广告主题的表达兼具的趣味性和欣赏性，给广告受众以美的享受，增强消费者的印象。

五）科学性 医药商业广告的制作、使用、管理都与现代化科学技术手段相结合，需要从宏观、微观上进行定量、定性的科学研究20/53四、医药广告的基本原则（六）思想性思想性是指医药商业广告的内容与形式要健康，情趣要高尚医药商业广告既是一种经济活动，也是一种社会宣传活动，对人们的消费行为、思想意识、兴趣爱好等产生潜移默化的影响所以医药商业广告不仅要追求经济利益，也要承担社会责任思想性是商业广告的灵魂，寓于广告的艺术性之中21/53第二节医药商业广告设计与消费行为一、医药商业广告定位与消费行为（一）医药商业广告定位概述医药商业广告定位是广告公司和医药企业根据消费者的需求、关注点和偏爱，确定准备宣传的产品的市场地位，也就是通过广告宣传使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法关键在于它能否操纵消费者心中的想法，唤起或加强消费者原本已有的欲望和渴求，使其产生一种符合广告主心愿的印象23/53一、医药商业广告定位与消费行为医药广告定位的步骤研究目标受众的心理：他们的年龄、性别、职业、收入、文化程度构成如何？他们购买商品时追求的核心利益是什么？进行市场细分，找准消费者群体追求的重要利益点分析该产品区别于同类产品的相对优势，据此明确广告的心理诉求点，进行广告定位24/53一、医药商业广告定位与消费行为（二）医药商业广告定位的心理策略市场定位 即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。

通过整合市场，寻找到市场的空隙，找出符合产品特性的基本消费者类型，确定目标受众可根据消费者的地域特点、文化背景、经济状况、心理特点等，进行市场的细致划分产品定位 即最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品的特性、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位可以从以下方。