市场调查中投射法的应用ppt课件.ppt

大学生职业生涯规划与管理投射技术法Projective￿Technique￿Method及其应用投射法的特点与优点：1 1．测试目的的．测试目的的隐蔽性隐蔽性　　被试人一般不知道测试的真实目的，他们的反应行为却把内心的一些隐蔽东西表现了出来，减少了受测者伪装自己的可能性2 2．内容的．内容的非结构性非结构性与与开放性开放性　　投射测试使用非结构化任务作为测试材料，即允许受测者产生各种各样不受限制的反应正因为如此，受测者的反应较少受到外界影响，往往会表现出受测者的真实的内在感受、需要投射法的特点与优点：3 3．反映的．反映的自由性自由性　　 一般的测评技术都在不同的程度上对受测者的回答(反应)进行了这样那样的限制而投射测试一般对受测者的回答(反应)不作任何的限制，对受测者而言，是很自由的4 4．．整体性　整体性　 测试关注的是对人的总体评估，而不是针对单个特质的测量受测者的任何反应都可能影响评估结论，在对投射测试进行解释时要注意它的整体性特征投射法的缺点：(1)分析比较困难分析比较困难(2)投射测试在计分和解释上缺乏客观标准缺乏客观标准，人为性较强，不同的测试者对同一测验结果的解释往往不同，测验者的主观感情很可能会影响被测试者的得分，并且，投射测试的重测信度很低。

3)被测试者不易知道测试的目的不易知道测试的目的及其反应在心理解释上具有什么意义4)由于投射测试结果的分析一般是凭分析者的经验主观推断主观推断．其科学性有待进一步考察分类：1 词语联想测试法2 句子和故事完成法3 漫画测试法4 照片归类法5 叙述故事法6 第三人称法投射法案例Cases关于速溶咖啡购买动机的研究——第三人称法美国加利福尼亚大学心理学家海尔对这一问题进行研究　　海尔设计了两张购物单，购物单上各有7个要购的商品，除一张购物单上要购速溶咖啡，另一张上要购新鲜咖啡不同以外，其余6项两张购物单上是完全一样的找两组被试者，每组只看一张购物单告诉被试者这张购物单是一位家庭主妇制定的，请他根据这张购物单想像这位家庭主妇是什么样的人结果一组被试中几乎有一半的人把买速溶咖啡的家庭主妇说成是懒惰的、邋遢的、生活没有计划的；有12％的被试者说她是挥霍浪费的女人；还有10％的被试者说她不是好妻子另一组被试则把购买咖啡豆的家庭主妇说成是勤快的、干净利落的、讲究生活、对家务尽职尽责、喜欢烹调的海尔根据这样的结果，分析得出了符合实际的结论：美国妇女不接受速溶咖啡是由于宣传强化了她们的偏见她们认为操持家务是家庭主妇的天职，想逃避家务劳动是应该受到谴责的。

速溶咖啡的宣传强调的是它省时省事，让人觉得它给懒人提供了帮助，所以，勤快的人，不愿让人说懒惰的人不愿或者不敢去购买速溶咖啡消费者对速溶咖啡的看法靠直接询问得不到真实的回答，运用投射测验法则可让消费者在不知不觉中暴露出他们真实的想法￿关于速溶咖啡购买动机的研究VS“进入一个长长的走道,￿两边有很多门,其中一扇上写着XX￿(运动用品)推门进入,￿你会看到很多运动明星,￿很多运动器材,￿很多球迷,￿但这不是你要去的地方关上门,￿另有扇门上写XX￿(香烟)￿,￿你会发现一望无际的崇山峻岭,￿有牛仔,￿有骏马,￿但这也不是你要去的,￿关上门现在你发现有一扇门上写的是力波,￿这是你要去的推开门,￿走进去,￿仔细观察,￿把你看到的一切记在心中,￿告诉我们通过这种方法,￿研究者开始进入消费者的内心,￿了解到他们和品牌相处时的感受,￿也了解到他们对品牌的期望和改善的要求这让研究者得以确立力波广告的新策略:￿以一系列现实生活中的男人故事,￿刻画出力波啤酒饮用者的真正值得颂扬的品质,￿藉此帮助他们认同自己、发现自己,￿并引以为自豪,￿最终实现沟通的目的立波啤酒——故事完成法力波啤酒经典广告一个威士忌厂的老板想了解酗酒人的性格，于是请来广告心理学家斯容帝设计了一个实验，挑选几位嗜酒如命的酗酒者作为被试，让他们回答以下问题：假如你坐火车，你更愿意与谁结伴同行？让他们从一大堆照片里选择一张。

事实上，照片里的人有些是精神病患者，如歇斯底里者、偏执狂等，但事先并未告知被试测验分两次进行，第一次是让这些酗酒者在未喝酒的情况下进行选择，第二次是让他们在喝过三大杯后进行选择结果两次实验的结果差异很大人们都愿意找与自己性格相近的人结伴同行，这个实验说明喝酒前后人的性格会发生很大变化酗酒人性格分析——照片归类法将3个可乐品牌：可口可乐、百事可乐、非常可乐，分别放在3个购物篮中，消费者会继续在这三个购物篮里放些什么呢？我们得到的购物篮有：●￿￿￿可口可乐篮：家庭清洁用品，家用保鲜膜，汰渍洗衣粉，《幽默大师》杂志，中国足球队队服，中国结，红色的桌布，足球，清爽沐浴露，冰棍，卡通人物玩具（史努比等）······●￿￿￿￿百事可乐篮：漫画人物玩具（灌篮高手等），时尚背包，谢霆锋的唱片，阿迪达斯足球，网球拍，滑板车，耐克运动鞋，荷氏薄荷糖，飘柔洗发水······●￿￿￿￿非常可乐篮：蔬菜，肉类，雕牌肥皂，蜂花洗发膏，国产电视剧的VCD，盗版CD，黑妹牙膏，水饺购物篮——词语联想法￿￿￿￿￿￿￿由篮子中的选择，我们可以分析出，最清晰的是百事可乐的定位，时尚年轻一族所拥有的装备基本都反映了出来，百事购物篮中各品牌或产品本身的属性叠加，就已经能充分的表现出百事可乐的“年轻、动感、潮流”的品牌个性。

￿￿￿￿￿￿非常可乐的品牌个性也非常清晰非常可乐作为一个面向二三级市场的品牌，它“亲民、朴实的甚至带点老土”的品牌个性通过购物篮中的物品显露无疑￿￿￿￿￿￿最后，在可口可乐的购物篮中似乎不易发现什么规律，但我们不能武断的认为这个购物篮所反映出的信息是无价值的通过深入分析购物篮我们可以发现：可口可乐的品牌形象已经广泛深入家庭，被家庭成员所接受；品牌个性中已经加入了一些中国本土化的个性（如：中国结）；并且透露着一种“喜庆、欢乐、大气”的品牌个性购物篮——词语联想法奥美集团于1998年年初在整个亚洲市场上开展一项名为“￿沸腾女人心”￿的市场调查运用了多种投射调研技巧,￿如图片联想、词汇联想、漫画反应、拼贴/￿图片蒙太奇等透过研究,奥美拥有了许多突破性的发现,￿在女性心灵深处,￿对生活有着日渐沸腾的期待和梦想,￿她们开始从传统角色追寻满足同时,￿她们也面临着许多问题,￿包括要兼顾多个角色;￿获得太少尊重;￿并要压抑个人抱负凡此种种,￿均令她们产生挫折感这项研究显示出母亲作为女性的真实感受,￿并超越她们为人母亲的角色,￿探索作为有血有肉的女性在生活上的感受和她们的内心世界奥美调研人员细心地发现,￿在传播上,￿女性不接受过于现实的描述,￿她们不希望自己的生活被如实地搬上电视,￿这样的传播没法引起她们的共鸣。

她们不仅仅是母亲,￿她们有多种需要广告只有针对她们多重人格的真正身份,￿才能让她们心动一个综合性的例子。