华为手机案例分析.doc

华为如何真正在高端市场占有一席之地案例分析团队名称：M.E指导老师：吴文莉 副教授联络方式：13971379208电子邮箱:1006904226@.com综述从1987年中开始运营900MHz模拟移动业务至今的20多年时间内，中国的移动通讯发展十分迅速2014年中国智能用户超过5亿人，成为智能用户最多的国家，中国成为全球最大的市场在中国市场发展日趋成熟、竞争也日益激烈的今天,华为技术有限公司(以下简称华为)也在积极探求如何有效地进入这一市场，并在智能高端市场上占有一席之地华为业务在今年迎来了丰收之年在更改业务战略，缩减低端智能业务，专注高端产品之后，华为如今已开始体验成功市场调研公司Canalys此前发布报告称，华为第三季度在中国智能市场的出货量激增81%，已超过竞争对手小米，成为中国智能产业的新龙头随着华为成为谷歌Nexus 6P的原始设备制造商之一，这家公司也开始着眼于考虑进军美国高端智能市场，与苹果的iPhone和三星电子的Galaxy展开直接对抗本文通过将华为与三星、苹果进行对比，并采用SWOT分析、PEST分析和4P分析，针对华为的市场营销以及产品本身的优缺点进行详细分析，为华为在高端市场占有一席之地提供可行的方案。

目录综述 2第一章 案例背景 31.1案例背景及案例分析的意义 31.1.1案例背景 31.1.2案例分析的意义 31.2华为公司 31.2.1华为公司的简介 31.2.2华为公司的优势 41.2.3华为市场的情况 51.2.4华为面临的机遇和挑战 6第二章 项目分析 82.1华为pest分析 82.1.1政治法律环境 82.1.2经济因素 92.1.3社会文化因素 92.1.4技术环境因素 102.2 SWOT分析 112.2.1 Strengths 112.2.2 Weaks 132.2.3 Opportunities 142.2.4 Threats 152.3 产品分析 172.3.1华为介绍 172.3.2华为的缺点 182.4华为营销策略分析 192.4.1价格策略 192.4.2产品策略 202.4.3市场策略 20第三章 意见与措施 213,1 业务本身 213.1.1产品的完善 213.1.2加深与谷歌的合作 233.2营销策略 243.2.1消费人群 243.2.2打开欧洲市场 243.2.3品牌形象系统 25案例背景1.1案例背景及案例分析的意义1.1.1案例背景随着经济全球化和国际商务的不断发展，越来越多的企业抓住机会提升产品竞争力，开拓国际化市场。

企业通过对国际市场机会、国际市场环境以及竞争力分析进行评估，明确企业内外部环境，了解目标国家特定商品的需求潜力，从而与国际市场环境的特点相契合，更好地抓住国际市场机会，开拓国际化市场华为作为中国通讯制造业的龙头企业，采取国际化战略，积极进军国际市场，成为中国企业国际化道路上的先行军华为一直致力于打造中国的“苹果”华为坚持自主研发和创新，在产品研发、战略投入、知识产权以及销售渠道等方面提高竞争力，在通讯设备国际市场上位居世界前列根据数据,华为2014年上半年在全球实现了3427万台智能出货量，同比增长 62％，占据 6.9%的国际市场份额华为是目前国际市场上仅次于三星和苹果的世界第三大智能制造商，也是全球最大的通信设备制造商华为在国际市场上的快速发展，为国内的国际化和品牌化提供了借鉴，也为国产厂商指引了一条行之有效的道路1.1.2案例分析的意义据华为2014年公司年报披露，智能全年出货量达到7500万部，销售额超百亿美元，成为中国行业一面旗帜仅次于三星和苹果的世界第三大智能制造商，也是全球最大的通信设备制造商，但与国外巨头相比，华为仍存在较大差距在这种背景下，通过对华为营销策略与本身的研究，归纳出已具备的优势与存在的不足。

在此基础上，提出相应改进建议，供其他厂商借鉴，同时也为中国在国外市场赢得一席之地 1.2华为公司1.2.1华为公司的简介华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，总部位于中国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案华为于1987年在中国深圳正式注册成立2012年华为发布可持续发展报告显示，到2011年已超过15万人，海外员工比例也在上升为了对员工进行保障，华为同年投入达58.1亿根据IDC的数据，2012年七月华为成为了全球第三大智能厂商，仅次于三星和苹果华为2011年在欧洲的营收为52亿欧元，到2017年它会在法雇佣总共13000名员工华为聚焦ICT基础设施领域，围绕政府及公共事业、金融、能源、电力和交通等客户需求持续创新，提供可被合作伙伴集成的ICT产品和解决方案，帮助企业提升通信、办公和生产系统的效率，降低经营成本 华为将继续以消费者为中心，通过运营商、分销和电子商务等多种渠道，致力打造全球最具影响力的终端品牌，为消费者带来简单愉悦的移动互联应用体验。

同时，华为根据电信运营商的特定需求定制、生产终端，帮助电信运营商发展业务并获得成功 华为还将对网络、云计算、未来个人和家庭融合解决方案的理解融入到各种终端产品中，坚持“开放、合作与创新”，与操作系统厂家、芯片供应商和内容服务商等建立良好的合作关系，构建健康完整的终端生态系统1.2.2华为近五年的财务报表1.2.2华为公司的优势技术优势这可以说是华为最大的优势是移动通信终端，而华为作为世界第二大通信设备制造商，在通信领域的技术储备无需多言去年，华为公司在全球的专利申请数量为1831项，仅次于中兴和日本松下公司位列第三而华为旗下海思半导体公司推出的解决方案早已应用多年，今年年初，海思更是在MWC大会上展出了华为第一颗也是中国第一颗四核移动处理器K3V2技术优势给华为带来了更强的底气 ，看看近几年的专利大战，高通vs诺基亚，三星vs苹果、摩托vs微软，他们之间拼的是什么？毫无疑问，就是技术，谁的技术储备多而强，谁的优势就更大技术优势是华为敢于走国际路线的重要原因，同时也是几乎所有国产厂商都不具备的重要优势（目前国产厂商扮演的更多的是代工和销售的角色，最多也就是在系统软件方面有所优化，关键技术尤其是通信技术储备几乎为零）。

公关优势在国外，厂商们多倾向于与运营商进行合作来销售移动产品（比如捆绑移动服务），而不是单独销售（销售裸机）而目前这一趋势已在国内蔓延，并已有很大的影响力，比如iPhone当初进入中国时，就选择了与中国联通进行合作运营商与厂商合作是一个双赢的过程一方面，运营商为所销售的提供补贴，可使这些具有更低的价格和更优的服务，这能极大地提高的销量；另一方面，如果运营商能得到多家厂商的支持，这对推广其技术标准和相关服务具有积极的作用（比如中国移动的3G标准TD-SCDMA始终普及缓慢，就是因为厂商的支持力度不够，同时在国际上LTE和WiMax这两大4G标准也在奋力抢夺终端厂商的支持）华为作为全球第二大通信设备制造商，与国内乃至国际上多家电信运营商保持着密切的合作关系此前双方的合作主要集中于基础设施建设与通信产品制造两方面，而如今移动终端成为双方合作的又一领域，华为为其定制，运营商则负责销售，这对扩大华为的品牌知名度有很大帮助华为的这种与运营商的多元合作关系是世界上任何一家厂商都不具备的1.2.3华为市场的情况 提起“华为”二字，人们的第一印象还是通讯设备供应商这家1987年在深圳成立的公司，一定程度上已经成为中国高科技企业的象征。

在传统运营商市场，华为给人的印象大致可以归纳为“低调”、“可靠”，这在B2B市场是很好的品质正是这样的品质，让华为把自己的通信设备卖到了全球上百个国家和地区，覆盖全球1/3的人口不过，当一个品牌需要直接面向消费者时，“低调”就成为了一个障碍华为开始在终端业务发力之后，如何从一个B2B品牌转为大众接受的B2C品牌，成为华为终端团队面临的最大挑战经过几年的摸索，华为在品牌塑造上已经有了自己的方向，也有了自己的专属粉丝群体——“花粉”通过一次次的产品发布，华为在逐渐让自己的产品往中高端市场集中，而不再去拼低端的出货量事实上，这样的转型对于华为来说，挑战是多重的首先是从传统B2B品牌向B2C转型，思维和心态都要转变其次是由国产品牌的低端印象，向中高端转型同时，随着网络时代的发展，华为还要适应社交媒体以及电商等新渠道的崛起面对这么多的挑战，华为终端品牌之路不可能一蹴而就据记者了解，华为内部对于品牌的打造有着自己的长期规划，短期的销量并不是他们所看重的比如说之前市场热炒的P6，华为更关注的是，这样的产品完成了它的生命周期之后，究竟能给华为终端的品牌加多少分华为终端中国区CMO杨柘认为：“我更愿意把每一个华为产品上市，看作是华为攀登品牌高峰的一级台阶。

现在说某级台阶具体起了多少作用，还很难说但站在峰顶回身去看时，就能知道曾经踩在脚下每一级台阶的意义 如今在华为终端的脚下，已经踏过了很多“台阶”其实华为很早就涉足终端市场，不过最初华为是依靠为运营商定制机起家，早期华为熟悉的套路是：根据运营商提出的需求，在满足质量要求的前提下尽量控制成本，造出尽可能低价的有些甚至都没有打上华为的logo，而是直接以运营商的品牌出售本质上说，这依然算不上B2C，因为采购方是运营商，华为依然是对运营商的需求负责竭尽所能满足客户需求”，这是华为的强项，也是华为多年服务于运营商所积累的经验1.2.4华为面临的机遇和挑战华为面临发展的机遇：1. 从市场需求角度看，由于目前我国移动普及率还很低，离发达国家70%~80%的普及率还是有差距的，所以国内市场仍有较大的发展空间2. 随着功能不断的增加，其更新换代的速度也随之加快特别是东部的一些大中城市的移动普及率己经很高，这样对更新换代得需求将会更强烈一些更新换代的消费者多是高端消费者，这样对中高端的需求会比较多，产品利润空间会增大3. 从移动通信发展过程来看，每次技术的更替，都会造成市场的重新洗牌作为在技术上具有很强实力的华为，在这次洗牌中必将有很好的发展机遇，一些技术研发能力比较弱的企业将被淘汰出局。

华为面临的挑战：1. 国外品牌在产品和技术创新上都走在市场上现有国产品牌企业前面，使得国外的品牌美誉度在消费者心目中很高，尤其是在大众城市2. 国外品牌的国产化程度越来越高，随之它们的成本也就越来越低，国产品牌的成本优势越来越不明显，这也使得国外品牌在市场竞争中有了更大的灵活性3. 市场上现有的国产品牌由于品牌劣势，产品劣势，所以只能多在中低端市场争夺一些消费者它们经常掀起价格大战，使得市场的价格秩序非常的混乱，企业的。