青岛啤酒的报告.doc

青岛啤酒的报告青岛啤酒的报告 会计（一）班 陈明衡 1号 我国一些企业进入国际市场也开始实行跨文化营销战略美国是一饮料大国,外国饮料想挤进美国市场是不容易的我国青岛啤酒不但打进了美国市场,而且销量逐年上升,10年间出口量增加了50倍目前,在上万种各国啤酒中,青岛啤酒在美国市场上的销量排名第9位,其价格是美国市场上两种最高的啤酒之一青岛啤酒能打入美国市场,其原因正是在于青岛啤酒的风味和品质迎合了美国众多消费者的口味和爱好,重视文化沟通,市场切入准确,促销手段得当在促销广告形象宣传上,代表中国餐饮具的筷子与青岛啤酒合二为一,象征着中国的餐饮在美 国引起轰动本来对中国人使用筷子的技巧、习惯怀有浓厚兴趣的美国人,当然同时也爱上了青岛啤酒正是洋为中用、中为洋用的跨文化战略使青岛啤酒大获全胜 国际化仅仅是把产品卖到海外市场，还是一个系统的工程？进入国际市场是要夺取市场份额，还是要制造利润？在进入国际市场的具体策略上，选择区域的时候应做何考虑？走在国内啤酒行业国际化前列的青岛啤酒，在得失之间走出了自己的路子 2006年11月1日，位于青岛港的1号码头锣鼓喧天，青岛啤酒集团在这里举行庆祝青岛啤酒出口海外市场的第1亿瓶啤酒装船仪式。

截止到2006年9月底，青岛啤酒的出口额比去年同期增长12%走在国内啤酒行业国际化前列的青岛啤酒，近几年来进行了多方面探索，得失之间走出了自己的路子青岛啤酒至今在国际化的道路上，大致形成了东南亚、欧洲和美洲三足鼎立的局面 青岛啤酒的管理层在战略和战术层面上首先思考并解决了以下几个关键问题 一、 是否进入国际市场？ 从历史上来看，中国企业早期到海外“开疆拓土”主要是为了给国家出口创汇，青岛啤酒早期的道路也是如此如今，青岛啤酒之所以主动进入国际市场的主因之一是，中国已经成为世界第一大啤酒生产国和重要的消费市场，而国内市 场的产能过剩、品牌分散、盈利水平低、外资大量介入等因素将迫使国内啤酒产业在未来三年内面临新一轮深度“洗牌” 随着世界上其他知名啤酒企业跻身于国内市场，中国国内啤酒行业的竞争加剧，生存空间被持续挤压，国内市场趋于饱和 而在国际市场上，尤其是美欧市场，由于老百姓的购买力强、利润高、竞争环境好而比国内市场更有利可图青岛啤酒海外事业部总经理汪治国用一个具体的数据告诉我们：“中国国内1吨的啤酒销售收入才几千元人民币，而在海外市场最起码要在1万元人民币以上啤酒企业在国外的利润空间就大一些，其投入市场的资金就大，就形成了一个良性循环。

二、何时进入国际市场？ 尽管中国的啤酒消费量从2002年开始已经连续三年跃居世界首位，且每年的消费量都增加10%以上，但大而不强却仍然制约着中国啤酒业的大发展那么，对于中国的啤酒企业来说，是要在国内市场做强之前就进入国际市场，还是要等到在中国的市场做强、做大之后再进入呢？ 汪治国先生的回答是：“同时走 国际化并非高不可攀，它只不过是资本寻找商机的一个过程据统计，到中国开展业务的美国商务协会的新成员有一多半是中小企业的经理尽管2003年中国啤酒行业的整体利润水平比前一年有所增长，达到63.6%，可是整体利润与国际水平相比仍处于低水平状态例如，中国一桶啤酒经营性利润只有美国的10%，一瓶630mL的啤酒平均销售价格在3元人民币以下，销售量占总销售量的70%以上，在很多地区还有1元人民币出售的啤酒，甚至低于一瓶矿泉水的价格中国本土啤酒企业处于低价、低端和薄利的阶段青岛啤酒往外走，可以不断壮大自己，这是一个相辅相成的问题 啤酒行业是中国开放程度较高的行业之一，20世纪80年代末90年代初以来，国外啤酒数十个著名品牌涌入中国，几十家5万吨以上的啤酒厂进行了合资， 其产量占当时全国产量的31%。

近几年来，竞争格局又逐渐演变成青啤、燕京、华润“三强”鼎立的态势 三、 中国啤酒企业在自身还“大而不强”的情况下，此时“远洋出海”有何好处？ 1.扩张品牌的全球影响力和全球认知度 譬如，青岛啤酒进入美国市场本身当时就是一件比较轰动的事情，青岛啤酒在美国市场的销售，其影响力并不在于销售多少啤酒，而在于品牌的影响力，或者是政策面的影响力比较大美国最早认识中国市场就是从认识青岛啤酒开始的 2.提高品牌的文化内涵和和忠诚度 例如在美国市场，家用冰箱及洗衣机市场中，前五大品牌的市场占有率超过80%在欧洲，至少有80%的冰箱是卖给以旧换新的顾客，而消费者换机时往往选择原来的品牌因此，品牌代表产品特性及价值甚至文化内涵，而发达国家市场的大多数消费者宁可选择自己认识的牌子在啤酒行业尤为如此据有关数据显示，在美国啤酒市场一个忠诚消费者一生贡献的金额为1.8万美元左右 3.海外市场高利润的吸引 例如，对家用电器而言，美国市场的总利润超过20亿美元，是中国市场总利润的9倍，巴西市场的100倍就消费电子产品而言，美国市场总利润亦高达10亿美元，比中国市场高出10倍，比巴西市场高出20倍。

而且，发达国家市场中还存在各式各样、规模可观的不同市场区隔啤酒行业的情况也是如此，青岛啤酒在海外市场的扩张不仅仅是占领市场份额，更主要的是海外市场的利润远远超出中国国内的利润 四、最先选择哪个地区市场？ 在青岛啤酒看来，对于海外市场的进入，前期或许是一种无意识的进入，先 期进入的就是与中国毗邻的东南亚市场 1. 由于历史和文化渊源，东南亚历来和中国有着密切的联系 早在1947年，青岛啤酒即开始远销新加坡、马来西亚等东南亚国家，被誉为中国的“国货精品”在东南亚形成了青岛啤酒传统的海外市场，拥有了稳定的消费群而近年来，青岛啤酒通过中国香港、台湾地区作为进一步开拓东南亚市场的前哨站通过在中国台湾建立纵深基地，直接出口到东南亚市场的青岛啤酒将在新鲜度上有大幅提升，并且能充分利用台商对东南亚市场的熟悉和网络资源强化对东南亚市场的开拓能力通过中国台湾地区这个跳板，青岛啤酒可以辐射东南亚更多的国家和地区 2. 青岛啤酒源自于德国人之手，因此与欧洲有着不解之缘 在拥有相当悠久的啤酒文化和酿造历史的德国，啤酒酿造工艺和啤酒质量都是相当高的在这样的市场上，青岛啤酒受到消费者的喜爱，他们愿意高出其他世界品牌啤酒两倍的价钱购买青岛啤酒。

青岛啤酒备受欧洲消费者的青睐，并且多次获奖自20世纪50年代开始出口欧洲后，欧洲成为青岛啤酒出口的传统市场尤其是1985年以来，青岛啤酒在欧洲市场的出口量逐渐增加1992年到2001年间，销量增长幅度高达481% 3. 美国是世界上啤酒生产和消费最多的国家，例如在1987年，美国的啤酒产量就达2293万升，比居于世界产量第二至第四位的西德、英国和日本的啤酒产量之和还要多早在1978年，随着中美关系建交，青岛啤酒首次进入美国市场青岛啤酒在1981年举办的“华盛顿国际啤酒会”和1985年华盛顿“亚洲国家啤酒评比会”上两度夺冠1987年，在美国密西西比州杰克逊市举行的国际啤酒评比中，青岛啤酒第三次在美国名列榜首自此，青岛啤酒在美国市场上有了一定的品牌影响力就在这个激烈竞争的美国市场，从1978年到1986年8年间，青岛啤酒销量就从2万箱飞涨到100万箱，是其他进口啤酒增长率的6～7倍以上从1987年～2002年，青岛啤酒在美国市场的中国啤酒品牌中销量占95%以上，在美国市场上的销量占亚洲12个出口国家出口量的25%，成为亚洲在美国 最畅销的啤酒和美国售价最高的啤酒之一 4.南非的啤酒市场是一个高度垄断的市场，本国啤酒的市场占有率在几年前高达98%，这几年虽然受到其他品牌的冲击，仍然占据90%以上；南非的市场容量非常大，不仅本国啤酒年销量300万吨，而且还能向南部非洲乃至整个非洲大陆辐射，发展前景广阔。

青岛啤酒的口感与南非人喜爱的外国品牌荷兰的喜力口味接近因此，青岛啤酒进入南非市场具有一定的自身优势 青岛啤酒在海外市场的全球布局是：“先市场、后建厂”，先集中力量，加大传统的美洲、欧洲、东南亚三大市场的营销力度；首先在中国台湾地区建厂，以台湾地区为重点基地深度开发东南亚市场，最后将辐射南非市场，逐步在美洲和欧洲设厂最终搭建美洲、欧洲、东南亚“金三角”的国际市场框架，完成青岛啤酒国际化世界版图的雏形 从上面的叙述来看，从东南亚、欧洲到美国，直至南非市场，青岛啤酒继2002年出口增加10%（在美国和欧洲均实现10%的增幅）之后，2004年拓展海外市场的力度进一步加强，2004年1～12月，青岛啤酒出口较前一年同期增长113%，每月出口量都在8000吨以上由此可见，市场培育对于一个“出海”企业成长的重要性 青岛啤酒国际化的思路：已经百年的青岛啤酒是中国的老牌企业，是一个骨子里浸透着浓厚本土文化的传统企业，而正是这样一个企业，同样面临着不走真正的国际化道路，就不能完成做强、做大的战略性课题这种战略性的危机感，催生了青岛啤酒的国际化战略：走真正的国际化之路，市场要国际化、企业的内涵也要国际化。

五、青岛啤酒带给我们营销启示: 青岛啤酒国际化具有一定的个性化特征，既是自身国际化历史的自然延伸，也是国内市场竞争激烈环境下的必然选择国际市场高额的利润空间使青啤在进入国际市场后，有了更大的操作空间令人意外的是拥有几十年国际化经验、在国外有很高品牌知名度的青啤在国际化时竟然“资源被人锁定、渠道被人管控， 6 / 6。