购物中心体验营销研究——以假日广场为例.docx

购物中心体验营销研究—以假日广场为例摘 要在我国经济繁荣发展、消费者需求多元化以及体验消费需求急增的趋势下，各个城市的购物中心数量不断在增加，但是在其快速发展的背后也存在着许多的问题其中如何进行购物中心的布局设计、开发以及管理，采取哪一种营销方式以迎合这种趋势的发展并增强购物中心的竞争力是关键问题体验营销是一种把握顾客为中心、加强与顾客沟通交流的、使顾客获得难忘的体验的新的营销思维方式，主要目的是顾客满意度的提高带来的经营业绩的提升因此，本文基于对国内外有关于体验营销理论和购物中心理论的整理分析，以中山市的假日广场购物中心为研究对象，通过实地的研究调查对其体验营销策略进行分析，得出其在实施体验营销过程中的有益经验，为中山市同类型的购物中心开展体验营销提供可行性的参考另外，本文还会对中山假日广场购物中心在实施体验营销过程中可能存在的一些问题提出建议关键词：购物中心；体验营销；顾客满意度 Study on Experiential Marketing of Shopping Mall——A Case Study on Holiday plaza MallAbstractWith the prosperity and development of economy in our country, the diversification of consumer demand and the surge in the demand of experience consumption , the number of shopping centers in various cities is constantly increasing. However, there are still many problems behind its rapid development. Among these problems, how to carry out the layout design, development and management of shopping malls, and what kind of marketing approach to meet the development of this trend and enhance the competitiveness of shopping malls are the key issues. Experience marketing is a new marketing thinking mode that grasps the customer as the center and strengthens the communication and exchange with the customer and enables the customer to have an unforgettable experience. The main purpose is to improve the business performance brought about by the improvement of customer satisfaction. Therefore, this thesis is based on the analysis of experience marketing theory and shopping center theory at home and abroad, taking Zhongshan city’s Holiday Plaza Shopping Center as the research object, analyzing its experience marketing strategy through the field research survey, coming to useful experience during the implementation of its experience marketing, and providing a feasible reference for the same type of shopping malls in Zhongshan City to conduct experience marketing. In addition, this thesis will also give advice on some problems that may exist in the implementation of experience marketing in Zhongshan Holiday Plaza Shopping Center.Keywords: shopping center, experience marketing, customer satisfaction 目录一　前言 1（一）研究背景 1（二）选题目的和意义 11、研究目的 12、研究意义 2（三）国内外研究进展与发展趋势 21、国内外相关研究综述 22、发展趋势 3二　体验营销理论综述 5（一）体验营销的概念与本质特性 51、体验营销的概念 52、体验营销的本质特性 5（二）体验营销的参与模式 61、主动型的参与模式 62、被动型的参与模式 7（三）体验营销的适用领域及在国内外的应用实例 81、体验营销的适用领域 82、体验营销在国内外的应用实例 8三、购物中心营商环境分析 11（一）老百姓消费能力不断提升 11（二）消费结构升级 121、80后：精致生活是核心关注点 132、90后：消费由兴趣爱好主导 133、00后：更突出自己的个人口味 13（三）竞争加剧 13（四）移动互联时代的冲击 14四、购物中心体验营销策略研究 16（一）购物中心的定义与功能 161、购物中心的定义 162、购物中心的功能 16（二）购物中心顾客满意度的分析 171、商品 182、服务 183、娱乐 184、环境 19（三）购物中心开展体验营销的重要性 191、顾客需求趋于体验化 192、市场竞争环境变化迫使购物中心开展体验营销活动 203、购物中心本身具有开展体验营销的优势 20（四）购物中心体验营销的实施策略 211、购物中心体验营销策略实施的层级结构模型分析 212、关于购物中心体验营销的策略设计 22五　购物中心体验营销案例研究——中山假日广场 24（一）中山假日广场购物中心的基本情况 241、中山假日广场购物中心简介 242、主要消费者群体介绍 253、主要同业对手介绍 25（二）中山假日广场购物中心体验营销策略实例分析 261、市场定位 262、设施选址 263、布局与氛围设计 274、服务体验 27（三）假日广场购物中心在体验营销方面主要存在问题 281、体验营销缺乏多元化策略 282、与中山市同业购物中心体验营销同质化现象严重 283、体验营销智能化程度不够 28六 研究结论与不足 30（一）主要结论 301、开发产品更多的体验因素 302、主题设计要明确 303、体贴的服务体验 30（二）不足 31参考文献 32致 谢 33一　前言（一）研究背景我国经济的迅速发展带来的是人们生活和消费水平的提升，随之而来的是消费的思维、观念、心理的改变。

顾客在购买商品时逐渐开始由原来的中心“商品”转移到“商家的服务”上来而从近年来看，顾客已经不仅仅满足于单纯的服务营销，起源于服务营销又有所不同甚至是超出服务营销的一种新的营销方式——体验营销，随之火热起来而作为具有一站式服务功能的购物中心，表现为可以为顾客提供购物、餐饮、娱乐聚会、商务办公等等服务体验，所以得到了一定的发展尤其是从20世纪90年代引进便得到快速发展，数量也越来越多，从一开始散落在特大城市的星星点点，如广州天河城广场、上海港汇广场，到如今广布各个城市；类型越来越丰富，从单一的百货超市到现在各种新型的主题广场；俗话说适者生存，面对越来越激烈的市场，购物中心要生存，必须顺应社会的变化，创新发展对于消费者来说，购物所带来的是他们需求的满足，表现为情感需求的满足，即内心是否获得快乐、舒适的感觉，而这些购物中心都可以通过对舒适的购物环境氛围的营造、合理的业态布局、体贴到位的服务等去实现，并且都属于体验营销的理论和实践范围所研究的内容，更是实体的购物中心业态对比线上零售的优势所在，所以体验营销逐渐受到了购物中心管理层的关注同时随着PC和的普及，电子商务快速崛起和O2O市场的蓬勃发展，传统的零售实体店开始和线上的平台进行合作，或者自己开发个人网上商城。

尤其是阿里在2016年末提出“新零售”的概念后，电商与传统零售业合作模式开启，出现盒马鲜生和超级物种等新零售业态这等新零售业态的出现对购物中心的发展更是一次强烈冲击，因此购物中心如何去更好地吸引消费者、挽留客源成为首要问题假日广场位于中山要道兴中道与孙文东路交汇处，交通便利而且地理位置得天独厚，毗邻市委、市政府、人大政协、国土资源局、规划局、财政局等重要机构，高级商业大楼和豪华住宅林立两旁，具备罕有标志性地利与极高的商业价值，是中山市具有代表性的购物中心之一所以我们选择假日广场作为本文的研究对象，以科学理论为基础，对其目前的体验式营销模式进行分析，为其他购物中心提供借鉴经验二）选题目的和意义1、研究目的本文的研究目的是整理体验营销、购物中心、购物中心体验营销三个方面的研究来对这三方面的理论知识进行回顾分析后，再结合中山市假日广场购物中心的体验营销实践，通过对中山市假日广场购物中心的市场定位、设施选址、布局与氛围设计和服务体验这四个体验营销策略展开详实的分析，将理论与实际相结合，探讨中心在体验营销实践中的成功之处和还存在的问题，并为中山市同类型甚至国内的购物中心提供参考2、研究意义本研究的理论意义主要有以下几点：（1）梳理了新零售时代下体验营销理论的内涵、本质特性、参与模式和适用范围等研究成果。

2）梳理了新零售时代购物中心经营策略的相关研究成果，主要对购物中心的定义、功能、购物中心顾客满意度和购物中心开展体验营销的重要性进行了讨论3）把体验营销理论和购物中心经营策略结合，对两者结合的层级结构模式和策略设计进行了探讨，这有利于总结体验营销理论在购物中心当中实践的经验和丰富完善体验营销理论体系除此以外，本研究还具有一定的现实意义：（1）通过对假日广场的体验营销实践的分析，帮助其找出体验营销管理上还存在的一些问题并提出一定的建议，将有助于假日广场更好的从顾客的角度出发和更新管理观念，创新营销策略方式，从而更好地提升购物中心的服务品质，增加客户价值，创造出令顾客难忘的营销体验，最终使其经营绩效得到提高2）本文的研究结论还可以为中山市甚至国内同类型的购物中心运用体验营销策略提供参考价值，这可以促进购物中心甚至零售行业更好的完成创新式改革发展三）国内外研究进展与发展趋势1、国内外相关研究综述未来学家oTmer(1970)曾说过，几千年人类经济发展的总历史将表现为三个阶段:即产品经济时代(包括前产品经济时代和后产品经济时代)、服务经济时代和体验经济时代因此处在体验经济时代，体验营销这一新型的营销方式将成为今后一段时间内市场营销的发展趋势（沈瑞山，2003）。

在这基础上，崔国华（2004）从营销模式的角度理顺了营销的发展脉络:商(产)品营销、服务营销、体验营销体验营销也因此成为了营销研究者的。