第一章-品牌概述ppt课件.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,品牌营销,Brand Marketing,主讲人：金贞花,品牌营销Brand Marketing,总论：,1.,品牌概述,产品品牌管理,2.,品牌定位,3.,品牌设计,4.,品牌个性与形象,5.,品牌传播,6.,品牌保护和危机管理,7.,品牌营销战略,品牌系统管理,8.,品牌延伸,品牌资产管理：,9.,品牌资产管理,品牌管理新趋势：,10.,品牌全球化,总论：1.品牌概述产品品牌管理2.品牌定位3.品牌设计4.,2,目 录,第一章 品牌概述,品牌的历史,品牌的概念,品牌的特征与类型,品牌的作用,目 录第一章 品牌概述,一、品牌的历史,(,一,),古代品牌,(1860,年以前,),Brand Brandr(,古挪威文字：烙印,),(,二,),现代品牌,(1860,年以后,),起源于美国,(,专利药品生产者和烟草制造商,),1.,制造商全国品牌阶段,(1860-1930,年,),2.,零售商品牌阶段,(,始于,1930,年,),3.,品牌管理阶段,(20,世纪,30,年代至今,),4.,新的品牌化阶段,(20,世纪,50,年代至今,),一、品牌的历史(一)古代品牌(1860年以前),一、品牌的历史（续）,(,二,),现代品牌,(1860,年以后,),1.,制造商全国品牌阶段,(1860-1930,年,),-,制造商的全国品牌（,National Brand,）,:,制造商用以在全国市场销售的品牌,-,制造商的全国品牌：现代品牌史的开端,-,可口可乐、宝洁、,GM,、,Ford,、,IBM,、,GE,一、品牌的历史（续）(二)现代品牌(1860年以后),一、品牌的历史（续）,2.,零售商品牌阶段,(,始于,1930,年,),-,经济大萧条产品过剩,=,卖方市场买方市场,=,零售商的地位,=,零售商品牌,(PB:Private Brand),-,西尔斯,一、品牌的历史（续）2.零售商品牌阶段(始于1930年),一、品牌的历史（续）,3.,品牌管理阶段,(20,世纪,30,年代至今,),-,实施专门的品牌管理（宝洁）,-,品牌管理系统：,品牌经理拥有有关品牌的经营权；,品牌经理负责定制和执行品牌营销的年度计划；,品牌经理负责挖掘新的市场机会；,品牌经理应当和可以获得来自各个部门的支持和,外部的专业机构的支持。

一、品牌的历史（续）3.品牌管理阶段(20世纪30年代至今,一、品牌的历史（续）,4.,新的品牌化阶段,(20,世纪,50,年代至今,),-20,世纪,50,年代，品牌延伸,迪斯尼、吉列,-20,世纪,80,年代，品牌收购,菲利浦,莫里斯收购卡夫,一、品牌的历史（续）4.新的品牌化阶段(20世纪50年代至,二、品牌的概念,（一）品牌的定义及内涵,1.,品牌的,定义,（,1,）符号说,AMA,:,用以识别一个或一群产品或服务的名称,(name),、术语,(term),、象征,(symbol),、记号,(sign),或设计,(design),及其组合,(combination of these),，以和其他竞争者的产品或服务相区别Kotler,:,一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者二、品牌的概念（一）品牌的定义及内涵,二、品牌的概念（续）,（,2,）综合说,Ogilvy,:,是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合3,）关系说,奥美广告公司,：消费者与产品间的关系消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。

二、品牌的概念（续）（2）综合说,二、品牌的概念（续）,（,4,）资源说,Biel,:,品牌资产是一种生产、商品及所有有形资产以外的价值,将品牌视为一种资产,二、品牌的概念（续）（4）资源说,二、品牌的概念,(,续,),2.,容易混淆的几个概念,产品,vs.,品牌,产品：具体；,产品是品牌的载体,品牌：抽象；,品牌通过产品才能表现出其价值,二、品牌的概念(续)2.容易混淆的几个概念,二、品牌的概念,(,续,),2.,容易混淆的几个概念（续）,牌子,vs.,品牌,：牌子是品牌的俗称,名牌,vs.,品牌,品牌名牌：条件,知名度,+,美誉度,商标,vs.,品牌,商标：法律概念,品牌,：,市场概念,二、品牌的概念(续)2.容易混淆的几个概念（续）,二、品牌的概念,(,续,),3.,品牌的,内涵,属性,(Attribute),:,品牌可以表达出产品特定的属性,奔驰,意味着昂贵、高贵、优良制造、工艺精湛、耐用,利益,(Benefit),:,好处,&,需求的满足,优良制造,-,功能性利益；,高贵,-,情感性利益,价值,(Value),:,品牌体现了某些价值,奔驰,体现了拥有者的成功与高贵的社会地位,二、品牌的概念(续)3.品牌的内涵,一、品牌的概念,(,续,),3.,品牌的,内涵,(,续,),文化,(Culture),:,品牌象征着一种文化,奔驰,代表组织严密、高效率和高品质等德国文化,个性,(Personality),:,品牌形象人格化后具有的个性,奔驰,让人想起严谨的老板，凶猛的狮子或庄严的建筑,使用者,(User),:,品牌体现出购买或使用产品的消费者类型,奔驰,的购买者是资深高官人员,上述,6,个层面的品牌内涵是相互,联系,、相互,协调,的。

一、品牌的概念(续)3.品牌的内涵(续),二、品牌的概念,(,续,),（二）品牌的构成要素,品牌构成的,显性要素,名称,：最基本且重要的要素，简洁地反映产品的中心内容,标识,：用以激发视觉感知的识别体系,(,文字型,-,wordmark,/,抽象型,-,symbol,/,混合型,),标语,：可以读出来的文字部分,(,经营口号,/,广告语,),标志色,：用以体现自我个性以区别其它产品的色彩体系,标志包装,：具体产品个性的包装,广告曲,：用音乐的形式描述品牌,二、品牌的概念(续)（二）品牌的构成要素,二、品牌的概念,(,续,),（二）品牌的构成要素,(,续,),品牌构成的,隐性要素,品牌承诺,：实施方,-,企业；受方,-,消费者,品牌个性,：人有人格；品牌有风格,品牌体验,：正面情感,-,使品牌历久不衰；,负面情感,-,使品牌受挫或夭折,二、品牌的概念(续)（二）品牌的构成要素(续),三、品牌的特征与类型,（一）品牌的特征,识别性特征,:,品牌名称、标志等符号系统带来的外向特征,专有性特征,:,受法律保护，不得仿冒、伪造,价值性特征,:,无形资产,风险性特征,:,市场不断变化，需求不断提高,扩张性特征,:,使新产品借助原产品的良好形象顺利进入市场,领导性特征,:,可以领导市场潮流，影响消费群体的价值观,三、品牌的特征与类型（一）品牌的特征,三、品牌的特征与类型,(,续,),（二）品牌的类型,根据品牌的知名度和辐射区划分,：,地区品牌、国内品牌、国际品牌,根据品牌产品生产经营的不同环节划分,：,制造商品牌、经销商品牌,三、品牌的特征与类型(续)（二）品牌的类型,三、品牌的特征与类型,(,续,),（二）品牌的类型,根据品牌来源划分,：,自有品牌、外来品牌、嫁接品牌,根据品牌的生命周期长短划分,：,短期品牌、长期品牌,三、品牌的特征与类型(续)（二）品牌的类型,三、品牌的特征与类型,(,续,),（二）品牌的类型（续）,根据品牌产品内销或外销划分,：,内销品牌、外销品牌,根据品牌的行业划分,：,家电业品牌、食品饮料业品牌、日用化工业品牌、,汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、,网络信息业品牌,三、品牌的特征与类型(续)（二）品牌的类型（续）,三、品牌的特征与类型,(,续,),（二）品牌的类型（续）,根据品牌的原创性与延伸性划分,：,主品牌、副品牌、副副品牌,根据品牌的本体特征划分,：,个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家或国际品牌,三、品牌的特征与类型(续)（二）品牌的类型（续）,四、品牌的作用,（一）对,消费者,协助消费者对资讯加以处理,识别系统（区别于其他产品）,导购功能（简化购买行为）,四、品牌的作用（一）对消费者,四、品牌的作用,（一）对,消费者,（续）,有助于消费者避免购买风险，降低购买成本,金钱风险,功能风险,生理风险,社会风险,心理风险,四、品牌的作用（一）对消费者（续）,四、品牌的作用,（一）对,消费者,（续）,提高顾客的满意度,满足实际需求,心理满足,（象征性价值,/,情感愉悦价值）,四、品牌的作用（一）对消费者（续）,四、品牌的作用,(,续,),（二）对,企业,培养消费者忠诚,降低营销费用,进一步吸引潜在顾客,20:80,法则（帕累托定律）,四、品牌的作用(续)（二）对企业,四、品牌的作用,(,续,),（二）对,企业,（续）,稳定产品的价格,品牌能减少价格弹性,四、品牌的作用(续)（二）对企业（续）,四、品牌的作用,(,续,),（二）对,企业,（续）,降低新产品投入市场风险,品牌延伸,四、品牌的作用(续)（二）对企业（续）,四、品牌的作用,(,续,),（二）对,企业,（续）,有助于企业抵御竞争者的攻击，,保持竞争优势,品牌,抵抗竞争的有力工具,品牌所有权优势,四、品牌的作用(续)（二）对企业（续）,。