
电子商务案例分析PPT课件(共11章)第8章 网络社区模式案例分析.ppt
47页电子商务案例分析网络社区模式案例分析了解网络社区模式的定义了解网络社区模式的分类掌握分析网络社区类电子商务案例的方法第8章CONTENTS 网络社区模式概述8.1 全球华人的网上家园:天涯社区8.2 从兴趣分享到粉丝战场:豆瓣网8.3 实训作业知乎是怎样崛起的8.4-4-8.1.1 网络社区模式的定义网络社区是指包括电子公告板、论坛、讨论组、聊天室、博客等形式在内的网上交流空间,同一主题的网络社区集中了很多具有共同兴趣的访问者由于有众多属性相近的用户参与,网络社区不仅具备交流、互动的功能,实际上也成为一种绝佳的营销场所网络社区在不同的发展历程中具有不同的特点及典型网站:网络社区模式概述8.1发展历程特点典型网站第一代网络社区(1997年至2003年)基于PC互联网的虚拟文化社区西祠胡同、百度贴吧、猫扑、天涯社区、豆瓣、铁血军事社区第二代网络社区(2003年至2010年)基于SNS(社交网络服务)的人际关系社区人人网、校内网、开心网第三代网络社区(2010年至今)基于移动互联网的信息服务社区知乎、微博、脉脉、皮皮搞笑、最右-5-8.1.1 网络社区模式的定义网络社区模式就是网络社区平台运营商通过构筑网络社区平台来聚集人气,然后吸引广告主在平台上投放广告,并以收取广告费、用户增值服务费、原创内容收入分成等作为收入来源的互联网运营模式。
网络社区模式概述8.1-6-8.1.2 构建网络社区模式的基本要素网络社区模式概述8.1网络社区是人们的现实生活在互联网上的投影,构建网络社区模式,同样需要与传统社区相对应的5个基本要素相当于传统社区的地域空间,它们是网络社区立足网络世界的基础1域名和服务器2网站的功能和服务与一定规模的社区设施相对应3网站的注册用户数相当于现实社区中的社区人口,现实社区中,社区中的人口容量是有限的;而网络社区中,人口的数量几乎是无限的4引起关注的话题网络社区中的社区活动5鲜明的社区文化社区文化不是某个人赋予的,而是用户在社区活动中积累和沉淀下来的一种价值认同7-8.1.3 网络社区模式的分类网络社区模式概述8.1综合型社区的目标用户是全体网民能够吸引大量用户,形成强大的舆论影响力但用户质量的良莠不齐,很容易产生劣币驱逐良币的现象,使得优质用户大量流失此外,维护庞大的用户群体势必需要更多的成本,如果没有较好的盈利模式,则很容易陷入入不敷出的境地1综合型社区综合型社区适合一些规模较大、后盾较强的平台运营方,对于规模较小、刚刚建立平台的网站则不太适用8-8.1.3 网络社区模式的分类网络社区模式概述8.1垂直型社区与综合型社区相对应,它为某一细分市场或某一相同领域的用户提供分享和互动的场所。
由于目前很多网站都已进行了社区化,因此垂直型社区几乎可以涵盖市场上的各个方向,有的运营方非常强调专业性,其细分程度则更高在这样的社区里,信息的分类非常清晰,用户之间的关系也更为密切2垂直型社区家长帮社区妈妈帮-9-8.1.3 网络社区模式的分类网络社区模式概述8.1地域型社区相当于一个地域型生活门户,是指由生活在同一个地域内的居民所构成的网络社区地域型社区的内容大部分都是用户身边的人和事,对用户的真实感最强,实用性也最强例如,天通苑社区网,就是针对北京市天通苑这一现实社区而建立的网络交流互动平台3地域型社区-10-8.2.1 天涯社区的基本情况全球华人的网上家园:天涯社区8.21999年3月,天涯社区()由邢明创办于海南海口,目前是全球最具影响力的华人社区自创立以来,天涯社区以开放、包容、充满人文关怀的特色受到了全球华人网民的推崇经过数十年的发展,天涯社区已经成为以天涯论坛为核心服务,综合提供个人空间、相册、音乐盒子、分类信息、站内消息、虚拟商店、来吧、问答、企业品牌家园等一系列其他功能服务的综合性虚拟社区和大型网络社交平台11-8.2.2 天涯社区的价值网络全球华人的网上家园:天涯社区8.2天涯社区的价值网络以天涯社区网站为核心,涉及使用天涯社区服务的用户、在天涯社区投放广告的广告主、购买天涯社区互动营销服务的合作企业、第三方应用服务商等。
12-8.2.3 天涯社区的商业模式全球华人的网上家园:天涯社区8.21企业的使命天涯社区自称“全球华人网上家园”,致力于打造全球范围内最具影响力的华人内容创作和信息分享社交平台13-8.2.3 天涯社区的商业模式全球华人的网上家园:天涯社区8.22目标市场目标用户在天涯社区发布帖子的个人用户,主要是来自全球的华人目前天涯社区的注册用户超过1.3亿目标客户与天涯社区有业务往来的广告主和合作伙伴例如,在天涯社区投放广告的广告主,与天涯社区合作进行互动营销推广的企业,天涯社区第三方应用程序开发商,以及第三方增值服务商等14-8.2.3 天涯社区的商业模式全球华人的网上家园:天涯社区8.23产品或服务(1)针对个人用户的产品或服务论坛版块:是天涯社区最主要的服务天涯论坛主要分为了望天涯、天涯主板、天涯网事、天涯别院、区域论坛、旅游论坛、职业交流、大学校园、天涯问答等版块15-8.2.3 天涯社区的商业模式全球华人的网上家园:天涯社区8.23产品或服务(1)针对个人用户的产品或服务聚焦版块:是天涯社区为用户提供的一项分类信息服务用户可以按照民生、人文、舆情、财经、汽车、情感、娱乐、图片等分类来浏览平台推荐的帖子。
16-8.2.3 天涯社区的商业模式全球华人的网上家园:天涯社区8.23产品或服务(1)针对个人用户的产品或服务文学版块:有很多论坛网友在天涯社区进行文学创作,文学版块就是用户原创文学作品变现的场所17-8.2.3 天涯社区的商业模式全球华人的网上家园:天涯社区8.23产品或服务(2) 针对VIP用户的服务脱水模式屏蔽广告个性化表情文学特权“只看楼主”的升级版,将楼主的回复集合在一起,告别“跳页”时代,更可通过关键词或回帖时间搜索楼主回复,快捷方便将论坛首页、帖子列表、帖子内页等多处广告进行屏蔽,VIP用户看帖将不会被广告骚扰在论坛发帖回帖时均可使用个性化表情,主帖和回复将变得更加精彩丰富目前表情包分为默认表情和小洋葱表情,后续会推出更多表情包(表情特权仅适用于网页端)可以免费阅读精品阅读包,同时,订购文学小说可享受连载作品6折,全本作品8折的优惠18-8.2.3 天涯社区的商业模式全球华人的网上家园:天涯社区8.23产品或服务(3)针对企业客户的产品或服务网络广告:在天涯社区的网页上,展示着大量的网络广告(包括文字链接广告、图片广告、侧栏广告、浮动广告等)其主要广告合作伙伴如图所示19-8.2.3 天涯社区的商业模式全球华人的网上家园:天涯社区8.23产品或服务(3)针对企业客户的产品或服务互动营销:天涯社区为企业提供包含企业主页、企业个性账号、企业论坛等产品或服务在内的一整套互动营销解决方案,企业客户可以借此直接与社区用户进行双向沟通。
20-8.2.3 天涯社区的商业模式全球华人的网上家园:天涯社区8.24盈利模式广告费会员费增值服务费通过投放各类图文广告和定向广告所获取的广告费用天涯社区VIP的收费标准为15元/月(从购买当日起算,有效期为31天)以赏金收益为例,天涯社区自动扣除30%的成本费用(成本费用包括充值平台手续费、充值卡折扣等渠道成本,网站运营成本等)之后,剩余的70%归用户所有,用户登录后将会看到系统显示的赏金金额用户收到的赏金既可以再打赏给其他人,也可以申请提现21-8.2.3 天涯社区的商业模式全球华人的网上家园:天涯社区8.25核心能力(1)强大的内容创造能力天涯社区是一个典型的拥有“人文关怀”气质的综合社区,高质量的原创内容是其成为高用户黏性社区的关键所在天涯社区管理团队努力营造自由和宽松的言论氛围,使“十年砍柴”“宁财神”“当年明月”等原本默默无闻的小人物,借助天涯社区的平台成长为网络世界的意见领袖和知名作家因此,这些人对天涯社区有着极高的忠诚度和认同感,为天涯社区不断提供高质量的原创内容22-8.2.3 天涯社区的商业模式全球华人的网上家园:天涯社区8.25核心能力(2)成熟的社区管理能力天涯社区拥有一套成熟的社区管理体系。
一方面,天涯社区具有完善的版主选拔、内容管理、会员申诉与处理等方面的规则,上千个版主各尽其能,各司其职;另一方面,天涯社区在内容安全方面积累了丰富的经验,同政府机构保持了良好的互动关系,能及时把握政策的方向另外,天涯社区内部形成的自我管理、自我净化、自我提升机制,使网友之间、版块之间相互竞争,共同发展23-8.2.4 天涯社区综合分析全球华人的网上家园:天涯社区8.21技术模式n 天涯社区的用户基数大,功能和服务多,因此它对技术的要求很高在天涯社区网站的服务器端有多达17个服务器,这些服务器采用典型的分布式网络结构,主要分布在海口、广州等天涯社区业务重点城市除了少部分重点城市的服务器由天涯社区自己运行维护,其他城市将服务器托管到合作的第三方网络服务商的机房中,由它们进行服务器的运行维护不同地理位置的用户在访问天涯社区网站时,由较近的服务器负责响应用户的请求,以保证服务的稳定性和可靠性n 在网站开发技术方面,天涯社区网站最初是采用微软的ASP技术开发的,随着用户数量的激增,服务器端程序的访问压力变大,网站响应速度变慢,天涯对网站系统进行了升级,改由功能更强大的JSP来开发网站系统24-8.2.4 天涯社区综合分析全球华人的网上家园:天涯社区8.22经营模式(1)内容丰富,满足网民的个性化需求天涯社区注重交流和互动,既有严肃和高水准的讨论,也有娱乐八卦等颇具时代气息的话题存在。
话题的深度和广度相比其他同类社区更有优势,满足了人们对信息的个性化需求并且,天涯社区具有鼓励原创文化的机制,历年来培养了大批网络红人2)与传统媒体合作,塑造平台的“人文关怀”气质天涯社区在诞生之初,就非常注重与杂志、报纸、电视台等传统媒体的合作另一方面,天涯社区还非常注重与传统新闻媒体的互动,借助传统新闻媒体的报道,提高自身知名度25-8.2.4 天涯社区综合分析全球华人的网上家园:天涯社区8.23管理模式天涯社区实施的是一种较为新颖的社区管理模式社区管理权三分模式具体来说,天涯社区的管理工作主要涉及规划、站务、编辑、监督等方面,这些管理工作主要由决策部、执行部和监管部3个部门完成,其组织架构如图所示天涯社区实行的管理权三分模式在促进社区发展的同时,合理协调了社区与版主、普通用户之间的关系,使社区管理更加公平、公正和公开26-8.2.4 天涯社区综合分析全球华人的网上家园:天涯社区8.24资本模式1999年,天涯社区的创始人邢明在创办天涯社区的同时,还与另外两名合伙人投资海南和海南旅游网,在天涯社区发展初期,由于没有固定的盈利模式支撑,其运营主要依靠海南和海南旅游网,以及邢明个人不断的“输血”来维持。
2005年,天涯社区开始小规模盈利,此后更是获得了联想、谷歌等机构合计500万美元的风险投资这一年,天涯社区的发展进入了快车道,各项服务也得到了改善和发展2006年,天涯社区定下了上市的决心,并于次年高调发布了多款新产品,包括基于用户阅读习惯的Adtopic广告系统和类似于百度专区的企业版块但2009年微博的横空出世,导致社区网站的用户大量流失,天涯社区在此后数年的运营中始终难以摆脱亏损的困扰2010年,谷歌退出中国市场,天涯社区从谷歌手中回购了所有的天涯社区股份2015年8月,连续亏损的天涯社区低调挂牌新三板但因没能及时披露2015年半年报,刚刚挂牌6天的天涯社区被暂停转让2015年年末,天涯因为资不抵债被股转系统戴上ST帽,开始变卖资产回笼资金2016年,天涯社区发布股票发行认购公告,华夏幸福基业股份有限公司、海南橙红网络科技有限公司和邢明以每股人民币22元的价格共认购300万股,并于12月完成缴款,公司共募集资金6 600万元27-8.2.5 案例总结与建议全球华人的网上家园:天涯社区8。












