青岛啤酒的行业状况与促销策略分析.doc

青岛啤酒的促销策略一、青岛啤酒简介青岛啤酒股份有限公司，1993年6月16日公司注册成立，随后在香港发行了H种股票，并于7月15日在香港联合交易所有限公司(“联交所”)上市，成为首家在香港上市的中国企业，同年7月公司在国内发行A种股票并于8月27日在上海证交所上市青岛啤酒股份有限公司其前身为国营青岛啤酒厂，始建于1903年，是我国历史最悠久的啤酒生产企业，拥有驰名世界的青岛啤酒品牌，在国内外市场畅销不衰，屡获金奖，目前已销往四十多个国家和地区1999年公司啤酒生产能力突破100万吨，是国内出口量最大及产量第二大的啤酒生产企业目前，青岛啤酒在国内拥有29家啤酒生产基地，51个销售分公司，800辆依维柯牌和昌河牌运输直供汽车在全国各地奔跑，包括了收购上海嘉酿、北京五星和北京三环等企业，现公司啤酒生产能力为150万吨，是国内出口量最大的啤酒企业和第二大的啤酒生产企业公司已在国外三大主要出口市场中的北美、西欧、香港分别建立了自己的销售分公司公司全资拥有青岛啤酒一厂、二厂、四厂、扬州啤酒厂、日照啤酒厂和青岛麦芽厂并控有青岛啤酒西安有限公司55%的股份及深圳青岛啤酒朝日有限公司35%的股份。

1997年在西班牙马德里举办的第23届国际金星颁奖大会上，青岛啤酒荣获“质量国际金奖”1995年青岛啤酒整体通过了由挪威船级社审评的ISO9002国际质量认证1999年通过了ISO9001质量认证作为中国啤酒工业的龙头企业，青岛啤酒的品牌价值由1996年的33.42亿元增长到2000年的59.45亿元青岛啤酒在去年获得了“中国企业最佳形象AAA级”和“中国十大最具影响力企业”等荣誉称号其发展目标是到青岛啤酒百年之际产量达到300万吨，跻身世界啤酒十强到2010年，产量争取达到800万吨，进入世界啤酒前三强二、啤酒行业状况中国的啤酒业的迅猛发展〖ZW(〗关于啤酒行业分析的数据主要来源于，“全国20城市啤酒市场调查”，(下文只写“全国20城市啤酒市场调查”)，中国商务，，和酒类行业数据排行榜(下文仅写“酒行业数据排行榜”)， #3,作者于2001年10月18日下载〖ZW)〗啤酒行业在我国出现已有150多年，但真正发展却是最近10年的事情20世纪70年代末，我国人均啤酒消费不到2升/年，到1985年，我国人均啤酒消费上升到6升/年，1998年我国人均啤酒消费15升80年代到90年代中期，我国啤酒业一直以超过10%的速度高速发展，近两年，由于市场供大于求，增长速度才回落到5%～5.5%，即年平均增长量为150万吨。

改革开放以来，我国啤酒生产加速发展进入90年代的6年间，中国啤酒市场规模扩大1.3倍1993年，我国啤酒产量达到1225.6万吨，仅次于美国1999年，产量首次突破2000万吨大关，达到2088.4万吨，紧逼世界第一啤酒生产大国美国的产量从新生代市场监测机构1999年“中国市场与媒体研究”相关数据可以看出城市居民对啤酒的巨大需求表9—6是对20个城市居民每周饮用啤酒量的调查结果：9—6 20城市居民每周饮用啤酒量 罐 装瓶 装每周饮用量饮用比例%每周饮用量饮用比例%10罐或以上6.810瓶或以上6.8罐装瓶装 每周饮用量饮用比例%每周饮用量饮用比例%5～9罐8.65～9瓶11.13～4罐19.93～4瓶21.71～2罐28.31～2瓶27.01罐装以下34.71瓶以下31.5平均饮用量(罐)2.96平均饮用量(瓶)3.19数据来源：全国20城市啤酒市场调查我国啤酒生产企业的数量众多，顶峰时期达到2000多家，市场竞争较为激烈啤酒作为大众化消费饮料，消费需求弹性较小，基本上维持缓步扩张的势头近5年来我国啤酒产量的平均增长幅度为6.7%左右，而且基本不受国民经济景气变动的影响。

预计今后十年，我国啤酒的总产量将能达到4200万吨左右，年增长率在7%左右，需求将平稳增长，仍有上升空间表9—7是我国啤酒产量及增幅统计数据：表9—7 近年全国啤酒产量及增幅统计年 份全国啤酒产量(万吨)增 长 量(万吨)增 长 率 (%)19951568.82154.1910.919961681.91113.097.219971888.49206.5812.319981987.6899.195.319992088.4100.725.0720002231.32142.926.84数据来源：1995～1998年的数据来源于“酒类行业数据排行榜”，1999年和2000年的数据是者经计算得出中国啤酒市场潜力很大，发展前景十分广阔根据未来城乡居民生活水平提高对啤酒需求量增长的势头，专家预计到2010年，啤酒产量将超过2400万吨那时，我国将成为世界第一啤酒大国，人均消费啤酒将达18千克，这将使我国啤酒行业发展接近世界平均水平中国啤酒消费绝对数值大，但人均消费水平较低，总体上升空间较大2000年我国城镇家庭人均消费酒和饮料91.57元，仅占消费支出的2.1%，占食品消费支出的4.8%。

人均酒水消费量仅为世界平均水平的1/5，我国目前啤酒产量虽列世界第二，但人均啤酒消费水平只有世界年人均消费啤酒量的一半因此，目前市场的供大于求仅是一个较低水平的供大于求，随着啤酒产品结构的改善和西部、农村地区消费需求的进一步挖掘，啤酒市场，尤其是中低档啤酒市场的第二个春天将会来临2.消费者分析近年来，随着人民生活水平的提高和生活习惯的改变，饮料酒的产品结构发生很大变化表现在啤酒占饮料酒的比重连年上升，白酒比重大幅下降啤酒占饮料酒的比重，1980年只有18.8%，1990年上升为49.9%，1997年再上升为66.6%啤酒属于一种饮料性消费品的观念被广泛接受3.消费观念分析图9—3说明了品牌消费正逐步在消费者心中形成，而且目前消费者对国产品牌的喜好程度是对外国品牌喜好程度的两倍多这对我们的啤酒企业是大要好处的，可以让我们有时间加快自身的发展〖TP〗〖TS(〗图9—3〓消费者观念调查〖TS)〗资料来源：全国20城市啤酒市场调查4.品牌偏好分析表9—8〓不同收入消费者的品牌偏好度999元以下青岛11.6%燕京10.1%百威6.5%1000～1999元燕京17.7%青岛13.7%百威12.5%2000～2999元百威16.4%燕京15.7%青岛12.2%3000元以下百威20.8%贝克13.6%青岛13%资料来源：全国20城市啤酒市场调查。

表9—8说明不同收入的啤酒消费者对品牌偏好度也有着很大的不同，这为我们企业的市场定位指明了方向5.品牌忠诚分析(如图9—4示)〖TP〗〖TS(〗图9—4〖TS)〗从消费者品牌偏好分析可以看出消费者对青岛啤酒的忠诚度与燕京啤酒还有差距，但紧跟在他们后面的都是外国品牌，还不能不是中国啤酒企业的悲哀不仅青岛啤酒企业，中国其他啤酒企业都要注意培养高忠诚度的消费者，注重企业品牌的建设，这已经是刻不容缓的事情6.主要竞争对手分析近年来，通过联营、参股、兼并、收购等形式，许多啤酒生产企业实行了资产优化组合，组建了集团公司同时，由于部分小型啤酒企业纷纷进入淘汰、破产、停产、转产的状态，国内啤酒企业开始出现集约化的趋势，啤酒企业生产规模逐渐扩大，生产集中度也逐渐提高1997年全国696家啤酒生产企业中，全年产量在20万吨以下的有12家，10万～20万吨的有30家，这42家企业占全国啤酒产量总计的42.2%据行业协会统计，全国现有400多个啤酒生产企业其中年产5万吨以下的小型厂占2/3，其中年产5万吨以上的企业有120家，年产10万吨的达40多家，年产20万吨以上的企业有近20家，年产40万吨的只有6家，而年产啤酒超过百万吨的企业只有青岛啤酒集团和燕京啤酒集团。

两个巨头的年产量仅占全国总产量的10%，市场占有率也不到30%目前，我国啤酒市场，大致形成了三类企业一类是国有和合资的，主要生产中低档啤酒的大型啤酒企业，如燕京啤酒集团、青岛啤酒股份有限公司、珠江啤酒集团、华润啤酒公司等这类企业现在已发展为我国啤酒企业的主体，控制了大部分啤酒产量第二类是国际大啤酒商在中国的企业，他们的主要产品以中高档为主，他们占据了中国高档市场的主要份额，消费点主要在宾馆、酒吧等高消费场所，产量比较低目前国内高档啤酒的总产量中的比重5%左右，这样的公司有武汉百威、上海嘉士伯等第三类就是各地的中小型啤酒企业，他们的产品主要是低档啤酒，这类企业数量多，但规模小，产量低，质量不稳定作为地方酒，在地方市场上有一定的消费群体由于没有规模、资金、质量优势，经不起市场的冲击，很多小企业依靠地方保护苛延残喘表9—9 我国不同规模的啤酒企业统计年 份企业数平均产量20万 吨 以 上10～20万吨5～10万吨(个)(万吨)个数产量(%)个数产量(%)个 数产 量(%)19946552.163542119.93616.619956262.51712.12318.64419.119965893.06814.52821.814718.219975503.431321.42820.95720.119984954.021831.32617.1 1996年以前，青岛啤酒一直处于低迷状态。

然而，其他企业并没有停下脚步北有燕京，南有珠江啤酒后来居上的燕京啤酒此时年产量翻番，自1996年至1999年产量一直居全行业第一而珠江啤酒扩张势头迅猛，正在后面努力追赶还有一大批的资企业生产的啤酒和一些外国品牌在高档产品市场上与青岛啤酒展开激烈的竞争从综合占有率来看，位居第三第四名的百威、蓝带市场占有率分别为：10.02%和9.55%，已直逼第一、第二名的青岛(19.13%)和燕京(10.71%)；欧洲第一品牌喜力尽管所有啤酒全都依靠进口，价格高达12元以上，但也逐渐赢得1.82%的市场，外国啤酒品牌的主要消费者是我国年轻一代，喜力靠狂野摇滚之夜之类的活动，已在中国年轻一代心中生根发芽，其未来潜力不可低估，势必对青啤未来的市场销售前景造成不容忽视的冲击合资企业及外国品牌的竞争如表9—10所示：表9—10〓合资企业及外国品牌的竞争近 年 合 资 企 业 和 外 国 品 牌 啤 酒 生 产 情 况 统 计 表年 份合资企业(个)占全国产量(%)外国品牌(个)外国品牌产量(万吨)占全国产量(%)199578241034.72.219968729.52158.23.519979230.82866.23.619989532.94680.34.37.青岛啤酒与其最大竞争对手燕京的比较在国内啤酒市场上，青岛与燕京是一对冤家。

直到1999年以前，燕京啤酒只能算一个地方品牌它的市场局限于以北京、天津。