第七章广告策划书的撰写.ppt

广告策划讲义 王晓煜煜第七章第七章 广告策划书的撰写广告策划书的撰写策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜一、广告策划书写作的 一般格式策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜一、广告策划书写作的一般格式• • 封面封面 • • 广告策划小组成员名单广告策划小组成员名单 • • 目录目录 • • 正文正文 • • 附件附件 • • 封底封底策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜二 、广告策划书正文内容策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜第一部分：市场分析第一部分：市场分析策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜一、营销环境分析一、营销环境分析1 1、企业市场营销环境中宏观的制约因、企业市场营销环境中宏观的制约因 素 2 2、企业市场营销环境中微观的制约因、企业市场营销环境中微观的制约因 素 3 3、市场概况市场概况 4 4、营销环境分析总结营销环境分析总结策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜二、消费者分析二、消费者分析1 1、消费者的总体消费态势消费者的总体消费态势 2 2、现有消费者分析现有消费者分析 3 3、潜在消费者分析。

潜在消费者分析 4 4、消费者分析总结消费者分析总结策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜三、产品分析三、产品分析1 1、产品特征分析产品特征分析 2 2、产品生命周期分析、产品生命周期分析 3 3、产品的品牌形象分析产品的品牌形象分析 4 4、产品定位分析产品定位分析 5 5、产品分析的总结产品分析的总结策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜四、企业和竞争对手的竞争状况分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析1 1、企业在竞争中的地位企业在竞争中的地位 2 2、企业的竞争对手企业的竞争对手 3 3、企业和竞争对手的比较企业和竞争对手的比较策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜五、企业和竞争对手的广告分析五、企业和竞争对手的广告分析1 1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况企业和竞争对手以往的广告活动的概况 2 2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 3 3、企业和竞争对手的产品定位策略企业和竞争对手的产品定位策略 4 4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略企业和竞争对手以往的广告诉求策略 5 5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。

企业和竞争对手以往的广告表现策略 6 6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略企业和竞争对手以往的广告媒介策略 7 7、广告效果广告效果 8 8、总结 策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜第二部分：广告策略第二部分：广告策略策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜一、广告的目标一、广告的目标1 1、企业提出的目标企业提出的目标 2 2、根据市场情况可以达到的目、根据市场情况可以达到的目 标 3 3、对广告目标的表述对广告目标的表述策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜二、目标市场策略二、目标市场策略1 1、企业原有市场观点的分析与评、企业原有市场观点的分析与评 估 2 2、市场细分市场细分 3 3、企业的目标市场策略企业的目标市场策略策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜三、产品定位策略三、产品定位策略1 1、对企业以往的定位策略的分、对企业以往的定位策略的分 析与评估析与评估 2 2、产品定位策略产品定位策略策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜四、广告诉求策略四、广告诉求策略1 1、广告的诉求对象广告的诉求对象 2 2、广告的诉求重点广告的诉求重点。

3 3、诉求方法策略诉求方法策略策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜五、广告表现策略五、广告表现策略1 1、广告主题策略广告主题策略 2 2、广告创意策略广告创意策略 3 3、广告表现的其它内容广告表现的其它内容策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜六、广告媒介策略六、广告媒介策略1 1、对媒介策略的总体表述对媒介策略的总体表述 2 2、媒介的地域媒介的地域 3 3、媒介的类型媒介的类型 4 4、媒介的选择媒介的选择 5 5、媒介组合策略媒介组合策略 6 6、广告发布时机策略广告发布时机策略 7 7、广告发布频率策略广告发布频率策略策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜第三部分：广告计划第三部分：广告计划策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜一、广告目标一、广告目标策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜二、广告时间二、广告时间1 1、在各目标市场的开始时间在各目标市场的开始时间 2 2、广告活动结束时间广告活动结束时间 3 3、广告活动的持续时间、广告活动的持续时间策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜三、广告的目标市场三、广告的目标市场策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜四、广告的诉求对象四、广告的诉求对象策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜五、广告的诉求重点五、广告的诉求重点策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜六、广告表现六、广告表现1 1、广告的主题、广告的主题 2 2、广告的创意、广告的创意 3 3、各媒介的广告表现、各媒介的广告表现 4 4、各媒介广告的规格、各媒介广告的规格 5 5、各媒介广告的制作要求、各媒介广告的制作要求策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜七、广告发布计划七、广告发布计划1 1、广告发布的媒介、广告发布的媒介 2 2、各媒介的广告规格、各媒介的广告规格 3 3、广告媒介的排期表、广告媒介的排期表策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜八、其它活动计划八、其它活动计划1 1、促销活动计划、促销活动计划 2 2、公关活动计划、公关活动计划 3 3、其它活动计划、其它活动计划策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜九、广告费用预算九、广告费用预算 1 1、广告策划创意费用。

广告策划创意费用 2 2、广告设计费用广告设计费用 3 3、广告制作费用广告制作费用 4 4、广告媒介费用广告媒介费用 5 5、其它活动所需费用其它活动所需费用 6 6、机动费用机动费用 7 7、费用总和费用总和策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜第四部分：第四部分： 广告活动的效果预测和监控广告活动的效果预测和监控策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜一、广告效果的预测一、广告效果的预测1 1、广告主题测试、广告主题测试 2 2、广告创意测试、广告创意测试 3 3、广告文案测试、广告文案测试 4 4、广告作品测试、广告作品测试策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜二、广告效果的监控二、广告效果的监控1 1、广告媒介发布的监控、广告媒介发布的监控 2 2、广告效果的测定、广告效果的测定策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜思考题思考题• 广告策划书的一般格式 如何？ • 广告策划书的正文部分 包括那些具体内容？策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜马斯洛需要理论自我实现 的需要尊重（价值、成就感） 的需要社会（情感归属、爱、品位、格调） 的需要安全（免于恐惧）的需要生理、生存（衣食住行、性、休息、睡眠） 的需要策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜煜煜煜策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜策 划 书 撰 写。