高斌：兵的营销含义和实践.docx

    高斌“兵”的营销含义和实践    ■口述/原长城葡萄酒营销总监 高斌 ■整理/本刊记者周再宇关于《孙子兵法》，我们经常看到的一句话就是“兵者，诡道也”这个“兵”正是《孙子兵法》核心的东西，但是我们往往理解了一个方面，实际上“兵”有好几层意思第一层意思就是直接比喻人，战士、将军，包括领军作战的人都是兵第二个就是兵器更重要的是第三个，就是兵法，古代战争中，包括现代战争中，你运用的战略、战术，用兵的思路、方法把以上几层意思用到我们日常的管理中，首先兵，营销团队就是兵其次，产品就是我们的兵器你用不同的产品型号、类别，以及产品质量等等，都是跟产品有关的，这都算是兵器然后是我们的营销理念，比如怎么做北京市场、做广州市场，或者面向全国做业务、做出口业务等等，实际上就是一种兵法如果你能把这三个方面有机地用好，那你的营销就做好了如果你光考虑这里面的任何一点，可能就有问题了临危受命我刚开始在长城葡萄酒做营销属于临危授命，在此之前我一直做生产技术当时做管理部门经理的时候，陪总经理去英国考察，去的时候刚好房间紧张，我就跟他住一个房间，看他一晚上都不睡觉，老是抽烟我说碰见什么事儿了，他说现在市场不好当时是九八、九九年，在九八年以前，干白很畅销，长城为了迎合市场需求，扩大干白的产量，从一千吨扩大到两万吨。

产量扩这么大，就建工厂，搞原料基地突然九六年的时候，市场需要干红，干[来自wWW]红原料没有，干白又卖不出去，所以企业转型的过程中很被动，第一年市场上欠我们的应收账款达到两个多亿因为当时国营企业向民营企业转，国企就是先发货，卖了以后再打款突然一夜之间转制了，国营的糖酒公司都垮了，破产了，货款返不了更关键的是，长城干白滞销了，拿出去也卖不了，货款也回不来我们的原料又源源不断地生产出来，每一年葡萄要收获，收上来要做成酒，储存起来，你这边卖不了，那边还得收，就很被动市场上大概欠我们两个多亿，我们压的原酒是五个多亿一般像这种接近七八个亿、十个亿资金拖欠的时候，企业就面临着破产我就跟总经理说，既然市场遇到这样的问题，你就把别的事放一放，抓抓市场，抓抓营销，你抓了，力度会更大一些他就讲这个事不容易做，很难做我们老板是在五楼办公，营销部门在一楼，我们管理部门在三楼，后来我说：要不然你从五楼搬到一楼办公，离营销部门近一点当然这是开玩笑，随便聊天但是我们21日从英国回来，22日开经理办公会就发了一个文，任命我去营销部做经理第一天回来，第二天开会宣布了，我觉得很突然，我就开玩笑说我是做技术、做管理的，对市场营销什么都不懂，做不了。

总经理就说，你不想让我从五楼搬到一楼办公嘛，我觉得你从三楼到一楼更近一点，更方便一些这种情况下，我就去做了到了营销部以后，面临着很多问题：市场上钱收不回来，只能投钱，很困难这个时候，产品结构需要调整，营销队伍需要整顿，副厂也需要大幅度调整调整兵士首先，是兵在营销队伍里面，根据各个人的特点、能力、管的区域，还有他做营销的经验，根据他的实际情况调整因为我们有些经理，他在一个地区当地区经理可能做了十年了，会有某种东西，比如他和地方的经销商打成一片，很熟从正面来说关系好，好做工作但是负面的，他们会勾结在一块，他们两个勾结起来瞒工厂或者瞒总公司，很多东西是他的意思，但是他让经销商找你，变成经销商的意思我们经常说的一句俗话叫“客大欺主”经销商做大了以后，他要挟你，你不给我市场费用，我不卖你的产品，我卖王朝、张裕去了或者，你不给我投放广告的话，我卖别的就欺负你那你这个时候就得从根上解决了，就得给他调整，换地方或者你不换地方也行，我们直接跟经销商对话过去，我们都是靠下边这些所谓的封疆大吏—分公司经理、片区经理上传下达跟经销商直接对话，这样就使他们实际上和经销商之间的利益关系被割断了我采取的第一招是，凡销售一千万以上的客户，我直接接待、直接对话，经销商来直接跟我谈，你们下面做好服务工作，你们去签协议、谈合同、谈规划，定这个东西。

一千万以上的客户跟我直接对话，中间这一层他们勾结的链条就被切断了或者，你自己配合得不好，四川的就给你换到湖北去，湖北的给你换到东北去因为片区的销量不一样，你动一下他的位置，对他的个人利益、收入都有影响好的区域，像广东一年卖四个亿，甘肃一年才卖四千万都不到，这个区别还是很大的这样的话，广东的不愿意动，那他就得把工作做得更好过去跟经销商勾结的，他就得收敛收敛跟经销商勾结在一起的，如果要把他从原来的地方调走，一般会引起反弹，那就需要策略了首先，在那个地方的局面你能够掌控了，你才可以调动他你不能盲目，上来直接就调动，那你不是给自己找麻烦吗？我是1999年8月3日做的销售经理，我从1999年8月3日到2000年8月2日，一年时间，把全国的销售区域，除了台湾没有去以外，全走了一遍一个月坐飞机最多坐了27次，一个月坐27次飞机，几乎每天转一个地方把这些都了解以后，情况你都掌握了以后，你才能考虑调整兵器与兵法其次，兵器，也就是产品因为长城过去的产品比较单一，后来我就开发了好多产品，不同规格、不同地区、不同经销商的，这就是我所说的兵器调整然后就是战术，根据当时的情况，比方说某某欠我们两个亿的应收账款，怎么收回来。

我用一年时间基本上把情况了解完了以后，凡是欠我们款五百万以上的经销商，我就从欠款最多也是规模最大的经销商开始谈，当时最多的欠我们三千多万，最少的欠我们几十万、一百万，五百万以下的我就不考虑了，挑重点一个一个击破我先把广东一个欠我们三千多万的经销商找来谈，长城干白转长城干红的时候，我们出厂价是16块8，红瓶的老干红我说你来，我给你开发一款产品，不是我们现在卖的产品，你自己设计一个标，根据你的特点，然后我拿出厂价给你13块8这就比市场价低三块钱，这样你就有利润空间他挺感兴趣，因为批发酒的，一瓶一块钱的利润空间，利润很可观，他一年卖几百万瓶酒，就是几百万的利润他一听这个很有诱惑力，回去就设计了一个标他把标设计好了，叫长城金刚干红葡萄酒其实他设计什么都不重要，我重要的是有下一步的打算，因为你有利润空间，对你有诱惑，那你设计完了以后，我通过你就可以做，条件是你不欠我三千万吗，先给我回过来三百万，把原来欠的款回过来10%，我也不让你全回先回过来，然后开始发第一批货第一批货发完了以后，第二批还发货，每发一批货，就还一百万因为每次最多发一百多万的货，等于你给我打过来两百万，我给你发一百万的货你如果打五十万，我就给你发二十五万的货。

打一百万，我给你发五十万的货每一次打货款的时候，我一半发货一半收账因为有利润空间，他就愿意做，就试了一下当然我各方面都要支持他，我一定能做主，至少能管理他同时，榜样的力量是无穷的，要把他树立成一个典型，因为下一步还要带动别人这个产品生产出来以后，第一批就发了三千箱货，我13块8发给他以后，他卖了20块8，一瓶就有七块钱的差价同时它跟别的产品又不冲突，发给他货以后，五天就卖完了于是这个经销商积极性就很高，说要做个计划，要十万箱我说十万箱生产不出来，就一万箱一万箱地做吧然后你想，从10月份国庆节上市，到春节的时候，他就卖出去了六万箱一箱是六瓶，就是36万瓶，七块钱的利润空间，他就看到希望了，第二年在尝酒会上，他自己弄了一个摊位，2000年一年，他就把欠我们的三千万都还了因为他发货量大，20 0 0年一年他卖了六千万，六千万的货，就把欠我们的款都扣光了别人一看他积极性那么高，卖得那么好，然后就有欠一千万、两千万的，主动过来看看我们的产品，开发新产品我前面的办法已经有了，一视同仁，你开发一个产品没问题，欠我们的款，第一步还10%，第二步打来货款扣一半就这样做连续有几个大户在2000年后半年或2001年、2002年，把过去欠我们的两亿应收账款还得差不多了，就剩下几百万，起码一亿九千七百万收回来了。

在这个过程中，不仅收回了货款，更重要的是，到2002年10月，我们库存的五万吨干白已经被消化掉了，一下子收回来直接收入五个多亿，加上那两个亿，七个亿的资金在两年半的时间里就回来了有了这几个亿的资金，企业就恢复正常运转了  -全文完-。