游客生活型态、观光意象及消费行为之研究－淡水为例.doc

游客生活型态、观光意象及消费行为之研究－淡水为例The Study of Visitors’ Life Style, Tourism Image and Consumer Behavior－A Case of Tamsui, Taiwan中文摘要本研究主要目的在于探讨淡水地区游客特性之生活型态与观光意象之相互影响关系，观光意象为游客选择到到特定目的地旅游之重要决定因素，当游客对特定景点有较强正面意象时，容易选择其为游玩景点，而影响游客之观光意象不仅仅只是游客特性，因此本研究除了探讨游客特性变项外，亦将游客之生活型态及游客旅游消费行为纳入探讨之范围淡水为大台北地区之卫星城市，在大台北地区发展饱和之后，大众渐渐注意到淡水这个区域之未来发展潜能，淡水地区大众交通运输系统便利，生活机能佳，如果可以再加上城市旅游的概念，对于其未来发展，将有加乘之效果，因此，探讨游客对淡水之观光意象，加强其淡水地区之观光发展关键词:生活型态、观光意象、旅游消费行为一、绪论1.1研究动机随着全球经济M型化趋势之影响，许多观光景点之推动也强调所谓的营销，广大的市场依不同变量做区隔，找出明确的目标市场，将观光景点之特色做最有效的传达，而生活型态可为市场区隔的变量，游客对观光目的地之观光意象可为观光营销中的景点定位。

本研究探讨不同游客生活型态对于观光意象及旅游消费行为之关系，期望有利于观光景点之旅游形象塑造及旅游信息之推广，更可进一步了解其有效的营销组合策略，有助于观光景点之发展或再造1.2研究目的基于上述之研究动机，此研究以淡水为研究地点，并有下列3项研究目的：探讨淡水游客之生活型态、观光意象探讨游客特性对生活型态、观光意象之相关影响探讨游客生活型态与观光意象是否有所正面且直接互动的关系二、文献回顾2.1生活型态(Life Style)营销的第一步骤即为市场区隔，找出特定的目标客群，区隔市场所使用的基础变量相当多，在过去的研究上主要以人口统计变项(性别、年龄、教育程度...等)为基础，但所能分析的讯息相当有限，无法对消费者的消费取向有全面性的了解而「生活型态」为心理变量的一种，它包含了人口统计变项之特点及心理特征、态度倾向，可更深入预测消费者行为意向Lazer(1963)认为生活型态的概念具有系统性，表示个人或一群体在社会中特有的生活方式，将其特征具体的表现于生活模式中，用来描述个人或群体间有所差异的要素或元素，它包含了社会中任何动态的事物所发展出的型态，生活中各层面力量相互影响的综合结果从营销的观点来看，消费者的购买及购买方式之整合，正反映出一社会群体的生活型态。

Engel、Blackwell和Miniard(1995)认为生活型态是个人价值观及人格特质相互影响下的行为表现人们可能来自于同一文化、社会阶级或职业群体，但价值观及人格特质因成长环境而有所差异，因此行为表现会经由价值观及人格特质不断的整合而改变，而这种改变的结果将影响其特定之消费决策「生活型态」为人们生活、运用时间及分配金钱的方式Demby(1974)认为生活型态是一社会科学的构念，它是个人或群体其不同生活方式下特殊行为的组合，亦可视为分配的问题，其研究个人所参加的活动、及如何将有限的时间与金钱分配于各种活动中综合以上叙述，本研究认为生活型态为个人或群体如何在各种活动中对于时间与金钱的分配，所产生的特定行为，此行为将受价值观及人格特质之影响，进而改变消费者购买行为或决策2.2观光意象(Tourism Image)2.2.1观光意象之定义Boulding(1956)认为意象之产生与个人之主观认知有极大的关系，所以意像是由不完整或不完全正确之讯息所组合而成的观念，人们的行为除了受个人知识与信息引导外，意象对行为及决策有着重大的影响，因为人们与外界环境之沟通与互动的工具，即是自我主观的价值与认知。

Rapoport(1997)认为意象是人们对于外部环境所知觉到的实际评价、感受，由许多分离之要素所综合而成，是人们直接或间接的经验，为个人对环境或事物进行评估之重要标准Hunt(1975)认为观光意象是一种非具体的、心理上的概念，是观光客对于旅游地区的整体信念、观感及印象，加上个人所获得的信息及情感、经验等因素，不断修正与评估，将逐渐产生对于该旅游目的地之整体意象2.2.2观光意象之构成要素Moutinho(1997)认为观光意向主要由3要素组成，分别为知觉、态度、期望，表示旅游者，对于一观光景点或旅游地区，大多有一程度的认知，及自我认定之感受与评价，将对观光利益产生更多的期待Gartner(1993)认为有3种元素所构成，分别为认知的、情感的、意欲的，3种元素的相互影响组合的结果即为意象Baloglu和McDleary(1999)认为认知及情感组成所谓的观光意象，而认知是指观光客对一旅游地的信念及知识，情感则为对一旅游地所产生的情绪及感受，此2种意象成分共同组合成一个最终的完整意象Milman和Pizam(1995)认为观光意象为产品、服务质量、环境所构成产品为当地产品质量、吸引力、价格定位、独特性，服务质量为服务人员之态度及行为，环境为气候、景观、游憩设施、餐饮、住宿等之安全性。

综合以上叙述，本研究认为观光意象之构成包含有形性的产品、服务质量、环境，及无形性的认知、情感、期望为一游客对一观光地区的产品、服务质量、环境，原有的认识及了解，及对此地区所产生的感情，期望有更多的观光利益之获得，组成了所谓的观光意象2.2.3观光意象之形成Gunn(1972)认为个人之观光意象的形成，有一特定的生成步骤最初由原始意象，发展成为诱发意象，最后加入复合意象，此一模型即为观光意象之生成程序表示观光者对于潜在观光景点都有一原始意象之存在，透过各种方法收集相关信息来评估此观光景点，进而对原始意象进行修正，而产生诱发意象，此诱发意象与原始意象可能相同，亦可能有极大差异，在实地体验过后的意象与诱发意象相互影响，将形成对于此观光景点之复合意象，在重新评估及修正过去对此景点之所有意象，即形成最终的观光意象三、研究假设本研究以前往淡水地区旅游之游客为研究目标，以游玩结束且欲离开之游客进行生活型态、观光意象、旅游消费行为之研究分析归纳本研究目的与相关文献各种叙述，拟定本研究的研究假设有下列数项：H1:不同「游客特性」对「生活型态」之间有显著相关H2:不同「游客特性」对「观光意象」之间有显著相关。

H3: :不同「消费行为」对「生活型态」之间有显著相关H4: :不同「消费行为」对「观光意象」之间有显著相关H5:「生活型态」对「观光意象」之间有显著相关四、研究架构本研究主要探讨生活型态对游客之观光意象及旅游消费行为之影响，研究架构参考廖成文(2004)游客消费行为之研究，游客背景对于生活型态之关系；黄章恒(2004)生活型态与度假村观光意象关系之研究，生活型态对于观光意象之影响；郑世元(2003)休闲活动与旅游消费行为之研究，生活型态对旅游消费行为之影响整合以上数据及本研究所欲探讨之主题，作为本研究架构之基础透过相关之研究设计，了解游客之生活型态对旅游消费行为及观光意象之影响五、研究方法5.1研究对象淡水因地理位置及港口的关系，一直以来都有人类开垦的踪迹，有着完整及丰富的历史色彩，随着时代的变迁，从一小渔港渐渐转型为观光景点，周边景点包括老街、河岸景观步道、清水岩祖师庙、达观楼(红楼)、总税务司公署官邸(小白宫)、牛津学堂、红毛城、沪尾炮台等，为一热门观光地区，观光产业为淡水带来全新风貌本研究以至淡水老街游玩结束之游客为研究对象，考虑游客填答问卷之效果，选择之填写者须年满16岁5.2抽样方法研究方式为问卷调查法，采便利抽样方式进行，问卷发放地点为淡水捷运站与海岸步道交接处之广场，此地为人潮进出地点且广场提供公共休憩设施方便填写者填写问卷，故选此地点发放问卷，抽样期间为2008年4月4日至4月6日，于下午1点至4点，为期3天，预计发放300份。

5.3问卷设计5.3.1游客特性变项名称数值类别问项内容引用文献性别NominalScale□男性 □女性a. □男 □女a. 张纹菱(2006)年龄OrdinalScale□16~20岁 □21~25 □26~30□31~35 □36~40 □41~45□46~50 □51岁以上b. □20~29岁 □30~39 □40~49□50~59 □60岁以上b. 黄章恒(2004)教育程度OrdinalScale□国中(含)以下 □高中、职 □大学专科 □研究所c. □高中、职(含)以下 □专科 □大学□硕士 □博士c. 黄章恒(2004)职业NominalScale□学生 □服务业 □金融业 □营造业□电子业 □运输业 □制造业 □自由业□通信业 □家庭主妇 □军公教人员□自营商(自行创业、商店老板) □退休□其它□学生 □退休人员□军公教人员 □农林渔牧业□上班族 □家庭主妇□劳务工作者(如搬运工、作业员…等)□自营商(自行创业、商店老板)□其它　　　　　　d. □一般公教(军、公、教)□农、林、渔、牧业□私人企业员工(上班族)□劳务工作者(如作业员、司机、搬运工人)□自营商(商店老板、自行创业)□学生 □家庭主妇 □退休员工□无或待业中 □其它(请叙述_____)d. 陈桓敦(2001)婚姻状况Nominal scale□未婚 □已婚e. □已婚 □未婚e. 江佩洵(2006)个人平均月收入(新台币)OrdinalScale□20000以下 □20001~40000□40001~60000 □60001~80000□80001~100000 □100001元以上f. □20000元以下 □20001~30000□30001~40000 □40001~50000□50001~60000 □60001以上f. 张纹菱(2006)5.3.2生活型态本研究参考郑世元(2003)、黄章恒(2004)、陈明梨(2005)、薛主坚(2001)、杨国勋(2005)、廖成文(2005)、江佩洵(2006)之问卷设计，共设计20个题目，做为问卷受访者生活型态之问题项目。

问卷设计采用五点李克特尺度(Likert scale)为评量生活型态之工具，回答选项分为『非常同意』、『同意』、『没意見』、『不同意』、『非常不同意』五项，依序分别给予5、4、3、2、1分數值标记，以『非常认同』为对生活型态同意程度最高，『非常不认同』为对生活型态同意程度最低，藉以评量受访者之生活型态江佩洵(2006)在来华国际青年旅游者生活型态、旅游类型以及旅游风险认知对其旅游满意度影响之研究时，将其生活型态分为崇尚荒野者、团体生活者、享受生活者、爱好冒险者、完善规划者、广结善缘者、追求宁静者、逃离生活者薛主坚(2001)在渡假生活型态于澎湖旅游市场区隔之研究时，将其生活型态分为逃离日常亲近自然、家庭周末旅游、追求健康生活、追求流行高级享受、充实生活寻求知性、喜爱户外活动、追求宁静郑世元(2003)在中部温泉区游客休闲活动与旅游消费行为之研究时，将其生活型态分为家庭旅游者、周末旅游者、远离现实者、享受生活者、社交联谊者本研究之生活型态分类为家庭导向者、交流联谊者、重视生活者、完善规划者、逃离生活者、追求宁静者、爱好冒险者、充实知识者分类题目顺反向来源文献家庭导向者1. 我有许多全家出游的照片我有许多家人出游的照片我有许多全家出游的照片我的家庭收。