双发科华路项目整合推广策略.ppt

不 科 华 不 尽 兴双发实业科华路项目整合推广提案（策略） 这条路，我已不知道走过多少次了在成都人的眼中，科华是一件妖艳的外衣在成都人的眼中，科华是一件妖艳的外衣它直达成都最繁华的心脏它直达成都最繁华的心脏贯穿南一环、锦绣路、南二环、航空路、长寿路并延伸到新会展贯穿南一环、锦绣路、南二环、航空路、长寿路并延伸到新会展串联起电脑城、四川大学、力宝大厦、串联起电脑城、四川大学、力宝大厦、ATT、好又多、蓝色加勒比、百联天府、好又多、蓝色加勒比、百联天府（茗桂轩、上海影城、上岛咖啡等）（茗桂轩、上海影城、上岛咖啡等） 、航校、碎蝶咖啡等具有全川乃至全国、航校、碎蝶咖啡等具有全川乃至全国影响力的地标影响力的地标它蔓延出棕南、棕北、桐梓林、紫荆的故事它蔓延出棕南、棕北、桐梓林、紫荆的故事用曼妙的身姿倒影出关于南富的绝代传说用曼妙的身姿倒影出关于南富的绝代传说它把身形一展，就勾勒出国际城南的翩翩未来它把身形一展，就勾勒出国际城南的翩翩未来让无数追随者挤破头皮的欲一睹风姿让无数追随者挤破头皮的欲一睹风姿他与人民南路一起，制造了成都最繁华的城南他与人民南路一起，制造了成都最繁华的城南科华，的确有不同寻常的价值与意义。

科华，的确有不同寻常的价值与意义一路的风华绝代，一路的缁衣轻裘一路的风华绝代，一路的缁衣轻裘一路的酒绿灯红，一路的声色犬马一路的酒绿灯红，一路的声色犬马这里的每一片土地都烙上了繁华的痕迹这里的每一片土地都烙上了繁华的痕迹这里的每一丝空气都充满了城市的味道这里的每一丝空气都充满了城市的味道这里的每一位路人都带着的遗憾这里的每一位路人都带着的遗憾“尽兴而归尽兴而归”这里的每一次邂逅都喷薄而出最成都的颜色这里的每一次邂逅都喷薄而出最成都的颜色抱歉的是，家住科华已成绝唱抱歉的是，家住科华已成绝唱如逝者如斯的浣花，只传诵在坊间巷里如逝者如斯的浣花，只传诵在坊间巷里只流淌在那些关于城市的记忆里只流淌在那些关于城市的记忆里而本案，无疑是入主科华路的最后机会而本案，无疑是入主科华路的最后机会竞品是谁？竞品是谁？可以说没有，可以说没有，因为科华路已没有别的楼盘因为科华路已没有别的楼盘拿科华路说事的拿科华路说事的“万科万科·金色海蓉金色海蓉”，卖得很好，，卖得很好，靠的是靠的是“左科华左科华”与高赠送率，与高赠送率，而本案，就在科华，赠送率更高！而本案，就在科华，赠送率更高！万科的品牌是要强些，但是客户还没傻到为品牌支付过高溢价的地步。

万科的品牌是要强些，但是客户还没傻到为品牌支付过高溢价的地步可以预见，万科的客户将有一大部分跑过来可以预见，万科的客户将有一大部分跑过来客户是谁？客户是谁？离开了城市喧嚣就度日如年的人离开了城市喧嚣就度日如年的人在钢筋森林穿梭狩猎的城市猎人在钢筋森林穿梭狩猎的城市猎人早出晚归游戏人生的城市大玩家早出晚归游戏人生的城市大玩家把科华路当作自己生活主场的人把科华路当作自己生活主场的人把把80%的时间花在享受把的时间花在享受把20%的时间花在准备享受的人的时间花在准备享受的人他们是：他们是：瘾居城市的人瘾居城市的人科华绝版地段、主流需求面积、超高赠送率、低总价、中原的专业科华绝版地段、主流需求面积、超高赠送率、低总价、中原的专业… …销售难度应该不大，销售难度应该不大，如何提升本案的销售速度成为关键如何提升本案的销售速度成为关键如何以较小的成本完成传播成为关键如何以较小的成本完成传播成为关键作为产品与消费者之间沟通桥梁的广告作为产品与消费者之间沟通桥梁的广告我们要以最直接、最省力的方式传递项目的我们要以最直接、最省力的方式传递项目的核心价值核心价值花小钱办大事，把复杂的问题简单化，是我们的一贯作风花小钱办大事，把复杂的问题简单化，是我们的一贯作风我们对广告传播目标的理解我们对广告传播目标的理解速度，速度，还是速度速度，速度，还是速度怎么做？怎么做？成都仅此科华，科华仅此项目成都仅此科华，科华仅此项目 说地段、做稀缺当然是必要的。

说地段、做稀缺当然是必要的 这是很多人可以想到的，以为地段好了什么房子都卖得出去，什这是很多人可以想到的，以为地段好了什么房子都卖得出去，什么价格都可以卖得出去么价格都可以卖得出去 站在自身的角度，地段与稀缺当然是最具杀伤力的，但站在客户站在自身的角度，地段与稀缺当然是最具杀伤力的，但站在客户的角度，还是可以有很多的选择的角度，还是可以有很多的选择——二环左右的房子还多着呢！二环左右的房子还多着呢！ 我们认为地段与稀缺仅是表面问题，第一步的问题还有更深层我们认为地段与稀缺仅是表面问题，第一步的问题还有更深层次的，直接关系项目能否走得好的问题次的，直接关系项目能否走得好的问题一个似小非小的问题一个似小非小的问题本案总价虽然是控制在一定范围之内本案总价虽然是控制在一定范围之内但单价依然是片区内的标杆，如何消除单价的影响但单价依然是片区内的标杆，如何消除单价的影响通过产品的一一比较去说我比你好，比你优秀？通过产品的一一比较去说我比你好，比你优秀？首先我们没有这么多的时间和精力去一一诠释我们的卖点首先我们没有这么多的时间和精力去一一诠释我们的卖点其次我们可以说我们的产品很好，但很难去证明产品比别人好其次我们可以说我们的产品很好，但很难去证明产品比别人好我们的优势更多在于地段上的优势和心理上的区域暗示我们的优势更多在于地段上的优势和心理上的区域暗示我们要让消费者产生如何的购买动机？我们要让消费者产生如何的购买动机？先看看下面几个例子先看看下面几个例子水与水的差异MP3和IPOD的差异微型车和MINI的差异差异在哪里？差异在哪里？功能更强，技术更先进，功能更强大功能更强，技术更先进，功能更强大是！但不全是是！但不全是在这些之外还有在这些之外还有““情感满足情感满足””！！这些价格远高于同类产品但并不是遥不可及的，具有更好的品质、更独特这些价格远高于同类产品但并不是遥不可及的，具有更好的品质、更独特的品味，并能满足购买者对技术、功能和情感需求更高期望值的产品的品味，并能满足购买者对技术、功能和情感需求更高期望值的产品它必然具有某种让人着迷，但又不能用客观标尺衡量的因素它必然具有某种让人着迷，但又不能用客观标尺衡量的因素本案凭什么？本案凭什么？超高赠送率奠定了实用主义的高价基础，超高赠送率奠定了实用主义的高价基础，而更重要的是，对于他们来说，而更重要的是，对于他们来说，圈子在哪就住在哪，圈子在哪就住在哪，价格或许是个问题，价格或许是个问题，但远离圈子、远离资源、远离机会、远离享受但远离圈子、远离资源、远离机会、远离享受……是更大的问题是更大的问题价格或许是个问题，价格或许是个问题，但住着没感觉、说出去没面子更是个问题。

但住着没感觉、说出去没面子更是个问题由此而言，由此而言，本案的价值在物理属性的产品之外，本案的价值在物理属性的产品之外，是本案本案周边的价值，是本案意味着的价值是本案本案周边的价值，是本案意味着的价值面对项目的消费者面对项目的消费者我们广告应该说什么应该很清楚了我们广告应该说什么应该很清楚了不是说不是说““我比你们的更好我比你们的更好””通过项目潜力挖掘、精装修产品差异以及其他产品比对通过项目潜力挖掘、精装修产品差异以及其他产品比对优势的叠加，那样只能吸引那些实用性功利者优势的叠加，那样只能吸引那些实用性功利者而是说而是说““我和你们不一样我和你们不一样””重新区隔市场，造就无竞争状况的市场局面重新区隔市场，造就无竞争状况的市场局面是价值的标杆，而非价格的标杆是价值的标杆，而非价格的标杆价格的标杆价格的标杆——“紫檀紫檀”还在二环路边垂死挣扎，还在二环路边垂死挣扎，这不是我们要学的榜样这不是我们要学的榜样聪明的万科明明深处贫民窟，却硬是要说自己聪明的万科明明深处贫民窟，却硬是要说自己“左科华，右东湖左科华，右东湖”，，偏不说单价，只说总价偏不说单价，只说总价50万买精装两房我们得学习。

万买精装两房我们得学习但本案的不一样，不仅仅是地段的不一样但本案的不一样，不仅仅是地段的不一样而是建立在项目核心价值上的不一样而是建立在项目核心价值上的不一样不仅是超高赠送的得房空间、非凡品质的精装不仅是超高赠送的得房空间、非凡品质的精装更是此处代表的城市生活，与城外生活，与他处城市生活不同更是此处代表的城市生活，与城外生活，与他处城市生活不同推广推广6式式——无处不广告无处不广告 无物不广告无物不广告（为本案量身定做之核心策略）（为本案量身定做之核心策略）第壹式第壹式 绝对价值感案名绝对价值感案名科华道科华道7号号NO.7 KEHUA ROAD备选案名备选案名1：：案名即定位、案名即策略案名即定位、案名即策略一个好的案名能起到事半功倍的作用一个好的案名能起到事半功倍的作用言简意赅的点出项目的核心价值言简意赅的点出项目的核心价值是案名的最高境界是案名的最高境界“科华科华”，，二字足以说明地段优越、物业稀缺、配套完善等一切；二字足以说明地段优越、物业稀缺、配套完善等一切；“道道”，港味十足，提升品味与调性；，港味十足，提升品味与调性；“7”，，被认为是一个神秘、有魔力的数字，在圣经中上帝用了被认为是一个神秘、有魔力的数字，在圣经中上帝用了7天创造世天创造世间万物，古代天文学中也有北斗间万物，古代天文学中也有北斗7星、星、7大行星的说法。

大行星的说法金英汇金英汇ELITE DEPARTMENT这是最好的时代，这是黄金年代这是最好的时代，这是黄金年代我们的客户是新时代的青年，是各行各业的精英，我们的客户是新时代的青年，是各行各业的精英，金英汇，汇聚精英，给到目标消费者以身份感与认同感金英汇，汇聚精英，给到目标消费者以身份感与认同感备选案名备选案名2：：备选案名备选案名3：：榜榜 样样PARAGON科华路科华路·理想生活城邦理想生活城邦第二式第二式 绝对销售力定位语绝对销售力定位语理性与感性结合的定位，能给与消费者清晰的价值传递与心理暗示理性与感性结合的定位，能给与消费者清晰的价值传递与心理暗示科华路的最大价值，已经在案名上明确科华路的最大价值，已经在案名上明确超高得房率与精装的价值在定位上得以体现超高得房率与精装的价值在定位上得以体现科华路科华路•全能空间全能空间•非常精装非常精装第叁式第叁式 绝对煽动性主广告语绝对煽动性主广告语不同于其他项目，本案生来就风华绝代，顾盼生辉不同于其他项目，本案生来就风华绝代，顾盼生辉用目标消费者的语言，对他们说话我们卖的不仅是房子，用目标消费者的语言，对他们说话我们卖的不仅是房子，更是选择住在哪里、选择如何生活的一种态度。

更是选择住在哪里、选择如何生活的一种态度唯科华融娱乐、办公、科教、文化于一身，一站式解决最高品味需求唯科华融娱乐、办公、科教、文化于一身，一站式解决最高品味需求不科华不尽兴，唯科华方尽兴不科华不尽兴，唯科华方尽兴不科华不科华 不尽兴不尽兴第肆式第肆式 绝对吸引力系列广告语绝对吸引力系列广告语 重要的不在于说什么内容，物理属性上的硬件各个楼盘都已差重要的不在于说什么内容，物理属性上的硬件各个楼盘都已差不多，而在于怎么说不多，而在于怎么说 重要的不在于用多大版面，而在于内容是否具有吸引力重要的不在于用多大版面，而在于内容是否具有吸引力 重要的不在于用什么媒体，而在于诉求是否具有煽动性重要的不在于用什么媒体，而在于诉求是否具有煽动性有度的观点有度的观点地段与稀缺：地段与稀缺：1.城中千万户，科华能几人？城中千万户，科华能几人？2.成都仅此科华，科华仅此成都仅此科华，科华仅此7号3.住在科华的人很多，想住在科华的人更多住在科华的人很多，想住在科华的人更多4.城外的人想进来，科华的人不想出去城外的人想进来，科华的人不想出去5.瘾居科华瘾居科华配套：配套：1.3分钟搞定分钟搞定2.逛在百联、吃在棕南、吼在逛在百联、吃在棕南、吼在ATT、泡在碎蝶、闲在东湖、乐在万达、泡在碎蝶、闲在东湖、乐在万达2.500米解决米解决3.逛在百联、吃在棕南、吼在逛在百联、吃在棕南、吼在ATT、泡在碎蝶、闲在东湖、乐在万达、泡在碎蝶、闲在东湖、乐在万达3.青年不识愁滋味，爱消费、爱消费青年不识愁滋味，爱消费、爱消费4.逛在百联、吃在棕南、吼在逛在百联、吃在棕南、吼在ATT、泡在碎蝶、闲在东湖、乐在万达、泡在碎蝶、闲在东湖、乐在万达精装：精装：1.年青人，都是装出来的。

年青人，都是装出来的2. 国际品质精装，拎包入住，无需再装国际品质精装，拎包入住，无需再装 2.年青人，不装不舒服年青人，不装不舒服 国际品质精装，拎包入住，无需再装国际品质精装，拎包入住，无需再装3.年青人，不装不成熟年青人，不装不成熟 国际品质精装，拎包入住，无需再装国际品质精装，拎包入住，无需再装4.装还是不装，这不是问题装还是不装，这不是问题 国际品质精装，拎包入住，无需再装国际品质精装，拎包入住，无需再装 1.科华路喜欢聪明人，聪明人喜欢科华路科华路喜欢聪明人，聪明人喜欢科华路 60平米一房幻变平米一房幻变100平米两房平米两房2.想不到，才想要想不到，才想要 60平米一房幻变平米一房幻变100平米两房平米两房3.你想象不到的，才是奇迹你想象不到的，才是奇迹 60平米一房幻变平米一房幻变100平米两房平米两房超高得房率：超高得房率：1.圈子在哪，生活就在哪圈子在哪，生活就在哪2. 总价总价40万起精装两房，正在热销万起精装两房，正在热销2.价格或许是个问题，远离朋友或许是更大的问题价格或许是个问题，远离朋友或许是更大的问题 总价总价40万起精装两房，正在热销万起精装两房，正在热销3.价格或许是个问题，远离机会或许是更大的问题价格或许是个问题，远离机会或许是更大的问题 总价总价40万起精装两房，正在热销万起精装两房，正在热销4.价格或许是个问题，远离科华或许是更大的问题价格或许是个问题，远离科华或许是更大的问题 总价总价40万起精装两房，正在热销万起精装两房，正在热销心理沟通：心理沟通：第伍式第伍式 绝对科学推广节奏绝对科学推广节奏推广节奏推广节奏第一阶段第一阶段目的：树立本案的无可替代的江湖地位目的：树立本案的无可替代的江湖地位阶段广告语：城中千万户，科华能几人？阶段广告语：城中千万户，科华能几人？关键词：关键词：稀缺地段稀缺地段第二阶段第二阶段目的：全面释放本案的综合价值目的：全面释放本案的综合价值阶段广告语：不科华，不尽兴阶段广告语：不科华，不尽兴关键词：关键词：科华生活科华生活第三阶段第三阶段目的：强化精装的产品属性目的：强化精装的产品属性阶段广告语：都是装出来的阶段广告语：都是装出来的关键词：关键词：格调精装格调精装第陆式第陆式 绝对性价比推广渠道绝对性价比推广渠道无处不广告，无物不广告无处不广告，无物不广告花小钱，办大事是广告公司的价值所在花小钱，办大事是广告公司的价值所在对于本案，我们不崇尚轰炸式的广告模式对于本案，我们不崇尚轰炸式的广告模式而更强调，每个传播点都具有强烈的吸引力与销售力而更强调，每个传播点都具有强烈的吸引力与销售力1.报纸广告：形象树立，话题制造、释放销售节点信息报纸广告：形象树立，话题制造、释放销售节点信息2.路名牌：以点带面、强制观看、潜移默化路名牌：以点带面、强制观看、潜移默化3.公关活动：吸引到访、丰满项目形象气质公关活动：吸引到访、丰满项目形象气质4.短信、短信、DM单：定点投放、精确制导单：定点投放、精确制导5.网络渠道的重视：专业媒体，网络渠道的重视：专业媒体，BBS，网络推手，网络推手6.行销渠道：深挖区域客户行销渠道：深挖区域客户善用报版善用报版“豆腐块豆腐块”如何超越半版、整版效果？如何超越半版、整版效果？ 报纸常常给人的感觉很贵，动不动就是报纸常常给人的感觉很贵，动不动就是10多万，但有心的人不难发现，便多万，但有心的人不难发现，便宜的小版面其实很多，关键在于我们怎么用，用好了，宜的小版面其实很多，关键在于我们怎么用，用好了，1/4、、1/8版照样有效。

版照样有效示例1：短信制敌短信制敌差的广告，报广做得如短信差的广告，报广做得如短信好的传播，短信做得如硬广好的传播，短信做得如硬广 短信做为一种覆盖广泛，代价小的传播渠道，应该被我们充分利用，用报短信做为一种覆盖广泛，代价小的传播渠道，应该被我们充分利用，用报广的做法做短信是我们传播的又一利器短信不再是简单的信息发布，同样可广的做法做短信是我们传播的又一利器短信不再是简单的信息发布，同样可以在短信中表达创意，完成价值对接，使短信的影响力增强以在短信中表达创意，完成价值对接，使短信的影响力增强 70个字，大有可为个字，大有可为 示例2：年青人年青人 不装不成熟不装不成熟科华道科华道7号号国际品质精装，拎包入住，国际品质精装，拎包入住，无需再装无需再装7号热线：号热线：8888888青年不识愁滋味，青年不识愁滋味，爱消费，爱消费爱消费，爱消费科华道科华道7号号逛在百联、吃在棕南、吼在逛在百联、吃在棕南、吼在ATT泡在碎蝶、闲在东湖、乐在万达泡在碎蝶、闲在东湖、乐在万达7号热线：号热线：8888888现场现场以个性品位为基调，作现场的整合包装以个性品位为基调，作现场的整合包装营造出与目标消费群相互吸引的空间视觉体验营造出与目标消费群相互吸引的空间视觉体验引入引入MINI，，IPHONE等与本项目气质属性接近品牌等与本项目气质属性接近品牌做定期展示，对这些东西感兴趣的客户，就是我们的目标消费群做定期展示，对这些东西感兴趣的客户，就是我们的目标消费群上半场策略部分结束，请继续收看下半场平面部分。