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电信分销渠道策略.ppt

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    • 单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,,,*,求 是 立 德 尚 学 精 业,浙江邮电职业技术学院,,第,8,章,,电信分销渠道策略,本章内容:,,●电信分销渠道的概念与类型,,●电信企业分销渠道形式,,●电信分销渠道设计,,●电信分销渠道管理,,本章重点:,,●电信分销渠道的概念和形式,,●影响电信分销渠道选择因素,,●电信分销渠道选择策略,1,本章难点,,●电信分销渠道的类型,,●电信分销渠道的评估,,●电信分销渠道的管理,,,学习本章目的和要求,,●了解电信分销渠道的概念、作用和结构类型,,●理解电信中间商的类型及其区别,,●熟悉电信分销渠道的基本形式,,●掌握电信分销渠道的选择与管理,,2,,8.1,电信分销渠道的概念与类型,8.1.1电信分销渠道的概念,,含义,,也称电信营销渠道,是指电信产品或服务从电信企业转移至最终客户手中所必须经历的一系列流通环节连接起来形成的通道起点――――――中介――――――终点,,电信企业 中间商 客户,,作用,,实现电信产品从企业到客户的转移,,简化交易,提高效益,,开展调查研究与信息收集,调节市场需求,,有利于电信企业开拓市场,增进销售,,3,,8.1.2,电信分销渠道的类型,直接渠道与间接渠道,,长渠道和短渠道,,宽渠道和窄渠道,,自有渠道和代理渠道,,4,,直接渠道与间接渠道,划分依据:是否设置中间商 。

      直接渠道(直销):,,特点:,,不利用中间商电信产品销售的主要类型包括:,,电信企业自设机构、派员推销,客户直接订货等,5,,直接渠道:,,优点:,,直接见面,便于企业及时了解市场需求变化,从而按需生产有利于提供特殊服务:装机、移机、拆机等有利于生产者掌握市场状况和发展趋势,降低产品消耗,扩大销售大大减少中间环节,节省流通费用,降低成本缺点:,,业务需求分散的时候,无法胜任,,承担较大的市场风险,,某些方面缺少经验,会加重负担,花费较多的人力、物力,财力,,6,,间接渠道:,,特点:,,商品流通职能由中间商来承担,产销分离优点:,,简化市场交易活动,减少交易次数,节约用于流通领域的人力、物力、财力节约流通时间,降低消费费用和电信产品价格,有利于整个社会生产消费有利于企业间的专业化合作7,,间接渠道:,,缺点:,,不便于和客户直接沟通,难以准确掌握市场信息,客户也不易于掌握企业产品的供应情况及产品信息售前售后服务难以跟上8,,长渠道和短渠道,,,渠道长度的含义:,,中间机构层次数目,即产品从厂家到消费者手中所经过的环节的多少长短的划分依据:,,经过的流通环节或中间层次的多少;,,只是相对而言。

      9,,长渠道:,,特点:,,经过两个或以上环节,,优点:,,企业的分销能力大大增强企业不承担流通过程的商业职能,可以集中精力搞好生产经营缺点:,,最重要的一个缺点:鞭长莫及降价倾销、窜货等,,延长产品进入市场的时间,增加了流通费用,降低了产品的竞争力.,,适用:,,适合一些容易运输的,保质期较长的产品10,,短渠道,,特点:,,产品只经过一个中间环节即销售给客户优点:,,企业对中间商的控制能力很强能及时、准确地了解客户的需求变化,有利于作出正确决策;,,可节省流通费用,降低产品价格,便于开展售后服务,提高产品竞争力缺点:,,分销能力差11,,进行渠道长度抉择时需要考虑的因素,,产品特性:,,物理化学性质、,,单价高低、,,式样变化快慢、,,技术复杂性,12,,销售网络长度与产品因素的关系,,产品因素,短网络,长网络,容积,□高,□低,保存性,□高,□低,单位价值,□高,□低,产品标准化,□低,□高,技术特性,□高,□低,13,,进行渠道长度抉择时需要考虑的因素,市场特性:,,目标市场范围大小、,,顾客的集中程度、,,购买习惯、,,销售的季节性、,,竞争性情况等;,14,,销售网络长度与市场情况的关系,,市场情况,短网络,长网络,顾客数量,□小,□大,地理分散度,□低,□高,顾客密度,□高,□低,销售耗用时间,□长,□短,顾客层次,□高,□低,15,,进行渠道长度抉择时需要考虑的因素,企业的财力、管理能力、经验、声誉和战略。

      16,,销售网络长度与企业自身情况的关系,,企业自身情况,短网络,长网络,规模,大,小,财务能力,高,低,对控制的愿望,高,低,管理能力,高,低,顾客了解程度,高,低,17,,宽渠道和窄渠道,渠道宽度的含义:,,指渠道使用同类中间商的数量渠道的宽窄的依据:,,主要取决于渠道的每个层次或环节中从事同种业务功能类型的中间商数目的多少同一层次或环节的中间商多,渠道就较宽;反之,渠道就较窄18,,宽渠道:,,特点:,,较多同类型中间商优点:,,产品流向密集分布,因而有利于扩大市场覆盖面,方便客户购买例如:充值卡,19,,窄渠道:,,特点:,,较少同类型中间商优点:,,流通手续简便,但电信企业拥有的市场覆盖面和市场占有率都依赖于中间商的销售网络例如:装机,大客户,20,,自有渠道和代理渠道,渠道的多重性的含义:,,通过两条以上的渠道,使同一产品进入两个以上的市场通过两条以上的渠道,使同一产品进入同一市场同一产品可以是同一品牌,也可以是不同品牌渠道多重性的作用:,,使不同渠道之间通过竞争,提高分销效率;,,产品有更多出口流向顾客,实现深度市场渗透21,,自有渠道和代理渠道,自有渠道:,,现状:,,由于电信自身的性质及其产品的特点,电信企业分销渠道体系是以自有渠道为主,社会代理渠道为辅助的。

      类型:,,网上/电子营业厅、,,自办营业厅、,,大客户经理制、,,商业客户经理制、,,社区经理制,,,10000号热线服务等,,,22,,代理渠道:,,现状:,,自有渠道的补充类型:,,松散型社会代理、,,具备集团背景的社会代理、,,集团业务合作伙伴、,,合作营业厅、,,联系人代理,,集团部门代理等23,,8.2 电信企业分销渠道形式,,电信企业分销渠道相对较短、较窄直接渠道最为普遍24,,8.2.1固定式分销渠道,,是电信企业主要销售渠道具体形式:,,营业厅及网点销售,,公用销售,,出租通信线路使用权:,,安装固定、宽带网络、用户电报及、,,组建内部通信网,25,,8.2.2流动式分销渠道,,特点:,,方便灵活、客户购买方便具体形式:,,按需销售:,,现场交易,有针对性例如:通信展销会,,大客户定期定点销售:,,上门服务,,设立临时服务处:,,大型建设项目施工区、大型会议、大型活动场地,,满足短期需求,,26,,8.2.3 特许经营分销渠道,,话吧(超市),,自02年下半年出现,逐渐成为各电信企业争夺客户群和话务量的焦点网吧、通讯超市,,提供充值、维修、出售等业务,27,,8.2.4 代办式分销渠道,,例如:大型宾馆、饭店设立代办点,或在电信自办网点估计不到的地方设立,28,,8.3 电信分销渠道设计,,内容:,,影响渠道选择的因素分析,,分销渠道的选择,,分销渠道的评估,29,,8.3.1 影响电信分销渠道选择的因素,客户因素:,,客户人数、,,地理分布、,,使用频率、,,消费数量、,,购买习惯,30,,8.3.1 影响电信分销渠道选择的因素,产品因素:,,产品价格:,,单价越高,应采用较短的渠道,避免导致售价过高。

      单价低,适宜采用宽渠道,扩大销路产品的技术和服务要求:,,电信产品技术性较高,需要复杂的安装、调试等,往往电信企业采用直接销售电信新产品:,,需要大力推销和较多的销售费用,中间商一般不愿意因此,电信新产品自己承担31,,8.3.1 影响电信分销渠道选择的因素,中间商因素:,,中间商的意愿,,信用状况,,规模大小,,资金实力,,接洽能力,,员工素质,,网点分布,32,,8.3.1 影响电信分销渠道选择的因素,竞争者因素:,,势均力敌:,,迎头赶上,,经济实力欠佳:,,避开锋芒,开辟新渠道33,,8.3.1 影响电信分销渠道选择的因素,企业自身因素:,,电信企业的信誉与资金,,奖金雄厚,信誉极佳——直接渠道,,信誉不确定,资金缺乏——间接渠道,,电信企业的销售能力,,销售能力强——直接渠道,,销售能力弱——间接渠道,,电信企业控制渠道的愿望,,希望控制——短而直的渠道,,不希望控制——长而宽的渠道,34,,8.3.1 影响电信分销渠道选择的因素,环境因素:,,环境好,企业选择余地大;,,环境差——较短渠道35,,8.3.2 电信分销渠道选择的原则,,畅通高效原则,,电信产品的流通时间、流通速度、流通费用是衡量分销效率的重要标志。

      覆盖适度原则:,,避免覆盖不足或者扩展过度稳定可控原则:,,不轻易更换渠道成员、更不会随意转换渠道模式,,协调平衡原则:,,合理分配不公各成员间的利益36,,8.3.2 电信分销渠道选择的原则,,发挥优势原则:,,结合产品、价格、促销策略时效性原则,,主动出击,积极争取时间,创造更多市场机会创新性原则,,结合自身优势,及时调整渠道结构,适应市场新需求满意性原则,,能否为客户提供最准确、最便捷的服务37,,8.3.3电信分销渠道选择的策略,,中间商的选择类型:,,一是中间商的类型:,,代理商、批发商、零售商,,二是选择哪家商场、商店或个人38,,考虑因素,,市场范围和购买特点;,,与电信企业的目标客户的关系是否比较密切;,,经营场所的地理位置是否理想;,,中间商是否具有经销该产品必需的设备;,,中间商是否具有经销某种产品必要的经验、市场知识、营销技术和专业人才;,,在客户中的声誉;,,预期合作程度39,,选择策略,,密集分销策略,,,选择性分销策略,,独家分销策略,40,,密集分销策略,,含义:,,是指在某一时期内,尽可能使用多数中间商来销售产品,尽可能的加宽分销渠道,以便客户随心所欲的可以买到所需产品。

      优点:,,有利于扩大市场覆盖面,提高市场占有率注意:,,因为和中间商关系比较松散,为了调动积极性,要承担较多的促销费用41,,选择性分销策略,,含义:,,是指电信企业在目标市场上有选择的把产品交给少数经过精心挑选的、比较合适的中间商来经销优点:,,有利于维护企业产品的良好信誉,便于与中间商结成长期而稳定的合作关系有利于调动中间商的积极性,提高销售效率和节省销售费用缺点:,,中间商同时经销,难免发生矛盾42,,独家分销策略,,含义:,,是指电信企业在某一时期内,在特点的目标市场上,只选择一家中间商来销售本企业产品,给予他独家经营权适用:,,技术性强,售后服务要求高的产品或具有品牌优势的产品优点:,,有利于电信企业对中间商的控制,提高效率和服务质量,树立产品形象缺点:,,对中间商的依赖加大,如果运用不得当,则可能失去该目标市场43,,8.3.4渠道评估,,中间商关注因素有,:,,总体经销量,,总体经销利润,,销售毛利率,,存货周转率,,市场份额,44,,电信企业考虑因素有,:,,中间商对销售的贡献:,,利润的贡献,,中间商的服务水平,,中间商的服从度,,客户满意度,45,,评估项目,,销售的贡献,,上一年实现的销售量,,与竞争对手比较,,与其他中间商比较,,利润的贡献,,从销售量、成本费用来计算利润。

      与其他分销商比较的利润46,,评估项目,,中间商的服务水平,,业务经营才干,,相关产品和服务的知识,,对竞争对手的了解,,中间商的服从度,,参与程度,,违约程度,47,,评估项目,,客户满意度,,客户对当地中间商的抱怨,,中间商向客户提供支持的态度与能力,,中间商对客户承诺的实现程度,48,,8.4 电信分销渠道管理,,核心:,,解决分销渠道中可能存在的冲突,,,提高渠道成员的满意度和经营积极性,,,促进成员间的协调配合,,,提高渠道分销效率49,,8.4.1 协调渠道成员的利益冲突,,主要有三种类型:,,垂直冲突,,水平冲突,,多渠道冲突,50,,垂直冲突,,含义:,,同一渠道中处于不同渠道层次的中介与中介、中介与电信企业之间的冲突例如:经销商抱怨电信产品质量不好,或者经销商不遵守电信企业制定的价格策略、不提供电信企业要求的客户服务项目,服务质量差等51,,水平冲突,,含义:,,同一渠道层次中各渠道成员间的相互冲突例如:电信企业的一些经销商抱怨同一地区的另些经销商随意降低价格,减少或增加客户服务项目,扰乱市场和渠道秩序52,,多渠道冲突,,含义,:,,同一电信企业建立两条以上的渠道,在向同一市场出售产品时引起的冲突。

      例如:电信运营商自己开设的营业网点招致其他经销商的不满53,,8.4.1 协调渠道成员的利益冲突,,冲突的原因:,,角色不一,,观点差异,,目标差异,,决策权分歧,,期望差异,,沟通困难,,资源差异,54,,8.4.1 协调渠道成员的利益冲突,,渠道冲突的管理,,解决冲突,首先要区别渠道冲突带来的威胁考察以下四个问题:,,不同渠道是否服务于同一类最终客户?,,渠道之间是恶性竞争还是相互受益?,,现有渠道利润恶化是其他渠道入侵的结果,还是其他渠道本身的问题,,一个渠道的衰败是否真的威胁到了电信企业的利润?,55,,渠道冲突管理决策图,,立即行动转化或解决渠道冲突,听任渠道衰退,安抚受威胁渠道,提高渠道控制能力,继续关注事态变化,渠道冲突对利润的影响,冲,,突,,破,,坏,,性,大,小,大,小,56,,具体方法有四种:,,确定共同目标,,人员交流:,,互换角色,,参与管理:,,各组织为赢得另一组织领导的支持所做的努力建立成员关系:,,行业协会建立成员关系,57,,8.4.2 激励渠道成员,,降低价格,,经销商——有更大获利空间,,代理商——有助于销售,但可能减少佣金,,授予中间商以独家经营权,,中间商愿意支付广告宣传的费用,,名牌产品的代理有助于中间商树立良好形象,,为中间商提供推销人员和服务人员培训,,就地培训,,请中间商到电信企业培训,,提供促销支持,,承担宣传推广产品的全部或部分费用,,派人员协助安排产品成列、举办展览或操作表演,古县培训销售人员等。

      58,,8.4.2 激励渠道成员,,提供经营咨询,,市场信息,,业务经营的发展状况,,邀请中间商共同探讨市场状态及发展方向信息沟通,,定期向中间商发送电子邮件、企业简报、期刊等提供信贷支持,,售后付款,,先付部分款,,组织中间商进行销售竞赛,,销售绩效显著的给予适当奖励,如免费旅游59,,8.4.3 评估渠道成员,,制定评估标准:,,大多数电信企业所采用的评估标准如下:,,渠道成员的销售绩效,,纵向比较,,横向比较,,与目标销售额比较,,库存水平,,维持合同所规定的水平,60,,制定评估标准:,,分销能力,,渠道成员总的销售业绩,,销售人员的个人销售记录,,渠道成员将企业产品线分配给其销售人员的个数,,销售人员的销售能力以及所掌握的销售技巧,,销售人员对所分销产品的兴趣,61,,制定评估标准:,,沟通能力,,通过培训间接考察参加培训的渠道成员占电信企业渠道系统所有渠道成员的比例,,接受电信企业规定的渠道成员占电信企业渠道系统所有渠道成员的比例,,参加电信企业员工活动的渠道成员占电信企业渠道系统所有渠道成员的比例,,,62,,制定评估标准:,,客户管理能力,,考察是否建立有最终客户数据库;,,字段是否合适,填写是否完整。

      客户姓名或名称、所属行业、地址、邮编、联系、E-mail,,产品型号、购买价格、购买数量、购买日期,,记录建立时间、记录建立人、,,是否回访、回访时间、回访人,,客户使用意见、使用频率、客户其他建议,,63,,8.4.3 评估渠道成员,,进行评估:,,评估的方法有三种:,,独立的绩效评估,,非正式的多重标准组合评估,,正式的多重标准组合评估:,,64,,8.4.3 评估渠道成员,,提出建议,,渠道成员经营不善:,,为其提供可行性建议,,企业对于渠道成员的销售支持不够:,,根据渠道成员的需求和问题为其提供相应的支持例如:销售人员的业绩不佳在于其所受的技术与产品知识培训太少,则应对之进行培训两种情况兼而有之:,,通过协调与改进彼此之间关系,争取双赢65,,小,,结,,1,、电信分销渠道是指电信产品或服务从电信企业转至最终消费者手中所必须经历的一系列流通环节连接起来形成的通道它由位于起点的电信企业和位于终点的消费者,以及中间商组成它具有实现电信产品从电信企业到客户的转移:简化交易、提高效率;调查研究与收集信息,调节时常需求;以及有利于电信企业开拓市场,增进销售四个方面作用66,,2,、企业在具体选择分销渠道时,必须考虑客户、产品中间商、竞争者、企业自身和环境等影响因素。

      坚持畅通高效、覆盖适度、稳定可控、协调平衡、发挥优势、时效性、创新性和满意性的原则3,、电信企业分销渠道形式包括固定式销售渠道、流动式销售渠道和特许经营时分销渠道其渠道选择策略有广泛分销策略、选择性分销策略和独家分销策略三种67,,4,、从电信企业的角度来说,电信分销渠道评估应该考虑分销渠道的销售绩效、分销渠道对利润的贡献、中间商能力、中间商服从度、中间商适应能力、中间商对销售增长的贡献、客户满意度等因素5,、电信企业渠道冲突有垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突三种类型主要是由于角色不一、观点差异、目标差异、决策权分歧、期望差异、沟通困难,以及资源差异等原因造成电信企业可以通过渠道冲突管理决策图,确定真正具有破坏性的渠道冲突和采取相应的措施:确定共同目标;人员交流;参与管理和建立成员关系68,,思考题与练习题,,8-1,什么是电信分销渠道?它包括哪些结构类型?,,8-2,许多人认为中间商并不创造价值,他们的作用就是盘剥电信企业和客户,因此企业应彻底摆脱中间商,尽量与最中客户建立直接的交易关系请就此阐述自己的观点和看法8-3,影响电信分销渠道策略选择的主要因素有哪些?,,8-4,怎样加强电信分销渠道的管理,协调渠道成员的利益冲突?,,8-5,以你所熟悉的两种电信产品为例,说明其销售过程是否一定要有中间商介入,如果有中间商介入,他们起到了哪些作用?,,69,,。

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