15,宝洁研究报告.doc

15,宝洁研究报告1）商店年度/季度/月份销量利润指标 2）销量：商店总销量/日化组总销量/P&G销量/主要竞争对手销量 3）利润及毛利率：商店总利润/日化组/报界/主要竞争对手/及毛利率（加价率） 4）库存情况 5）库存周期 6）库存结构：各主要品牌的库存和理性 7）库房面积 8）竞争对手促销活动状况 1）促销品种方案投放量、投放时间、投放周期 2）同期我们相关品牌销量活动情况 3）促销费陈列费情况 4）商店态度及配合情况 9）资金状况： A 商场贷款情况投资情况 B 商店结款信誉借款方式结款原则 （3）客户渗透结构分析： 以上几方面数据可以帮助我们分析： 1）P&G品牌在商店业绩地位、作用 2）P&G品牌分销维持及减少断货情况 3）竞争对手活动及对P&G影响 通过不断积累和认真分析我们可以相对容易地获得很多有价值的信息从而完成我们的分销覆盖及店内管理起到积极作用 2、库存管理 大店管理中库存管理是直接影响销量的基本原因之一即使在管理技术先进的零售店也存在着由于库存原因造成的脱销情况：这是由于零售商店自身特点造成的 同批发相比零售店每笔销售额较低消费者平均一次购买仅几十元钱而批发商客户至少是一箱或几箱价值几百元钱；此外由于消费者冲动性购买（缺乏计划性）因此这就给零售店订货、库存管理带来较大困难这意味着零售店必须降低成本花色品种齐全（也就是分销规格要多、要全）周转率必须提高。

这也说明目前在大店库存管理中存在着巨大的生意潜力和机会 （1）库存管理的必要性 过低或过高库存都会对生意造成不良影响 1）库存太低 A 导致商店因脱销损失销量和利润 B 库存太低直接会影响良好的店内形象造成货架空间减少 C 脱销也会给消费者不良印象不能满足消费者需求 D 脱销也会导致商店和分销商的合作因为这意味着服务水平的欠缺 2）库存太高 A 带来仓储压力 B 高库存也会带来资金上的压力影响回款 C 货物因积压时间过长影响销售（比如玉兰油）甚至会损坏 D 库存太高会导致商店对分销商的步信任影响分销商及BL产品信誉、从而影响进一步合作 （2）定义： 通过一系列与库存相关的因素如进仓数出仓数及销售量等合理的控制库存水平从而达到一种理想状态以最合理的库存投入达到最大产出 （3）库存管理（控制）目标：（ICO） 通过库存管理所达到的合理库存商店应达到： 1）100%满足消费者需求 2）减少库存投资扩大库存利用率 （4）减少库存管理目标的应用和分析 计算公式应用： 1）ICO（天数）=安全库存+订单间隔+送货时间 2）ICO（箱数）=ICO（天数）x实际销售/天 3）订单=ICO（箱数）—期末库存—在途订单 名称： 安全库存：保证客户从订单至送货期间都不脱销的库存。

订单间隔：两次订单到送货时间 期末库存：每次下单前所得库存数据 订单：客户已下订单但仍未送到的货 举例分析： 假设：订单间隔是3天送货时间2天一般安全库存等于送货时间亦为2天那么ICO（天数）=2+3+2=7（天） 这意味着客户仓库应有7天库存量少于7天库存量就要订货 假设每月销量120箱则每天4箱那么ICO（箱数）=7天x4=28箱 实际运作中ICO（天数）和ICO（箱数）都不是固定不变的它会随着生意的发展不断变化 比如：订单间隔由3天减为1天那么ICO（天数）=1+2+2=5天 之后每月销量增加30箱为120+30=50箱则每天为150/30天=5箱 ICO（箱数）=5天x5=25箱 由此可见若提高服务水平（减少送货时间增加订单频率）即使生意量在增长仍可以使商店库存水平控制在较低水平 ICO（天数）=5天＜ICO（天数）=7天 ICO（箱数）=25箱＜ICO（箱数）=28箱 因此为准确把握库存水平定期要根据实际情况调整ICO水平 （5）订货基本技巧： 1）ICO是订货的基本依据可保证较高库存利用水平 2）实际订货中还要考虑以下因素适当调整ICO水平 影响因素： ICO（箱数） ICO（天数） A：季节因素 旺季 ↑ 不变 淡季 ↓ 不变 B：促销活动 有 ↑ 不变 无 ↓ 不变 C：送货时间 长 ↑ 不变 短 ↓ 不变 3）订货中还要考虑商场实际情况选择合适订单量。

商店情况 订单量 回款 好 ↑ 差 ↓ _商场回款较差要降低订单量并且应在结帐后下一笔相对较大订单 _有货架外堆头陈列时要单独计算促销产品库存量 _商店月末盘点期间一般都不订货所以之前最后一次订单量要充足 _有些商店月末指标考核实际库存数因而应月初或月中订单量加大而月末时几乎不订货 _畅销品种ICO（箱数）可酌情考虑加大因为这些主要SKU脱销机率最大脱销损失也最大在系统管理不完善时尤其要注意这一点 4）每天查看分销商库存表了解是否有货以及分销商在途订单情况 这些可以帮助销售代表在与商场订货时不会出现订而无货情况或者有货不订情况而这些都会造成销售损失和客户抱怨 3、回款管理 作为一个完善的销售过程没有回款的销售不能成为真正意义上的销售这是每个销售员应该牢记的特别是在竞争日趋激烈的环境下无论是分销商还是零售商都不可避免地存在着资金周转变慢回款信誉下降零售风险增大的问题这也将成为今后零售商店管理的极其重要课题之一因为回款问题不能很好解决将牵涉到订货店内形象销售等一系列问题所以对零售业回款问题的深入研究将是十分迫切和必要的 （1）回款问题产生原因： 1）零售商店经营状况不佳且趋势恶化。

在大中型城市由于零售商店越来越多营业分流现象非常突出从上海、广州、北京三大城市近两年变化尤其在日用消费品领域可以明显看出位居前十几位的商店已有很大变化生意急剧下降（特别是那些中型商场）但相应的管理水平依然停留在低水平上库存积压明显增大人员费用也在增加导致利润减少资金流动减慢因而商店整体来讲资金明显不足付款期限加长有些甚至濒于倒闭 2）新商场资金负担较重 在1995年前全国零售企业形势非常乐观几乎所有商店都可以获得非常好利润但近两年来由于竞争原因新商场投资回收期明显加长一般都要三年以上才能开始盈利但投入却有增无减所以相当一部分新商店不得不把有限的资金用于广告宣传偿还货款利息开更多新店以达到规模效应等等因而应该用来付给供应商的货款被挪用了 3）商店付款方式和结构不合理 常见的现象是商店错误认为大公司实力较强可以承担迟付货款的压力先给小厂家结帐或是每一个厂家都结帐一部分以求得和每个厂家保持合作关系平衡不同厂家却没有考虑这些厂家实际销量所以会出现有很多积压货品没有卖出却已先付款有些货早已卖完却没有钱结帐现象 4）销售人员失误造成汇款期限过长 由于销售员片面最求销售额追求分销或促销结果在没有了解商店实际销售情况下订货很不合理造成商店库存偏高和有些规格积压时间过长这也是导致商店结帐困难的原因。

此外销售人员的懈怠和不负责任比如自己对商店结款票据不清楚结帐期间内没去拜访都会造成回款问题 5）其他原因 A 由于商店结帐手续过于繁杂不具备合同的履约能力比如货到付款等等）； B 由于不可测因素临时性出现收款延迟问题如负责经理休假或出差票据开错等等）； 此外还有多种影响因素这里不一一赘述 （2）主要解决手段： 1）信用额制度： 信用额是指客户以先货后款方式从分销商处购如产品最大限额 它的计算是以客户连续三个月平均销量为基础同时考虑客户信誉程度结帐时间以及客户安全库存所需产品价值而制定的信用额一般要定期调整建议每季度一次）； 实际运作中可根据实际情况划分不同信用额度等级比如A、B、C类A类客户不限B类C类客户不同额度水平 此方法好处是：对于分销商整体应收款有较好控制可以帮助分销商合理安排资金同时对于减少商场欠款额降低坏帐风险很有帮助 不足之处是：对商店销量以及店内形象会有较大影响特别是对于那些暂时性资金短缺的商店比如一般商店年底还货款新商店资金暂时不足等如处理不当还会影响双方合作关系 建议：这种方法要在原则基础上适当进行一定调整以适应不同客户以不直接告诉客户实际信用额内部控制较好。

2）提前回款优惠/逾期货款罚金制度 对于不同结账期限的客户给予不同折扣优惠政策对于超期货款滞纳金制度 比如：根据商店实际情况分成不同帐期优惠/滞纳金 货到7天内付款3%优惠奖励 货到14天内付款1%优惠奖励 货到30天内付款无优惠 逾期30天以上0.1%滞纳金/天 此方法优点非常突出可以充分鼓励客户积极付款以获得优惠而且客户可以根据不同条件选择不同优惠政策超期部分滞纳金也可以是很好督促 缺点：操作上相对复杂而且需要预先谈好合适的基本扣率才有足够的折扣优惠给客户 建议：付款优惠以银行利率为基准1-1.2%/月和资金每月周转次数为基础以不低于3%为宜 3）防患于未然 有些时候回款问题是由于当初贸易条件不明确或不切实际造成的目前在中国商店的普遍信誉或履约能力较差使很多合同、条件流于形式因此需要销售员事先要做深入调查有些商店经理为了急于进货或获得到最低的供货价格明知无法实现却满口承诺之后百般拖延所以事先做些侧面了解会对提高履约能力有帮助 4）要加强销售人员回款的管理和监督 要给予销售员适当的压力让销售人员高度重视这一项工作实践证明如果销售员能够合理订货认真及时对帐、收款并且始终坚持原则有足够耐心和韧性的话回款情况会好很多。

有些销售员有时与客户合作时间很长碍于情面甚至完全站在客户利益而忘掉了基本原则也会导致回款不畅情况 5）逐步灌输客户“集中资金做品牌“的观念 从长期来讲只要经营状况基本正常的商店总会有资金付款给供应商只是资金结构不合理因此不断教育商店：“优先付款给销量大周转快的品牌是提高生意的根本途径之一”的概念也会逐步改善回款状况 这是因为尽管P&G生意量大付款额大但由于P&G产品周转率非常快因而所需资金相对要少得多 （3）判断客户的经营状况和回款趋势信号： 你是否注意到：_经理经常借口不在 _经理或组员突然精神萎靡不专心工作 _付款一拖再拖 _商店有新的投资项目比如房地产投资等 _商店被同行批评得一无是处 _商店整体形象突然变差.＝ 以上都造成付款困难甚至出现呆帐（死帐）的信号遇到上述情况销售人员一定要紧追不舍抢在竞争对手之前把货款收回 （4）主要收款技巧： 1）开新店时必须明确付款条件 2）找到商店最适当的收款时间事先联系养成：定期收款：的原则：必须让商店习惯于每月定期一来就可以结清货款 3）收款时要态度坚决不可低姿态：比如：“不要说：经理您今天结账方便吗？方便的话把账结清吧否则容易让商店找到借口拖延。

4）销售人员与商店合作关系较好则收款会比较顺利 5）对于回款较差的店销售员必须要增加拜访频率重点拜访 6）销售员必须要帮助商店做好产品销售确保库存是比较合理的 7）该付给商店的陈列费换残等一定要及时处理各种票据准确无误以减少商店的借口节省时间 8）掌握好订货和收款的规律 9）销售员必须准时收款不能拖延 总而言之逐步增加对回款的重视不断摸索总会找到一些行之有效的办法以减少分销商不应有的资金占压和坏帐风险 附录四：小店销售管理（分销商培训资料3） 注：本附录生效时间为1999年20__年可能已经改版 一、小店概述 （一）小店定义 小店原指遍布各地的直接面对消费者的小型零售终端对P&G而言小店指那些主要以食品、日用杂品、药品等为经营品种同时P&G产品月销量低于5箱的小。