消费者行为学第十三章消费者行为学案例分析.ppt

第十三章 消费者行为学案例分析,案例1 云南白药牙膏—一个民族药企在日化领域的“崛起神话” 案例2 红罐王老吉的成功品牌定位 案例3 红牛在“折翅”诉讼背后的营销 案例4 美特斯·邦威的名人营销 案例5 资生堂“下乡”深拓中国市场 案例6 阿迪超市—简单的力量，让选择不再困难 案例7 农夫山泉的情感营销 案例8 小米公司的“饥饿营销” 案例9 塔吉特—比父亲更早知道女儿怀孕 案例10 玉兰油—惊喜从魅力营销开始,案例1 云南白药牙膏—一个民族药企在日化领域的 “崛起神话” 2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏2006年年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位2007年底，云南白药牙膏的销售额累计冲破6亿，2012年销售额超12亿元，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范2008年，新年的1月，央视播出了云南白药牙膏最新的广告宣传片整个片子以淡蓝色水幕为背景，纯粹而舒缓，在诸多纷繁的广告片中显得格外出挑片中，云南白药牙膏全新代言人濮存昕带着中年人特有的坚定与智慧，从容不迫地谈到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，关乎全身健康，选一支好牙膏，给自己加一份健康保障，云南白药牙膏，让健康的口腔享受生活的快乐，别忘了给父母、爱人、亲友带去口腔健康的关怀。

这些平实而厚重的辞藻，表达着云南白药牙膏征战中国口腔市场，为13亿国人带去口腔健康的野心、使命与梦想,目前我国牙膏市场规模约在180亿元左右，云南白药牙膏在牙膏市场占有率约为10%，占有率排名第五，在高端市场中排名第一，预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速云南白药2012年一季度实现净利润2.91亿元，EPS0.42元，同比增长28.87%，主要依靠牙膏拉动云南白药品享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化淤类产品的百年品牌云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，使得膏体细腻、清新爽口，能有效祛除口腔异味，在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其他组织得到专业护理、保健，令口腔更健康、牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品与普通日化牙膏相比，云南白药牙膏“非传统”在“更专业”—以医药科技做支撑，拥有更专业的理念、更专业的人、更专业的经验和态度；与一些草本汉方牙膏相比，云南白药牙膏“非传统”在“不一般”—配方非传统(云南白药，国家中成药3大绝密配方)，功效非传统(一修二养三提高)，成分非传统(独含云南白药六大活性因子，功效更强)；辅以云南白药百年的品牌力，云南白药牙膏创造出了一个不同于普通牙膏的新品类—“非传统口腔全能保健膏”，依靠独特的品类特色迅速撬开市场。

作为后进入市场的新品，云南白药牙膏竟以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争，在许多人看来，无异于以卵击石而今天，云南白药牙膏不仅没有“死”，而且成为民族品牌崛起的新标杆，为广大处于转型期的医药企业寻求新的市场空间、创造新的利润增长点进行了成功的探索和尝试云南白药牙膏以跨行业的创新精神闯出了三个“第一”：第一支由医药企业打造的民族牙膏品牌；第一支突破牙膏低价迷局，成功卖出20多元的高端牙膏品牌；第一支在一年里赢利，三年累计销售额超过6亿的本土牙膏品牌从马斯洛需求模型分析，消费者想治疗牙病是生理需要，云南白药牙膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌，恰到好处地将治疗牙病这一隐形动机通过意识引导变为显性动机消费者收入的变化会引起消费者需求重心的改变随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏，以牙龈、牙周、牙齿和口腔其他组织得到专业的护理、保健为特色云南白药牙膏以高质量、高价格走牙膏高端路线，满足了人们对于产品高质量要求的心理购买牙膏是一种低风险、不断重复的消费行为，具有参与度低的决策特点，因此，品牌信念就变得十分重要。

调查显示有45.3%的消费者购买牙膏时会考虑知名品牌，品牌消费已经成为牙膏消费的一大特点云南白药充分利用了消费者的品牌知觉，通过品牌延伸形成了泛化的刺激在购买决策模型中，消费者要经过对品牌的识别过程，这时消费者对于品牌的信心和态度至关重要，直接影响其购买动机而消费者想到云南白药牙膏就会联想到云南白药的良好品质和悠久历史，进而对其产生充分信任云南白药作为民族品牌，与高端的国外品牌相比，在消费者的情感选择中具有一定优势，但是也要警惕当下中国消费者行为中崇外的趋势原有云南白药品牌的知名度提高了云南白药牙膏的附加值，基于云南白药的价格，牙膏的高价也为消费者所理解和接受案例2 红罐王老吉的成功品牌定位 凉茶是广东和广西的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地在2008年的汶川大地震中捐款一亿，更是让王老吉一夜成名天下知，得到了广大人民的认可，达到了品牌美誉度的最高峰同时它的广告语“怕上火，喝王老吉”也街知巷闻红罐王老吉之所以能在竞争激烈的饮料行业中稳中有升并确保其相对优势地位，是与其准确的品牌定位分不开的，它创造了一种新的产品品类，从而迅速进入了消费者的视野。

20世纪50年代初，由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒(国药准字)；另一支由王氏家族的后人带到香港在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌由王氏后人所注册加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌灌装凉茶(食字号)2002年以前，王老吉主要活跃在广东、浙南一带，从表面上看，它是一个活得很不错的品牌，有比较固定的消费群，且销售业绩连续几年维持在一亿多元，实际上，这种“好”现象大都归因于当时中国市场的不成熟，存在着许多市场空白，以及这个产品本身具有的一种不可替代性，刚好能够填补这个位置在发展到一定的规模后，加多宝的管理层发现这个品牌还存在一连串的问题需要克服其一，公司处于王老吉产品的定位尴尬当中，即是将红色王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖? 一方面，在其根据地广东，消费者将王老吉视为去火的凉茶，销量大大受限；另一方面，在王老吉的另一主要销售地浙南，消费者将红色王老吉与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论。

其二，王老吉要走出广东、浙南困难重重原因在于广东以外，人们并没有凉茶的概念，而且内地消费者“降火”的需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物其三，企业宣传概念模糊在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心会限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的突破口，因此，在广告宣传上显得模棱两可也就是说，企业始终没有搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品? 因此，红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年一直处于不温不火的状态中，且仅仅蛰居于广东和浙江两地域，默默无闻地固守着一方区域市场虽然没有生存之忧，但好像也没有更大的发展空间原因在于广东以外，人们并没有凉茶的概念，而且内地消费者“降火”的需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物其三，企业宣传概念模糊在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心会限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的突破口，因此，在广告宣传上显得模棱两可也就是说，企业始终没有搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品? 因此，红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年一直处于不温不火的状态中，且仅仅蛰居于广东和浙江两地域，默默无闻地固守着一方区域市场。

虽然没有生存之忧，但好像也没有更大的发展空间2002年年底，为了把企业做大做强，甚至走出国门，加多宝公司找到成美(广州)营销顾问公司，想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售然而成美经认真研究发现，红罐王老吉的销售问题不是简单地靠拍广告就可以解决的，其首先需要解决的问题是在研究消费者心理及购买行为的基础上，对品牌重新定位红罐王老吉虽然已经运作了近七年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，连企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，更不用说消费者了，完全不清楚为什么要买它，完全不知道它到底是凉茶还是饮料，这就是红罐王老吉缺乏品牌定位所导致的这个根本问题不解决，拍什么样的创意广告都无济于事加多宝公司最终接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位为了了解消费者的认知，成美公司的研究人员在进行二手资料搜集的同时，对加多宝内部、两地的经销商和消费者进行了访谈调查发现，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一种功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗；同时发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并没有“预防上火的饮料”的定位。

而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争进一步的研究显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“去火”的概念也深入人心，这就使红色王老吉突破了地域的局限企业最终将王老吉定位为“预防上火的饮料”，它的独特价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活，如吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… 这个品牌定位不但避免了与国内外其他饮料的直接竞争，同时也不再局限于最初的广东和浙南这一局部区域，而是向全国范围发展更重要的是预防上火这个定位不但符合上火概念深入人心的中国人，而且凉茶始祖的身份也有足够能力支撑这一定位在2003年短短几个月内，王老吉一举投入4000多万元广告费，使其销量迅速提升同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段从此，王老吉红遍全国大江南北2003年，红色王老吉的销售量激增，年销售额增长将近400%，从1亿多元猛增至6亿元，2004年则一举突破了10亿元案例点评 产品越来越多，广告越来越繁杂，消费者时间越来越少在面对市场供给增多，差异减少，全球化特征增强、区域化减弱，竞争更激烈、合作更普遍的市场转变中，某些元素却是始终不能被忽视的，甚至在扮演一个越来越重要的角色，那就是品牌。

在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重以差异化为指导的定位路线显得越来越重要差异化定位是产品或服务具有的一个特殊的形象，然后把这一特殊的形象植入消费者的头脑中，从而在消费者心中有一个独特的位置它让产品的品牌富有个性，诉求消费者关心且是竞争对手所没有的东西，以此来占领消费者的心智，诱导消费者的购买在王老吉作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料重新给品牌定位之前，它作为一种凉茶饮料，市场还只是在广东和浙南地区要增加销售量，只能增加主市场的销售量，或者拓展新的市场然而，那个时候王老吉自身的属性未定，并没有给自己进行准确定位，是凉茶，还是饮料，还是药品，这导致了无法确定主要消费人群，进而导致无法采取相应的营销手段，也就导致了无法吸引到消费者购买为了拓广市场，增加销售量，王老吉产品本身功能特征的去火功效是其他饮料、果汁、水所不具有的王老吉抓住了这一点，给自己确定了一个独特的品牌定。