行为经济学论文.docx

吉林财经大学行为经济学期中作业双十一狂欢背后的行为经济学学 院 亚泰工商管理学院 专业班级 人力资源管理1420班学生姓名 陈 诗 尧 学 号 　　0802142025 序 号 1 7 0 二 ○ 一 五 年 十一 月1摘要：2015年11月11日 24:00，水立方天猫商城大屏幕上显示仅“双十一”一天，天猫网上交易额为912.17亿元，相比去年同期的571亿元，同比增长将近60%昔日的“光棍节”已经彻底变成了购物狂欢节那么在这盛况背后体现了哪些行为经济学理论呢，本文将结合行为经济学理论对双十一背后的经济学进行分析关键词：双十一、行为经济学、心理账户、损失厌恶一、为何在光棍节？首先别忘了双十一最原始的意义是光棍节而这一意义也被精通行为经济学的营销者们运用到促销理念中光棍节，我们除了购物还能做什么？“，”把谈恋爱的钱用来给自己买件像样的衣服“，”趁着还没有另一半的时候尽情虐待自己的钱包吧“很多单身男女们并不是受到了价格的吸引，而是被这样的带有浓重的惺惺相惜之意的言论给拉到了光棍节的购物大军中行为经济学家认为，人们在获得收入的或进行消费时，总会把各种不同的收入和支出统筹管理；相应的，不同的账户内收入的价值是不同的，不同的账户支出策略也是不同的，这就是心理账户。

因为心理账户的存在，不同的支出会被划入不同的心理账户中，即使这些支出看起来完全类似谈恋爱的钱“和”购买衣服的钱“在双十一被划入同一个心理账户，于是单身男女们就认为既然还没有谈恋爱就可以阔绰地购买衣服了 双十一正是利用光棍节这一契机，将促销放入了一个数额尽量大的账户中，因为敏感度递减的原理，消费者更倾向于消费二、你为什么会买买买？消费者集中在双十一当天购买商品，大部分是因为商品的便宜实惠，比起在双十一前几天放入购物车中的高价商品，消费者更愿意在双十一当天购买其实，早在10月份，商家就开始大幅度将商品提价，甚至达到商品标价，提高消费者的心理价位，在11月到来时在商品图片上标注“双11特价商品XX元“人们在计算某事物的价值的时候通常使用理性模式，常常参照自己以前的决定来做出现在的决定，这是行为经济学中的参照系理论当消费者在10月看见好价格较高的商品时，心理默默提出了一个可接受价格，而到了11月消费者看见商品的价格远低于自己的参照价格，于是心安理得地将其纳入自己的购物车中商家在这个过程中更轻易地卖出了商品，同时获得了更多利润三、红包不是白发的派发红包可谓双十一的重头戏了，从11月开始，各个网站、明星、网上商城就开始派发红包了，人们乐此不疲地在搜寻着红包口令，在一次又一次的惊喜与失望的交替中体验着乐趣，又对购物车中的商品跃跃欲试。

那么，红包真的能给消费者带来优惠还是商家的陷阱呢？花费率也就是经济学家所谓的边际消费倾向，花费率是指拿到手里的钱所花掉的比例例如，拿到2000元分红，花掉了700元，花费率就是35%很多人觉得花费率不会超过100%，也就是每获得一元钱，最多就只能花掉一元钱，其实不然很多消费者会发现，拿到红包以后，出手比以前阔绰了很多因为拿到这笔意外之财，购买商品花钱都很大方一笔小额的意外之财，反而可能让人破费很多甚至一些满几百元才可用的红包，消费者不惜增加购买量，只为能用上红包用心理账户的角度来解释，派发红包真的可以刺激消费人们会根据一次性获得的收入的多少，把这些收入放入不同的“心理账户”中不论拿奖金、退回的押金或礼物，钱数大小会影响花费率一些原来可能归入任意支配那个“心理账户”的收入，比如奖金或退回的押金，如果数额够大，很可能会被转入更重要的“心理账户”里四、“您好，您的快递被烧毁了”11月12日，江西南昌高速路上，一辆运快递的货车着火，车上快递基本报废，共有包裹4000余件，损失约100余万元不少网友纷纷表示得知消息后立即看了自己购买商品的物流状态快递被烧毁了，消费者和商家都不需要承担责任，赔款由保险公司负责，但是，对于一些“限量抢购“的商品，消费者的损失用钱是无法弥补的，这就反应了行为经济学中的禀赋效应。

在消费者看来，他们在午夜拼命抢购的东西随着一把火灰飞烟灭即使保险公司赔了等价的钱，和当初根本就没抢到那商品相比，”烧毁“更令消费者们心痛即禀赋效应：当一个人将要获得一样东西时，他会认为这样东西比未获得时更有价值所以，保险公司赔的钱在消费者心里和购买商品的钱并不等价人们在网购过程中，交易完毕后的运输过程中出现的诸多问题例如丢件、损坏等，商家的赔款或者补发都会给消费者心理带来损失一旦确立了所有权，便会站在所有的立场上看待所拥有的东西，也会更关注损失五、“无条件退货”双十一促销过程中，很多商家打出“无条件退货退款”的标语，有了无条件退货，就能放心大胆买了吗？买了不喜欢的东西却不愿意退货，不完全是因为懒人本能地对失去感到厌恶，不愿意放弃既得的东西实际上，很多时候，从你看到广告的一刻起，你就开始幻想拥有这件商品的情景了行为经济学最有趣的也是最早的发现之一是“损失厌恶”它指的是人们虽然赚钱的时候非常开心，但是损失时候的痛苦却更大，更让人厌恶简单来说，比起赚了一百块，损失一百块更让人刻骨铭心损失的感受大约是获得的感受的强度的2.5倍另外，这里所指的损失并不是相对于0来说的，而是相对于已经拥有的数量有些销售产品会有一个30天退还保障条款，可以让你买东西回家之后30天内无条件退还。

这对于消费者来说没有风险的，可以随便买回家试试，不行的话就退货但是一旦你买了之后，确立了所有权，会更多的把自己当做物主来看待也会更喜欢这个东西，更难放弃它了结论：“双十一”购物节的形成，体现了行为经济学心理账户、参照系、损失厌恶和禀赋效应等理论，这些都为阿里巴巴的营销策略的成功提供了支撑同时行为经济学的研究与应用也会对商品营销有重大影响参考资料1.董志勇，《生活中的行为经济学（上）——消费行为的非理性陷阱》，北京大学出版社，2010.72.金雪军 杨晓兰《行为经济学》，首都经济贸易出版社，2009.43.孙惟微，《赌客信条：你不可不知的行为经济学》，电子工业出版社，2010.34. 丹·艾瑞里《怪诞行为学》，中信出版社，2008.9。