奇瑞国际营销策略.doc

国际营销策略 奇瑞汽车班级： 市场111组长： 周海洋组员：刘闯高冬雪 赵茜 程浩 徐涛毛雨晨袁品林背景介绍：中国加入WTO后，国家积极参与国际汽车市场，国产汽车与进 口汽车的竞争是白热化的奇瑞汽车为了达到效益的最大化，自上市以来就注重 开拓国内国际两个市场奇瑞汽车从产品上市伊始就注重开拓国内国际两个市 场，木着“无内不稳，无外不强，以外促内，形式灵活”的原则，积极实施“走 出去”战略，成为我国第一个将整车、ckd散件、发动机以及整车制造技术和装 备出I」至国外的轿车企业美国一直是全球最大的汽车销售市场，本文以奇瑞汽 车在美国的国际营销策略为例，着重分析奇瑞汽车进军国际市场的品牌策略及相 应的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略一、 国际汽车市场营销特点分析1、当今国际汽车市场是寡头垄断形式，其销售特点也呈现寡头垄断的形式, 对于中国汽车向国际市场是一个级大的挑战2、 通过跨国公司打进他国汽车市场则是发达国家汽车企业争夺和占领国际市 场的重要手段随着汽车市场全球化的推进，汽车生产国际化的种种形式也应运 而生，如海外建厂、兴办合资企业、购买当地公司股份和进行合作性生产等3、 随着产品在设计和质量方而的趋同化，国际汽车市场的竞争手段开始从价 格竞争转向非价格竞争，而非价格竞争主要是服务的竞争。

战后，随着世界经济 的发展，各国人民生活水平的提高，对汽车产品的质量、功能和售后服务提出了 更高的要求售后服务的优劣也在很人程度上影响着客户的购买心理，售后服务 已经被提高到与产品质量同样重要的位置二、 奇瑞汽车简介奇瑞汽车股份有限公司于1997年1月8日注册成立，现注册资本为36.8 亿元公司于1997年3月18 □动工建设，1999年12月18 B,第一辆奇瑞轿车 下线；以2010年3月26日第200万辆汽车下线为标志，奇瑞进入打造国际名牌 的新时期2006年奇瑞被国家商务部、发改委联合认定为首批“国家汽车整车出口基 地企业”2007年通过与美国量了等企业的合作，开启中国汽车工业跨国合作的新时 代2008年，奇瑞成为我国首批“创新型企业”，“节能环保汽车技术平台建设”、 “轿车整车自主开发系统的关键技术研究及其工程应用”二项口分别荣获国家科 技进步奖一等奖、二等奖截至2009年底，公司共获得国家授权专利2624件，在国内汽车企业中名列 前茅公司已具备年产90力•俩整车、90力台套发动机及80力•台变速箱的生产能 力，建立了 A00、AO、A、B、SUV五大乘用车产品平台，上市产品覆盖十一•大系 列共二十一款车型。

奇瑞以〃安全、节能、环保〃为产品发展目标，先后通过 IS0900K德国莱茵公司IS0/TS16949等国际质量体系认证2013年，奇瑞累计销量突破400万辆，连续12年蝉联中国自主品牌乘用车 年度销量第一位；产品远销80余个国家和地区，累计出口已超过80万辆，并连 续10年成为中国最大的乘用车出口企业三、奇瑞汽车国际化发展1、 2()()1年2月，通过IS09001体系认证10月首批奇瑞轿车出口叙利亚2004 年2月，与伊朗SKT公司签订合作建厂的协议，开创了中国轿车海外建厂的先 河2、 2006年3月首批出M 2100台奇瑞发动机发往美国3、 2007年7月与克莱斯勒集团签署合作协议，奇瑞瑞麒2在长春车展期间 上市8月与菲亚特集团签署发动机供货协议8 JJ 22 H,奇瑞第100万辆汽车下线奇瑞与伊朗IRAN KHODRO以及加拿大 SOLITAC公司签署合资协议4、 2008年2月，奇瑞A5混合动力50辆助阵北京奥运会，记者从北京奥组 委获得消息，在其与科技部、北京市政府联合启动的北京科技奥运建设项目中， 奇瑞力挫众多合资厂家，一举拿下80辆奥运交通服务车中50辆的份额，成为首 次亮相奥运会的中国自主品牌汽车。

5、 奇瑞汽车在马来西亚联营建组装厂2008年4月21日中国商务部消息， 奇瑞汽车公司已与马来西亚Alado Bumi公司在马来西亚赛城签订了合资组装汽 车协议，根据协议，奇瑞公司将在马组装生产其两个旗舰号车款”B14“多用途休 旅车和••TiggoH运动型车，第一批产量为200-300辆，一年后增至3,000辆双 方首阶段联营注册资本金1,200万美元，各占50%股份6、奇瑞汽车联手止大、荣创进入泰国销售2008年11月14 B,奇瑞汽车股 份有限公司萤事长总经理尹同跃与泰国奇瑞荣创集团萤事会主席 Vithit Leenutaphong在安徽省合肥市签署合作协议，这标志着奇瑞汽午将正式进 入泰国市场初期战略规划奇瑞汽车有限公司创立之初，正逢国家政策对汽车行业人力扶持，国家为汽车 生产企业提供了一系列优惠政策奇瑞汽车董事长兼总经理——尹同跃，带领奇 瑞大胆创新，并迅速地对市场机会加以利用，实现了企业的真正发展当时,国内汽 车行业中存在一些老牌大型生产企业，如一汽、二汽、上汽等，但他们所生产的汽 车产品，特别是轿车产品,儿乎没有口主品牌于是奇瑞抓住时机，制定了口主品牌 汽车生产的主要策略。

奇瑞对于自C的全球化之路有着清晰而独特的思路，归纳起来就是：遵循一 个规律、经历两个阶段、创造三个路径奇瑞的全球化步伐，就是对这个基本思 路的具体实践，也是对大家已经习以为常的产业模式的深刻颠覆解读奇瑞品牌 全球化的基木思路，如今变得十分必要，因为这是对一个全新模式的认识，是了 解中国汽车产业全貌的重耍部分遵循一个规律：奇瑞相信——从世界汽车工业 和其他产业发展规律上看，在资本结构上可以多元化，在品牌主权上只有独占性 全球化的企业，几乎都有多元化的资本结构和独占的品牌主权，这是必须尊重的 普遍规律因为有多元化的资本结构，所以自主品牌在全球化的过程中不能排斥 国际合资与合作，关键是要让口己在其中掌握话语权；因为品牌是企业的主权， 所以必须独占，自主品牌主权的独占就可以使自主品牌在资本多元的环境中依然 是自主品牌，没有品牌主权的独占性就不是真正的自主品牌.经丿刃两个阶段：用 十年时间，从零开始到一百力'辆，是奇瑞发展的第一阶段——通过自主创新打造 自主詁牌这一阶段的特点是：立足国内，形成较完整的研发体系和较强的制造 能力，扩大国内市场份额迈上百万辆台阶，标志着奇瑞发展进入第二阶段—— 继续坚持开放创新，打造门主国际名牌。

新阶段的主要任务是：着眼全球，积极 开展国际合作，创新合作模式，提升全球竞争力奇瑞汽车在初步形成了完整的产品线，具备整车、发动机、变速箱三大核心技术 随着牛产经营的发展，奇瑞在在取得国内创业的成功的同吋,为了充分利用全球市 场机会，开始对世界汽车市场做出全面评估和考察四、奇瑞汽车进入海外市场的方式K直接出口方式奇瑞从2001年就开始出口，口前产品销售遍及60多个国家和地区，从2003 年起就一直蝉联国内轿车出口的冠军，目前出口量占据中国乘用车行业出口量的 的半壁江山其优点是：出口可以使企业以很小的启动成本迅速在国际市场销 售其产品，在固定资产方而不需要或只需要少量的投资，因而很少冇风险在最 初的试探性出口后，在先前成功的基础上，企业通过增加出口线路的出口量以及 进入新的口标市场，从而逐渐地加大出口量因此出口使金业可以采用一•种试探 性的方法进行国际化，去获得一些关于国际市场的知识，并检验企业在国外市场 的竞争力换句话说，出口可以使企业积累一种国际化的学习经验，从而使企业 在国际化过程中越来越老练和投入缺点是：出口意味着运输成本加大，该成本 的大小取决于出口商品的类型根据希尔斯(Hi r s c h)的模型，运输成本 是衡量出口和外国直接投资两种模式优劣的重要因素。

如果产品在国外市场上的 制造成本(这等于在国外的生产成本加上控制国外分公司的成本的总额)超过了 产品的国内生产成本和运输费用的总和，企业就应当选择出口2.海外独资经营通过在海外建厂，建立开拓国际市场的根据地奇瑞已经在俄罗斯、乌克兰、 伊朗、埃及、印尼、乌拉圭等6个国家建立了 7个工厂，目前还的海外工厂正在 筹建中优点：可降低产品成木，且利润独享；市场信息反馈快，便于调整营销 计划计，企业的市场应变能力强；拥冇绝对的国际市场营销活动控制权；可以直 接的获得国际市场营销知识和经验；能够保证其运行与母公司要求完全一致和同 步化缺点：资金投入、其他资源投入大；承担的风险较其他方式较大；缺乏改 变方式的灵活性；不能充分利用当地企业的人才资源；搞好与当地政的关系难度 大；得到当地市场的成人难度较大3.合资经营通过与国际一流企业资木与技术合作，全面进入全球市场奇瑞的国际合作 遍布整个产业链，除了在研发与零部件领域已经与世界知名企业开展良好的国际 合作Z外优点：容易进入国际市场；风险小；与合作伙伴可形成更大的整体优 势；产业选择性强；冇利于与当地政府保持良好关系缺点：利润分配容易产生 矛盾；缺乏完全的控制权；不利于商业秘密的保护；沟通困难；保持合资关系较 难。

五、国际市场品牌进入战略奇瑞汽车在进行国际市场的品牌进入过程中针对进入的不同阶段以及不同目标 市场分别采取了有针对性的进入战略1、 产品出口策略奇瑞公司首先以出口方式试水国际市场,由于其初步定位于中低端市场，因此 采取了首先进入中东市场，进而向其他国家和地区的市场渗透的策略直接出口 产品与其他国际化方式相比具有在手续上最方便，但利润同样最低的特点奇瑞 公司采取这种策略，其口的在于利用牺牲一部分利益的方式迅速开拓国际市场，提 咼其品牌的国际知名度2、 技术出口策略为了充分利用国际资源，奇瑞在其品牌和技术获得了国际认可后即在原有策 略的基础上，逐步摒弃出口方式，积极进行海外建厂，技术合作的战略规划通过多 样化的国际技术合作，奇瑞充分发挥其自主技术优势,使其研发能力及产品品质得 到进一步提高在埃及市场，针对奇瑞A5火爆销售的情况,A5以CKD方式在当 地生产，奇瑞3则以CBU（完全组装）的方式从中国直接进口在乌克兰市场, 针对乌克兰消费者身材普遍高大的特点,在对车身稍加改造后，奇瑞全部车型以 SKD（半散装组件）的方式在当地生产以组装生产的方式代替出口不仅节约了大 量生产成本，同时冇利于奇瑞汽车的品牌影响力在世界范围内向更广阔的范围辐 射。

3＞战略合作策略在国际市场获得一定品牌地位后，奇瑞开始向高端汽车市场作进一 •步渗透 作为全球主要汽车销售市场的欧美市场，其对汽车行业的规定及要求也更为苛 刻以美国市场为例，严格的法律法规、较高的技术标准和环保标准，使得中国企 业进军美国市场而临着较大的风险奇瑞汽车在品牌国际化的进程中也同样遇到 了这些问题对此，奇瑞采用与梦幻公司开展合作的方式，在营销渠道方面充分依 托和利用美国当地的销售资源，在有了一定的销量之后，再逐步加大人力、物力的 投入建立自己的销售分公司类似地，奇瑞公司在其他高端市场也采取了同样的 战略合作方法，借助国际巨头的经验、技术、服务以及销售网络，使产品的安全性、 环保性、节能性迅速达到发达国家市场的耍求，在最短时间内挺进欧美市场因 此，虽然奇瑞汽车的高端产品就质量上来说在欧美市场并不十分具有竞争力，但其 利用合作伙伴的资源优势，采用“借牌上市”的方式，发挥自有品牌的创新特点, 成功在欧美高端市场占有了一席之地六、奇瑞汽车的市场营销和市场细分策略（以美国市场为例）1＞奇瑞汽车开拓市场的SWOT分析优势分析奇瑞汽车与欧洲汽车相比，价格便宜是奇瑞汽车最突出的优势；设计新颖、 外观靓丽也是奇瑞汽车与欧洲车相区别的方面；但是，奇瑞汽车在技术、质量水 平和安全性方面都不如欧洲车。

奇瑞汽车与美国木土车相比，奇瑞汽车具有价格 便宜、省油等优势，但在制造技术、舒适性、安全性和质量方而都不及美国车奇瑞汽车的优势主要是：（1） 性。