宝洁洗发水典型的案例分析研讨1.ppt

宝洁洗发水营销案例分析宝洁洗发水营销案例分析 目录目录 Catalog营销策略分析营销策略分析背景分析背景分析产品展示产品展示对中国企业的启示对中国企业的启示【狭路相逢勇者胜】 2 2、在中国的在洗发水领域，宝洁推行多品牌的差异化市场细分策略，、在中国的在洗发水领域，宝洁推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐等多个强势品牌，建立了相旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐等多个强势品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水市场中占据绝对优势地位当高的品牌忠诚度，在洗发水市场中占据绝对优势地位 1、目前我国有洗护发生产厂家、目前我国有洗护发生产厂家2000多家，近多家，近4000个个品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈但从长远来看洗发水消费市场，市场竞争非常激烈但从长远来看洗发水市场发展前景依然可观洗发水市场发展前景依然可观 3 3、近几年来，在内外因双重影响下，宝洁洗护系列市场份额出现了、近几年来，在内外因双重影响下，宝洁洗护系列市场份额出现了下滑萎缩现象，为降低成本，开始计划性的裁员。

下滑萎缩现象，为降低成本，开始计划性的裁员 市场集中度曲线图2012年两大品牌市场占有情况海飞丝海飞丝飘柔飘柔潘婷潘婷沙宣沙宣 伊卡璐伊卡璐上市顺序上市顺序上市顺序上市顺序产品展示产品展示 一、市场细分及定位一、市场细分及定位 二、二、SWOT分析分析三、营销策略三、营销策略营销策略分析营销策略分析一、市场细分及定位一、市场细分及定位一一二二三三1 1““头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众” ” “营养头发，营养头发，更健康更亮泽更健康更亮泽” 专业美发专业美发 “飘逸柔顺飘逸柔顺” 染发染发 二、STOW分析1 1三三一一二二1、公司的实力雄厚、公司的实力雄厚2、忠诚客户群的建立、忠诚客户群的建立3、拥有众多品牌、拥有众多品牌4、价廉物美、价廉物美优优 势势宝洁是全球500强企业，宝洁拥有12个年销售过10亿美元的品牌， 全球技术中心20个 ，持有专利数量超过29000项 洗护用品是一种忠诚度较高的产品，消费者一般不会随意转换所用的品牌 在洗发、护发类产品中每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性 产品价格与产品质量比较吻合，基本做到优质优价。

一一二二三三1、早期中国市场同类产品空白需求大、早期中国市场同类产品空白需求大2、消费者生活水平提高、消费者生活水平提高 3、互联网的日益普及使得信息传播渠道扩大、互联网的日益普及使得信息传播渠道扩大 机机 遇遇 二二八九十年代的中国市场刚刚对外开放，自身的发展有限在此情况下市场空白，宝洁利用其先进的生产技术及管理经验，稳坐中国日化用品老大的地位而当时的中国本土企业还没兴起，国际其他同类企业没有进入中国市场 消费者生活水品提高趋向个性、新颖、实惠、效果良好的产品，随着经济的飞跃发展人们的生活质量也越来越高，人们追求时尚美的渴望也越来越强烈 互联网的日益普及使得信息传播渠道扩大中国地区互联网的普及方便了信息的传播与沟通，并且网络覆盖范围广，不受时间和地域的限制，可以让更多的人接触，产生很大的广告效应 一一2 2三三一一二二1、市场竞争激烈、市场竞争激烈 2、世界经济一体化、世界经济一体化 3、一成不变的广告让竞争对手有机可乘一成不变的广告让竞争对手有机可乘 威威 胁胁 近年来许多新型洗发水产品陆续浮出水面目前在洗发水市场中有拉芳系列、丽彤、飘影等老品牌洗发水，还有霸王、润发以及清扬等高科技品牌洗发水，无疑对宝洁品牌构成了很大的威胁。

随着中国进一步的对外开放以及加入WTO，中国市场成为群雄角逐的地方欧莱雅VS宝洁、联合利华VS宝洁等战役一次次在中国打响 一成不变这可以说是宝洁广告的一个最大不足他们的行为几乎是可以预知的，当你能预知敌人的策略时也就是你制胜的关键了三、宝洁洗发水营销策略三、宝洁洗发水营销策略 4P营销战略营销战略品牌本土化营销战略品牌本土化营销战略注重科研创新注重科研创新一一二二三三 4P 4P营销策略营销策略(一一)产品组合：多品牌战略产品组合：多品牌战略(二二)定价组合定价组合——阶段化营销阶段化营销(三三)促销策略促销策略 (四四)渠道策略渠道策略一一二二三三（一）产品组合：多品牌战略（一）产品组合：多品牌战略1、品牌多样化 基本原则：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理的品牌实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响2、内部竞争法 宝洁的内部竞争法原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。

不同的品牌针对不同的目标市场，相互独立，相互竞争1、第一阶段是1990年之前，宝洁采用集中性的营销策略在宝洁开始进入中国的时候，正处于中国第二次经济发展的高潮，经过了严密的市场调查和分析的结果，加以考虑经济和文化因素，将收入水平较高的时尚一族作为宝洁最初的目标市场2、第二阶段是从进入90年代中期开始，宝洁在洗发水市场从集中的策略转向差异化激烈的竞争使宝洁不得不采取低价策略经济因素影响消费者购买行为，宝洁瞄准市场采取低价策略，降低顾客总成本，增加顾客数量，努力提高市场占有率，从而完成了自身的转型二）定价组合（二）定价组合————阶段化营销阶段化营销宝洁的阶段化营销（三）促销策略（三）促销策略1、产品定位策略：考虑个人因素，家庭日常消费品多是由女性购买，飘柔和潘婷市场定位为女性，而海飞丝则推出了男士系列2、诉求对象（USP理论）：USP对目标消费者做出一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点差异化营销使每个品牌具有鲜明个性，市场不会重合，顾客获得不同的利益组合 3、名人效应：明星代言，广告前进设计4、投放策略：常年的广告加上促销策略，并通过公益事业提升企业形象。

1）广告：消费者购买行为受其对该产品的认知的影响，消费者能否对企业的广告和品牌记忆深刻，关系到企业的产品销路和市场竞争力而销售刺激能够唤起认知，销售刺激分为商品刺激和信息刺激在广告的艺术性上做文章，好的广告能够陶冶情操2）营业推广，在客流量大，交通便利的终端卖场做活动，促销员由宝洁公司统一培训3）公共关系：积极参与援助贫苦学生圆大学梦，建立希望小学，慰问孤寡老人，赞助壹基金等在社会上有影响力的公益团体，并积极参与政府举行的各种公益活动 未未 完完 待待 续续（四）渠道策略（四）渠道策略　　在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销方式，即借助分销商完成全国的网络覆盖这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，所以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那家的产品鉴于这种情况，宝洁进行了渠道变革宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售上直接供货打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道品牌本土化营销战略品牌本土化营销战略（一）员工的本土化，提升消费者品牌认同（一）员工的本土化，提升消费者品牌认同 宝洁现在每年都从我国招收各种岗位的员工，有利于跨国企业了解当地的消费文化、消费习惯和生活习惯，生产及生产消费者需要的产品，提高市场占有率， 提高消费者满意度，提升企业的品牌效益。

（二）品牌广告本土化，注重品牌内涵（二）品牌广告本土化，注重品牌内涵 宝洁在美国本土的广告中是很少使用名人代言但是现在我们发现明星也逐渐出现在中国的宝洁广告中，利用本土明星广告是一个出色的宣传方式三）产品品牌命名本土化（三）产品品牌命名本土化 产品品牌命名本土化宝洁公司为了方便本土的消费者认知产品而不产抵触情绪，专门为产品取中国名 称，这是一个简单、操作性强的方法 注重科研创新注重科研创新1、注重科研——提高产品价值，提高顾客让渡价值，培养顾客忠诚度1998年4月，宝洁公司决定与中国首屈一指的科技机构——清华大学合作，设立北京技术中心两年时间，北京技术中心便已发展成宝洁在全球范围内最大的技术中心在洗发水的生产线上，伴随飘柔与潘婷投放市场，宝洁的洗发品牌深度得到了拓展2、持续发展：企业从研发到“联发”即“联系与开发”，就是在开发过程中加强跨技术、跨学科、跨地域和跨业务部门之间的联系联发”彻底改变了宝洁的创新过程，促进了一些新产品的成功开发；开放式创新以及360度创新，即围绕顾客需求进行全方位创新控制成本，控制成本，提高收益提高收益加强调研，加强调研，洞悉消费者洞悉消费者心理心理树立品牌战略，树立品牌战略，吸引人才加盟吸引人才加盟细分市场，细分市场，找准定位找准定位挖掘市场潜力，挖掘市场潜力，加强产品创新加强产品创新承担社会责承担社会责任，树立良任，树立良好形象好形象thanks。